Por un modelo público-privado de gestión turística

Aquí viene el sexto tema de los que se abordaron en la entrevista que el Conde Nast Traveler publicó con motivo de la campaña #ministeriodeturimoya promovida por la revista sectorial del turismo Hosteltur en las redes sociales. Una campaña que, a la vista del proceso electoral en España hasta el 20 de noviembre próximo, adquiere una especial relevancia en la actualidad turística española.

Lo que cuesta crear un ministerio

Pregunta 6:
¿Qué país señalarías como modelo a seguir?

Respuesta:
En los últimos días he leído varios argumentos que ponen como ejemplo de lo que venimos hablando a Nueva Zelanda. Por supuesto que no puedo estar de acuerdo con gran parte de lo que se dice. Nueva Zelanda es un destino turístico excelente, pero no puede servir de ejemplo a España por varias razones. Entre otras, porque ha llegado tarde al fenómeno turístico global. No es, ni nunca podrá ser, por geografía y lejanía, un destino de masas. Su peso en el mundo no admite comparación con España: 2,4 millones de visitantes contra 56 millones. Y, además, la experiencia pasada de conformar un ministerio de Turismo no le ha resultado muy afortunada. En mayo de 2010 lo desmontó y constituyó como recambio un organismo público de características similares a mi propuesta del Consorcio, donde investigan, reflexionan y logran acuerdos las instituciones públicas y el conjunto de la (reducida) industria turística neozelandesa.

Como en tantas cosas, mi opinión es que España debe seguir aprendiendo de los Estados Unidos. No solamente es la primera potencia mundial en todo, sino también la primera potencia turística. Una de las cosas que más llaman la atención de este país es cómo se presenta en las ferias internacionales. Por ejemplo, en Fitur. Mientras las demás naciones y Comunidades Autonómas españolas tiran la casa por la ventana en alardes de promoción con una rentabilidad (turística, que no política) dudosa, el stand de USA es una auténtica sala de reuniones atiborrada de empresarios y representantes, no ya de la Casa Blanca o municipales, sino de destinos y productos turísticos muy concretos. Una sala de negociaciones donde están presentes los empresarios y nada más que los empresarios. ¿Recuerda alguien alguna campaña puramente institucional de los Estados Unidos tipo Bravo Spain? Yo no. Lo que sí recuerdo, y tengo muy interiorizado, son las innumerables películas que salen de Hollywood con diferentes escenarios de los Estados Unidos. Recuerdo el fondo de sus anuncios publicitarios, el paisaje de sus novelas, el atrezo de sus musicales (y no solamente los urbanos de Michael Jackson), el aroma de sus hoteles y el genuino sabor americano… incluso a través del filtro de sus telediarios. Estados Unidos nos invade a través de su cultura, y esa es la mejor campaña de promoción que puede hacer un país. Por cierto que Nueva Zelanda se reveló turísticamente al mundo a través de la saga cinematográfica del Señor de los Anillos.

España debería aprender de todo eso. ¿Qué hemos hecho por la promoción turística de Almodóvar, de Amenábar, de Javier Bardem, de Pe? ¿Qué hemos aportado como país turístico después de la conquista del Mundial de Fútbol? ¿Cómo han trabajado las empresas turísticas españolas los resultados de Nadal, de Contador, de Fernando Alonso, de Pau Gasol?

Nuestra herencia histórica es prodigiosa. España es la tercera potencia vinícola del mundo, por lo que cualquier observador celebraría su enorme desarrollo enoturístico… Pues no, aquí ya no queda nada de nada. O más bien poco y desenfocado. Si queremos vivir una auténtica experiencia enoturística tendremos que viajar al valle de Napa, a Sonoma, que son recientes creaciones de la industria vitivinícola norteamericana.

¿Sigo con más ejemplos?

Rindámonos a la evidencia. Lo que nos diferencia con Estados Unidos es una capacidad de emprendimiento inversamente proporcional a la asunción del fracaso. En España se investiga poco, se emprende poco, se arriesga poco. Y gran parte de culpa la tiene un Estado que ha amamantado sin límites a las empresas turísticas. Qué incómoda responsabilidad la de quienes abogan ahora por un #ministeriodeturismoya

Fernando Gallardo |

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  1. Nunca he estado tan de acuerdo en algo como ahora contigo con esta reflexión, Fernando. Nos hemos quedado estancados a nivel turístico en una gestión de hace 30 años con unos avances sin unión, y totalmente guerrillas dispersas… FITUR, como bien has dicho, es un ejemplo claro. Te mueves por cualquier stand de España (incluso en el de Castilla y León) y como usuaria no encuentras nada atractivo visualmente (aunque lo haya en el fondo si realmente paras y preguntas), pero no sabemos venderlo. En cambio no hace falta irte a USA, sino a cualquier país latino y es una atracción de turismo costante. Si te mueves por FITUR Negocios es otra realidad parecida… USA sabe cómo vender, cómo gestionar y, sobre todo, cómo comercializar. Y nosotros, en vez de aprender, unirnos y empezar por pequeños grandes cambios, seguimos con nuestros “típicos tópicos”.
    ¿Cómo es posible que en España el otorgar la calidad de un establecimiento NO se contemplen estandares de calidad, sino de medidas…? Y que sigamos con una ley que apenas ha tenido modificaciones en los últimos 30 años… Y, como eso, mil cosas… Me alegro mucho de conocerte y de siempre poner ese contrapunto e incomodar nuestras mentes para hacernos pensar y actuar.

  2. Como siempre, Fernando, nos das que pensar sobre todo transformarnos. Estamos cansados de que se gestione mal el dinero de promoción. Si una vez por todas nos quitáramos las vendas de los ojos y todos fuéramos mas realistas mejor nos iría. Para los viajeros no existen fronteras. En España tenemos un paisaje desde Norte a Sur de lo más impresionante. Hay que aprovecharlo y saber comercializarlo en todo el mundo.

  3. Muy preocupados tenemos que empezar a estar si nos relajamos y nos meten el ministerio. Yo, en mi tierra, ya veo por donde van los tiros y eso que aquí el gasto está siendo muy controlado (Riojaturismo) y se agradece. Pero vuelven a sonar tambores de ladrillo y hormigón que es en lo único que piensan para levantar la Comarca del Alto Oja. Tendremos que volver a pelear contra los que no tienen mejores ideas. Y lo haremos juntos, espero.

  4. Tanto administraciones como empresarios son/somos demasiado cortos de miras. A unos les cuesta mirar mas allá de su terruño y han establecido un modelo local y regional de competencia en vez de colaboración y a los empresarios nos cuesta ampliar el campo de visión a otras formas de promoción y colaboración con otros empresarios. Echo de menos una idea común, una suma de fuerzas, grandes y pequeñas, un nuevo modelo sostenible y racional que aproveche el potencial de cada comarca… Porque riqueza natural y cultural tenemos para contar y comercializar.

  5. Un artículo muy interesante, aunque en el aspecto de la promoción país me gustaría aportar que Estados Unidos no se preocupa mucho, como país, por mercados emisores considerando que ya lo hacen ciudades, estados y asociaciones empresariales. Por otra parte el mercado interno es el principal para ellos, lo que hace que pierda importancia la promoción como país turístico. Totalmente de acuerdo en que es mucho más eficaz generar la motivación emocional. Seguro que todos recordamos la pelicula “Memorias de Africa” y el empujón que supuso para los safaris en Kenia y Tanzania.

  6. Un artículo para quitarse el sombrero, o mejor dicho para levantar un poco el ala del mismo y ver el horizonte con claridad. Pero, ¿pero que nos pasa?, ¿tenemos complejo de inferioridad?, ¿quizá de niños? Tenemos claro el diagnóstico, pero no nos movemos por conseguir los objetivos, al estilo de Martínez Soria somos “erre que erre”… ¿El ladrillo nos hunde?, pues más ladrillo… El estilo de promoción fracasa, #ministeriodeturismoya. Necesitamos tener conciencia de lo que somos y de las posibilidades que tenemos y empezar a caminar. Nuevas iniciativas. Máas emprendedores, más cooperación, menos tutelas. Hablando de americanos, es curioso observar cuando coincidimos en convenciones que ellos no se avergüenzan de nada. Nosotros nos avergonzamos de todo. ¡Fuera complejos!

  7. Entiendo que debes responder a la pregunta, pero me parece que la contestación tiene cierta tonalidad típicamente americana, ver que el césped en casa del vecino sea más verde. Los modelos y países que mencionas revelan en que no hay modelo a seguir, de allí la gravedad del tema. En otras palabras, parece nos quedamos con la comodidad del http://www.spain.info, mientras existe una creciente mayoría que está viendo que un http://www.spain.travel debería haber sido una realidad hace ya tiempo.

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