Balance de la crisis hotelera en 2009

Inma_Ranera En el Balneario de Solares, la primera ponencia de las Jornadas de Innovación y Cooperación Hotelera para combatir la crisis corrió a cargo de Inmaculada Ranera, Directora de Christie+Co, multinacional especializada en intermediación y consultoría en el sector hotelero y restauración.

Para empezar recordó una afirmación efectuada en las jornadas de Jávea y que llamó  mucho la atención de los asistentes. Ranera sostuvo que una de las consecuencias de la crisis sería el cierre del 20% de los hoteles. Hoy matiza esa afirmación, pues aunque cree que sobran camas hoteleras resulta difícil obtener datos reales sobre los hoteles que han cerrado como consecuencia de la crisis, dada la fecha. Por el momento, aquellos especializados en sol y playa han recortado la temporada y alguno incluso ha cerrado sus puertas.

Su experiencia es que en 2009 hay cada vez más hoteles en venta. El problema es que los dueños fijan un precio de venta en función de la hipoteca concedida. Esta hipoteca ha sido determinada por un banco que no ha estudiado a fondo el riesgo y el hotelero se encuentra con que no puede vender su hotel al precio que pide, así que los bancos refinancian la deuda solucionando el problema a corto plazo, pero no a medio o largo plazo. En consecuencia, la ponente estima obligatorio pararse a pensar dónde se quiere ir y cómo se debe actuar. Los hoteleros que hagan este ejercicio son los que saldrán adelante. No lo harán aquellos que se dejen llevar por la inercia esperando que pase la tormenta.

En cuanto a la opción de bajar precios, Inma Ranera subrayó que la ocupación se recupera antes que el precio, lo cual supone un riesgo en caso de bajada. Ésta es una estrategia de resultados rápidos, pero no sostenibles a medio plazo.

Tras esta introducción, presentó los resultados del Estudio del Turismo Rural 2009 en España, financiado por Christie+Co. Sus conclusiones aleccionan a los emprendedores acerca de los riesgos que deben evitarse en el futuro en este subsector.

Entre 2000 y 2008, el número de turistas se ha incrementado de forma anual, lo que ha animado a muchos habitantes del medio rural a poner en valor sus viviendas para uso turístico subvencionado. Los años con mayor crecimiento (valores de alrededor del 4%) fueron 2005 y 2006. En el 2007 se inició el declive, con un incremento de sólo el 1,78%. En 2008 se ha pasado a un decremento del 3%. Los datos de 2009 van de enero a octubre de este año, y suponen un descenso del 9,3% en relación al mismo período del año anterior.

Julio, agosto y septiembre reúnen el 35% de las llegadas. Cataluña, Andalucía y Canarias son las tres comunidades autónomas que han experimentado un mayor decremento en la llegada de turistas en relación al año anterior. Bien entendido que casi el 83% de los turistas tienen como destino comunidades costeras. Julio y agosto (con más de 7 millones cada mes) concentran las llegadas de turistas masivas en 2008.

A continuación se presentan los resultados del estudio sobre Hoteles Rurales en España que incluye:

  • Nº  de hoteles rurales en España

Incremento del 20% en el número de establecimientos abiertos en los últimos tres años: 438 en 2005 a 528 en 2008.

  • Capacidad de los hoteles rurales en España

El incremento en los últimos tres años gira en torno al 22%. Se han pasado de 8.869 plazas en 2006 a 10.892 en 2008.

  • Principales países de origen

En los últimos tres años (2005  a 2008), la procedencia de los clientes que se han alojado es hoteles rurales se ha mantenido en los porcentajes indicados de forma más o menos constante. El 84% de los huéspedes son españoles, el 13% pertenece a algún país miembro de la Unión Europea y el 3% a otros países. El principal mercado emisor dentro de la UE es Alemania (la mitad) seguido por Reino Unido (con un ligero descenso de casi el 3% en los últimos dos años) y Francia, cuyas cifras se ha incrementado en los últimos años.

  • Estancias y ocupaciones en hoteles rurales

El número de turistas que se han alojado en hoteles rurales ha crecido un 5,5% en tres años y las estancias un 5,3%. La ocupación media ha descendido un 3,8% en el mismo periodo comprendido entre 2006 y 2008

  • Hoteles rurales por Comunidades Autónomas

El número de establecimientos registrados no se corresponde con la realidad, dada la falta de una legislación acorde con los criterios mantenidos por cada Comunidad Autónoma. No existen políticas comunes, ni se trabaja conjuntamente para atraer más turistas. Se desperdician fuerzas en detrimento de una mayor entrada de clientes, que es lo que interesa a todos.

  • Plazas y precios medios en hoteles rurales

La media de habitaciones de los hoteles rurales en España es de 22 (la media de camas es de 33). En lo que a precios se refiere, las autonomías que forman el Top 5 son, por este orden, Baleares, Canarias, Comunidad de Madrid, Cataluña y País Vasco. Galicia y Murcia son las CC.AA. con precios más bajos (tanto en TA como en TB). La diferencia entre el precio más alto y el precio más bajo es de un 135%. Lo más complicado ha sido conseguir los datos de los entes turísticos de las CC.AA. Acostumbran a meter a los que no son hoteles de costa o de ciudades en la categoría de hoteles rurales, y ahí es difícil distinguir entre establecimientos con servicios hoteleros y casas rurales u otro tipo de alojamiento. Además, en cada provincia se utiliza un nomenclátor distinto, por lo que es difícil tener un concepto homogéneo de lo que cada uno de ellos representa.

  • Servicios ofrecidos por los hoteles rurales

El servicio de wi-fi o acceso a Internet sin cables en los hoteles rurales se ofrece en contadas ocasiones. Solamente se ofrece en el 47% de las CC.AA., y el porcentaje de los hoteles que lo ofrecen en dichas comunidades es inferior a un 20%, con la excepción del País Vasco, que alcanza un 50%.

  • Ranking por servicios

Cataluña constituye un caso excepcional, ya que en el ranking de servicios ofrecidos obtiene una posición relativamente baja, pero en lo que respecta a precio medio se sitúa en una cuarta posición. Las comunidades de Extremadura y Castilla-La Mancha representarían el caso contrario: ambas están situadas en el Top 5 por su amplio abanico de servicios, pero se sitúan en la parte inferior con respecto al precio medio en temporada alta.

  • Búsquedas y reservas comparativa 2008 y 2007

Se han analizado los medios de búsqueda utilizados por los clientes: Internet figura en más del 90% de los casos, recomendaciones de amigos/familiares en el 45% y guías de turismo rural en el 39%. Otros medio son: anuncios, agencias de viaje y prensa especializada. La reserva se realiza por teléfono en más del 70% de los casos. Además, en el estudio vigente se preguntaron los motivos de la no utilización de Internet para hacer la reserva y la respuesta mayoritaria fue que es más cómodo hacerlas por teléfono en el 71% (2008) y 66% (2007). En segundo lugar, que la web del hotel no dispone de reserva online o existía todavía una falta de confianza en la red.

Con respecto a lo que más valora el cliente de hoteles rurales, en más de un 70% de los casos se señalan las características y servicios del alojamiento, su página web y las opiniones publicadas en Internet. Le siguen las recomendaciones de amigos o familiares en un 59%, fotos de propietarios, un 41%, o viajeros, un 23%, así como los vídeos de propietarios y viajeros. Los motivos para que un cliente no rural se convierta en cliente rural son: mejor precio, ofertas especiales, más información del establecimiento, más actividades complementarias o más servicios.

También se analizaron las páginas web de los hoteles rurales. El 90% de ellos tienen página web y sólo el 11% tiene sistema de reservas en su página. El 39% sólo admiten reservas vía teléfono o email, y el 44% mediante un formulario. El 6% de los hoteles opera a través de una central de reservas ajena. Aunque el porcentaje de hoteles con página web es elevado, ¿están lo suficientemente elaboradas y diseñadas para atraer a nuevos clientes y captar reservas a través de la propia página?

En cuanto a los idiomas presentes en las páginas web, el 37% de los hoteles incluidos en la muestra analizada ofrecen su página web sólo en español o en el idioma local de su Comunidad. El 30% tienen su página Web en inglés. Un 7% dispone de páginas que contienen la combinación de inglés, alemán y francés, idiomas que representan a los principales mercados emisores.

¿Y los hoteles sin página web? El 45% no tienen ninguna presencia en la red y el 55% están en el  Top 5 de Top Rural.

En cuanto al posicionamiento en Google, las mejores son las primeras 10 posiciones: el 59% de la totalidad de los hoteles analizados se encuentran en una situación buena, puesto que se sitúan entre el Top 10, tanto con su web propia como mediante los buscadores.

  • Concept mapping

En la segunda parte del estudio se utilizó la técnica conocida como el concept mapping, que consiste en reunir a un grupo de expertos y lanzarles una  pregunta para que afronten un brainstorming. En este caso se hizo de forma virtual, y la pregunta que se les planteó fue: ¿cuáles son los elementos decisivos para el futuro de los hoteles rurales en España? Luego se les pidió que agrupasen y valorasen las ideas lanzadas en el brainstorming. Los expertos y hoteleros rurales del sector elegidos para el estudio fueron: Ricardo Blanco (Tourspain), Carlota Mateos (Rusticae), Milagros Fernández (revista Turismo Rural), Jesús Castillo Oli (arquitecto), María Rosa Fisas (Casa Doñano), Francis Paniego (Echaurren), Darío Martínez (Huerta Honda), Juan Escudero (Rafaelhoteles), Francisco Sánchez (El Milano Real), Judit Planella (Les Cols) y Fernando Gallardo.

Esta reunión virtual tuvo como resultado la generación de 34 ideas que se ordenaron en un mapa de clústeres. Así expresado, un clúster es la representación gráfica de los elementos decisivos para el futuro de los hoteles rurales en España, según el grupo de expertos. Los conceptos asignados a los siete clústeres, presentados sin orden jerárquico, son:

Tránsito de ofrecer servicios a ofrecer experiencias

Dicho clúster incluye nuevas ideas aplicables a los hoteles rurales, como la de crear experiencias, trasladar un concepto de autenticidad al huésped, la ruptura del paradigma rústico y otras que hoy marcan tendencia en el mundo. La valoración media de este clúster es de 4,26 sobre 5, y destaca la idea del concepto de autenticidad (4,66 /5) con la valoración media más elevada dentro del mismo.

Versatilidad

Se refiere a las ideas que están relacionadas con la versatilidad del establecimiento hotelero rural, como la segmentación de la oferta según necesidades y el saber adaptarse a las necesidades diversas expresadas por el huésped. La valoración media de este clúster es de 3,77 sobre 5 y la variable con una mayor valoración (3,91/5) es la capacidad y el saber adaptarse a diversas necesidades, mientras que los expertos valoraron la segmentación según necesidades dentro de los hoteles rurales como la idea más baja (3,58/5).

Conciencia web 2.0

En este clúster se incluyen ideas como la utilización de las redes en Internet 2.0 y el futuro 3.0, el hotel tecnológicamente muy avanzado y las repercusiones de las nuevas tecnologías en los modelos hoteleros. La valoración media del clúster es de 4,09 sobre 5, y se posiciona con dicha valoración en el segundo clúster más valorado por los expertos. Aquí destaca la variable de la utilización de las redes en Internet 2.0 y futuro 3.0 con la mejor valoración (4,5/5).

Reciprocidad entre hotel-huésped-destino

Se compone de variables como la cercanía con el huésped basada en un trato humano, un mensaje único que defina al hotel, importancia de ligar el hotel a productos turísticos identificados con el destino, entre otras. En dicho clúster destaca, por su alta valoración (4,58/5), la cercanía con el huésped basado en el trato humano.

Reestructuración del proceso de comercialización

Este clúster obtiene una valoración media de 3,71 sobre 5 y la variable mejor valorada es la de las estructuras de comercialización dinámicas, ágiles y globales con una valoración de 4,75 sobre 5. La idea menos valorada es la de vender el hotel por horas con un 2,16 sobre 5. A grandes rasgos, éste es uno de los dos clústeres peor valorados por los expertos, es decir, que los expertos consideran dicho clúster de poca importancia para el futuro exitoso de los hoteles rurales.

Formación y estándares

Este área obtiene una valoración media de 3,96 sobre 5, y abarca la formación y los estándares de calidad tanto a nivel de productos como servicios. Las dos variables más valoradas por los expertos han sido la profesionalización  (4,33/5) y la consiguiente implementación de estándares de calidad en productos y servicios (4,33/5).

A continuación,  Inma Ranera hizo una reflexión sobre el ciclo de vida del producto turístico, la posición de los hoteles rurales en ese ciclo y alertó de su posible exclusión del Plan Turismo 2020. Los hoteles de turismo rural están justo en el inicio de su ciclo de vida. Por el contrario, el segmento de hoteles de sol y playa, que ha sido la base del desarrollo turístico español, se encuentra al final de su ciclo vital, por lo que es necesario ya reinventarlo, redefinirlo y mantenerlo. Este ciclo implica para los hoteles rurales una ventaja excelente puesto que están todavía en pañales en lo que a crecimiento y desarrollo se refiere, lo que les permite reinventarse varias veces antes de llegar a la madurez o la saturación del modelo. Ambos hechos, la saturación del modelo sol/playa y el inicio de ciclo en la hotelería rural, coinciden con un momento de grave crisis económica estructural a nivel mundial que puede desembocar en un cambio de hábitos del consumidor, cambio que afectará más al producto que no esté bien definido y promocionado.

El segmento de hoteles rurales ha sido y puede seguir siendo el gran olvidado en el Plan Turismo 2020, que no lo contempla con acciones específicas. Tourspain desearía tener un único interlocutor de turismo rural, pretensión ciertamente complicada por la ingente cantidad de asociaciones regionales/autonómicas existentes.

A los asistentes cabe extraer en el futuro las debidas conclusiones.

>> Descarga aquí el pdf de la ponencia

Inma Ranera (Christie+Co)

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