Venta online: ¿un juego de niños para el hotel?

> Ponencia de Ignacio Sánchez Rubio en las Jornadas de Jávea

Según fuentes de Internetworldstats.com de diciembre 2008, el número de usuarios de Internet en todo el mundo ha alcanzado la escalofriante cifra de 1.574.313.184 personas. Esta misma fuente cifra en 27.028.934 el número de usuarios en España. ¿Cuántos de esos usuarios son clientes de los hoteles que han asistido a las Jornadas de Jávea? Es muy probable que el porcentaje sea enorme.

¿Qué hacen esos usuarios en la Red? ¿Se dedican sólo a descargar películas y canciones o a enviarse correos electrónicos? Parece que hacen muchas cosas más… Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en su Informe sobre el Comercio Electrónico en España 2008, los españoles nos hemos gastado durante ese años la friolera de 5.183.816.091 € en transacciones digitales. Tal dato ha sido aportado por los TPV virtuales instalados en los sistemas de comercio electrónicos digitales.

Y resulta que los productos de mayor éxito en la Red tienen que ver con el sector turístico: transporte aéreo, paquetes vacacionales, reservas hoteleras, otros transportes… De hecho, sólo en 2008 ha habido un gasto total de 633.352.433 € en agencias e intermediarios turísticos y 127.462.620 € en reservas directas a hoteles y otros alojamientos. Este último dato encierra una cantidad notablemente mayor puesto que, cómo solo recoge pagos por TPV virtuales y la forma mayoritaria de reserva online directa es sin prepago, el importe total de las reservas directas materializadas por sistemas online es, además de desconocido, muy superior.

Por otro lado, contemplar el crecimiento del comercio electrónico en un año de crisis como el 2008 resulta muy esperanzador. El conjunto del comercio electrónico nacional ha crecido un 39 %, en un año en el que casi nada, excepto el paro y el desaliento, han crecido.

A continuación incluimos un cuadro con las tasas de crecimiento de venta intermediada y directa de alojamientos turísticos:

TODOS LOS SECTORES España con exterior Exterior con España España con España Total
Agencias y operadores turísticos 24% 43% 48% 40%
Hoteles, apartamentos y camping 7% 22% 58% 18%

Crecimiento (2008-2007) del Comercio electrónico de España en Agencias de viajes y operadores turísticos y en Hoteles, apartamentos y camping turísticos. Elaborado por Todotur.com a partir de datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. El Comercio Electrónico en España 2008.

La verdad es que la tabla es muy sugerente. De ella resalto que el mercado de la intermediación turística ha crecido globalmente el 40 %, más del doble de lo que ha crecido la venta directa de reservas, un 18 %. También llama la atención la ralentización de las reservas de España hacia el extranjero (7 %) y el enorme crecimiento del consumo interior en España (58 %). Que cada cuál saque sus propias conclusiones.

Ante este panorama cabe preguntarse, ¿están preparados los alojamientos para aprovechar esta situación?

En Todotur.com hemos realizado un estudio en casi 900 establecimientos hoteleros de toda España (algo más del 12 % de todos ellos), con una selección aleatoria que incluye todas las distribuciones, tipologías y categorías de alojamientos. Exponemos a continuación los resultados. El trabajo se ha realizado entre julio de 2008 y febrero de 2009.

Hoteles con página web

Hoteles 1* 68,42 %
Hoteles 2* 88,37 %
Hoteles 3* 91,89 %
Hoteles 4* 100,00 %
Hoteles 5* 100,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Parece claro que los hoteles mayoritariamente tienen página web. Aunque acepto también la opinión de ver el vaso medio vacío y contemplar como existe un 11 % de hoteles que, todavía, ni siquiera tienen web.

También analizamos diversos indicadores comerciales para conocer la estrategia y acción directa que el hotel realiza online.

El primer indicador básico que analizamos fue el hecho de que en la web del hotel se informara del precio de sus productos. Lógicamente, admitiendo que la mejor forma de informar de ese precio es disponer de un Motor de Reservas online que ofrezca un precio dinámico, en función de la evolución de la ocupación del hotel, quedan ya muy lejos las antiguas (para muchos todavía actuales) secciones fijas de tarifas con temporada alta, media y baja.

Hoteles que informan de las tarifas en sus webs

Hoteles 1* 47,37 %
Hoteles 2* 60,47 %
Hoteles 3* 72,07 %
Hoteles 4* 92,96 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que informan de sus tarifas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Aquí la cosa se pone más seria. Llama la atención que en casi el 11 % de los alojamientos de cinco estrellas no sea posible conseguir ese dato, en el que resultan muy aplicados los alojamientos de 4 estrellas y que desciende según desciende la categoría. ¿Reservará el cliente directamente una habitación de la que no tiene una idea de su precio?

El segundo indicador que analizamos fue la existencia de promociones y ofertas en las páginas web de los hoteles. El hecho de incluir algo que podamos llamar promoción, a veces un lacónico “precios especiales para empresas” –lo que nos llevó a ser generosos en la consideración de “promoción u oferta”– significaba para nosotros el hecho de que alguien en el establecimiento se esté preocupando por diversificar el producto, por hacerlo más atractivo comercialmente, por renovarlo temporalmente… En definitiva, por realizar una acción comercial más activa. Al considerar promociones y ofertas, no solo nos fijábamos en el factor precio, sino en la oferta de productos exclusivos, agrupación de productos/servicios, actividades gastronómicas, etc.

Hoteles con promociones u ofertas en sus webs

Hoteles 1* 5,26 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 41,44 %
Hoteles 4* 66,20 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 35,22 %

Porcentaje de Hoteles españoles que incluyen promociones u ofertas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, la cosa se va enfriando. Resulta que sólo el 35 % de los alojamientos se pueden considerar comercialmente activos desde este prisma. De nuevo, la tasa desciende vertiginosamente según descendemos en categoría, algo lógico pero que no explica que hoteles con mayor estructura no diversifiquen y hagan más atractiva, comercialmente hablando, la oferta en sus páginas.

El tercer indicador comercial que revisamos era el sello de “Mejor precio garantizado”. Sobre esta cuestión se puede escribir una enciclopedia pues el “Mejor precio” puede ser absoluto (online y offline), sólo online, exclusivo (solo lo tengo yo)… En todo caso un sello del tipo “Mejor precio garantizado” estimula que el cliente deje de buscar en otros canales y detecte en breves segundos el mejor precio de nuestro producto en cualquiera de ellos.

Si por alguna razón vendemos por intermediación y nos han obligado a tener una cláusula de paridad de precios (¿cuándo alguien denunciará esta práctica, realizada muchas veces desde posición dominante en el mercado, ante el Tribunal de Defensa de la Competencia?), no se nos debe ocurrir tener un precio más caro que los canales en los que vendemos, pues es obvio que el cliente lo detectará enseguida directamente o con comparadores (por ejemplo www.minube.com).

Cuando se da la circunstancia de que no vendemos en canales de intermediación, todavía con más razón debemos pregonar que tenemos el “Mejor precio garantizado de forma exclusiva”. Así estamos gritando a nuestros clientes “¡dejad de buscar en otro sitio que no lo encontraréis más barato!”. Y, de paso, no correremos el riesgo de que vean otro alojamiento que les interese más y decidan no venir al nuestro.

Hoteles con garantía de precios en sus webs

Hoteles 1* 1,75 %
Hoteles 2* 2,33 %
Hoteles 3* 9,01 %
Hoteles 4* 26,76 %
Hoteles 5* 10,00 %
Total 9,85 %

Porcentaje de Hoteles españoles que garantizan el mejor precio en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, vaya, lo que nos estamos perdiendo. Resulta que no llega al 10 % el número de hoteles españoles que garantizan el mejor precio en sus propias páginas. Como cabe imaginar, una parte importante de ese 10 % corresponde a las cadenas hoteleras que han extendido esta práctica. Creo que no hacen falta más comentarios.

Pero es que además, en plena era tecnológica, la forma de venta de los alojamientos sigue siendo rudimentaria e ineficaz. Realizamos en nuestro estudio el análisis de la forma en que se realiza la operativa de venta. En primer lugar, comprobamos cuántos hoteles disponen solo de correo electrónico o formularios (con funcionamiento parecido al correo electrónico) para realizar la reserva. Este fue el resultado:

Hoteles con correo electrónico para reservas en sus webs

Hoteles 1* 54,39 %
Hoteles 2* 68,60 %
Hoteles 3* 43,24 %
Hoteles 4* 19,72 %
Hoteles 5* 30,00 %
Total 46,27 %

Porcentaje de Hoteles españoles que realizan sus operativas de reserva online a través del correo electrónico o de formulario en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

A la vista del cuadro, resulta que ésta es la forma más habitual de efectuar reservas online en los alojamientos españoles. Sin embargo no conocíamos su eficacia, por lo que nos tomamos la molestia de realizar una reserva en todos los hoteles que disponían sólo de esta fórmula. La reserva fue hecha en día laboral, en horario de 10:00 a 12:00 horas, con una petición expresa de reserva de habitación especificando todos los detalles (régimen, entrada, salida, etc.) con la expectativa de recibir una respuesta de confirmación o denegación. Sobre las respuestas de los hoteles, medimos el tiempo transcurrido desde el envío de la petición hasta la contestación. Esto obtuvimos:

Tiempo de respuesta en las reservas

Hoteles 1* 70,97 % 1.309 minutos
Hoteles 2* 76,27 % 841 min.
Hoteles 3* 77,08 % 604 min.
Hoteles 4* 85,71 % 457 min.
Hoteles 5* 66,67 % 71 min.
Total 76,13 % 802 min.

Porcentaje de Hoteles españoles que responden a una petición expresa de reserva utilizando el correo electrónico o formulario indicado en su Web y tiempo en minutos de recepción de la respuesta a dicha petición. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

En plena era online resulta que el 24 % de los hoteles a los que pedimos una reserva no nos contestaron. ¿Los motivos? Muchos y difíciles de detectar: filtros anti-spam, direcciones de correos que no funcionan, direcciones que no se chequean… Por otro lado, los que sí contestaron lo hicieron en un tiempo medio de más de 13 horas que invalidan la respuesta como un sistema eficaz y acorde a la respuesta “en tiempo real” que tecnológicamente se espera.

Por último nos interesamos en conocer cuántos hoteles españoles tienen motores de reservas automatizados en sus webs.

Hoteles con motores de reservas automáticos en sus webs

Hoteles 1* 8,77 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 47,75 %
Hoteles 4* 80,28 %
Hoteles 5* 70,00 %
Total 40,60 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de Motor de Reservas automatizado en su Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Únicamente el 40,6 % de los hoteles disponía de un motor de reservas automatizado, de los cuales algo más de la mitad pertenecen a hoteles de cadenas reconocidas.

Conclusión.

Los datos expuestos invitan a la reflexión y de ellos podemos extraer múltiples conclusiones. En base a esos indicadores posicionaremos nuestra situación individual y las acciones de comercialización directa que estamos realizando. La situación se complica si, además, se amplían estos datos con un análisis del posicionamiento natural de las webs y lo precario de la estructura de las páginas –a veces opacas a los propios buscadores, muchas otras con una orientación errónea en su posicionamiento– a la hora de conseguir un lugar bajo el sol de Google.

Por último, cuando se contrasta la situación de los hoteles frente a la enorme actividad de canales de intermediación que suelen tener web, estrategia y estructura de información adecuadas, muy preparadas para conseguir posicionamiento natural que además complementan con agresivas y muy activas campañas de publicidad digital, comprendemos el desequilibrio creciente que existe entre esos canales y la venta directa online del hotelero.

Todo ello parece ilustrar un amplio déficit de trabajo por hacer que corresponde a los establecimientos turísticos, que arranca desde los cimientos y que, en tiempos de crisis, no parece desdeñable comenzar a afrontar cuanto antes.

Ignacio Sánchez Rubio, director de Todotur.com

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