Diez errores a evitar en tiempo de crisis

cirque du soleil 03 Una escuela de negocios de referencia en España, el Centro de Estudios Financieros, ha tenido los reflejos de publicar en 20 Minutos un decálogo de qué no deben hacer las empresas en la situación de crisis actual. A simple lectura, podría parecer elemental, sarcástico. Mas conviene recordarlo sin tregua porque hoteles de toda condición y provincia no se han dado todavía por enterados y siguen cometiendo errores… elementales.

Veamos.

1. Negar el impacto de la crisis: Debido en parte a su elevado componente sicológico, esta recesión ha terminado afectando a todas las empresas de todos los sectores, por lo que minimizarla a estas alturas puede ser temerario. “Incluso en el caso de empresas que aparentemente todavía no se han visto afectadas por la crisis, y aunque sólo sea en aspectos parciales, la crisis acabará afectando a casi todas las compañías del país” sostiene el CEF.

2. No extremar la cautela: Aun en época de bonanza, los hoteles no deberían descuidar sus ingresos, ni mucho menos sus gastos. Es importante seguir muy de cerca la evolución del mercado y de las ventas.

3. Descuidar la comunicación: Tanto como estar inundando de información los multimedia y las redes sociales, el silencio informativo es señal de fenecimiento. Como en todo, “hay que saber administrar las comunicaciones”, dice el estudio, ya que así “podremos neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas”.

4. No ponderar los costes e ingresos para cada escenario: Es justo lo toca en las crisis, replantearse objetivos para minimizar sus consecuencias negativas e imaginar nuevas fórmulas que ayuden a reconfigurar el escenario del negocio.

5. Pasar de los presupuestos y del endeudamiento: No creo que haya muchos hoteles “pasotas”, pero sí que el efecto invernadero de un hotel rural le puede hacer olvidar aspectos básicos de la gestión empresarial como ajustar la cuenta de resultados prevista sobre los gastos, que marca el estudio del CEF. En estos momentos es cuando más conviene endeudarse para sanear la empresa o lograr financiación exterior mediante la entrada de nuevos socios. Recuerdo al lector que estamos entrando en una temible fase de deflación económica y que las únicas políticas certeras para combatirla son las monetarias y las fiscales. Las primeras exigen por parte del Estado darle a la maquinilla de papel, es decir, bajar el precio del dinero y ponerlo en circulación a fin de que aumente el consumo. Y, por parte de los particulares, desechar el ahorro y gastarlo todo o invertir en la empresa, eso que yo llamo reparar las goteras. La única política fiscal admisible es aumentar el gasto público para suplir la caída de la demanda y bajar los impuestos para que los hogares puedan gastar más y reactivar la economía. Luego, poner una vela a la Virgen para que el endeudamiento no nos arruine a todos como les acaba de suceder a los islandeses.

6. Descuidar la delegación de decisiones: Frente a la incertidumbre reinante, muchas de aquellas decisiones que se delegaron en otrtas personas porque todo iba bien ahora merecen ser reconsideradas y, tal vez, “recentralizadas”.

7. Continuar sin más los proyectos e inversiones en curso: No parece muy inteligente seguir como estamos, ni bien, ni mal. Es preciso reconsiderar los proyectos en marcha o previstos, “manteniendo en el congelador aquellos que no vayan a mejorar a corto plazo los resultados o la facturación”.

8. Desatender los posibles cambios del mercado: Para ello conviene no desanimarse. Estar al loro de lo que pasa, pues cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa frente a los cambios del mercado “mejor se podrán planificar las estrategias que permitan restablecer el negocio”. Especialmente en estos tiempos de aceleración tecnológica. Ya se arrepienten algunos hoteleros de no haber asistido al webinario que impartimos la semana pasada sobre el proyecto de constitución de un clúster empresarial y tecnológico.

9. Sobrerreaccionar: Que quiere decir ni tanto ni tan calvo. Hay quien se desespera porque no puede pagar la nómina y empieza a tirar los precios, o se apura tanto que contagia su desaliento a los empleados o, peor, a los clientes. Hay quien piensa ya en vender como sea sin un rictus de lucha por la supervivencia del negocio. En todos estos casos “se debe imponer la templanza”, asegura con buen criterio del CEF.

10. No prever los posibles escenarios una vez superada la crisis: Porque dar palos de ciego para superarla no conduce a nada si al final del túnel la luz pertenece a otros. La crisis es una oportunidad para darse un respiro y arreglar las goteras que padece el negocio, que en el caso de la costa española es un desagüe oceánico. Cuando el ciclo remonte, el panorama propio y sectorial debería resplandecer por su novedad, calidad, ingenio y también su sensualidad.

Todos estos errores hallan remedio en una sola virtud: saca lustre a tu hotel para que al final de la crisis vuelva a relucir como en época de bonanza. Ya lo dijimos en las Jornadas de Jávea. Lo que ahora toca es renovar el producto y aprender a utilizar las nuevas herramientas de su comercialización: arquitectura de los sentidos y redes sociales. Éste es el mandamiento supremo para una nueva era.

Fernando Gallardo

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