Ni el disco duro, ni los pendrives, ni las tarjetas flash, ni mucho menos aquellos discos floppies que usamos en los albores de la informática. La memoria más fuerte reside en los olores. A decir de los científicos, antes que la imagen de una pastilla de jabón recordamos su aroma, el Heno de Pravia o el perfume de las estrellas. El bollo que guardábamos de niños en la cartera del colegio. Ese dulzor ponzoñoso del Dior con que se embadurnaba la abuela. Los efluvios de la gasolina al repostar cuando viajamos en coche. La llegada del tren a la estación. Adidas a litros cuando sales de un partido de squash. Aquellos labios núbiles. Las centellas de alcrebite en los espasmos del sexo. El ozono en el cine en la época de los ozopinadores. El mejunje de especias, lacre, cal, tierra y mierda que expiden las callejas de Marrakech. La asepsia de las tiendas Apple. Y, por qué no, el olor a sábana limpia en la habitación de tu hotel.

Las vacaciones se recuerdan también por sus olores. Canela, azahar, pino, jazmín, orégano, un Mouton-Rothschild del 55… Todos ellos nos recuerdan un paisaje, un lugar, un momento de nuestras vidas. Por esta razón, el marketing hotelero hace tiempo que aprovecha la memoria de estas esencias para mejorar la experiencia de los huéspedes y conectar con ellos. El olor, más que la imagen, es una seña corporativa.

Años atrás publicamos en Notodohoteles.com un reportaje sobre las empresas especializadas en este concepto de identidad corporativa a través de fragancias reconocibles en el hotel. Cosmetic Concept, una firma afincada en Barcelona, ofrecía una carta de aromas a elección del huésped e incluso desarrollaba una cosmética inteligente en la que la lencería era tratada como «una segunda piel»… Principios activos anclados a la ropa que se liberan de manera continuada en el tiempo. «Comprobada resistencia a los lavados», rezaba su folleto.

Una de las versiones de su difusor Blow se ha aplicado en no pocos establecimientos hoteleros que, como el Arts, de Barcelona, creían en la tendencia naciente del turismo experiencial. El hotel Dukes, en Londres, a escasa distancia del palacio de Buckingham, recibe a los visitantes con un agradable olor a jacinto y velas perfumadas de campanillas silvestres que se comercializan en Floris London. Como no podía ser menos, Salvatore Ferragamo nos recuerda el frescor primaveral de la Toscana en sus hoteles de la Lungarno Collection en Roma y Florencia. Olores cítricos y picantes como los que cultiva Salvador Orts (@saorts) en su Huerto Gourmet de Elche, España. El «perfume de eventos» distingue los pasillos y el spa del Dolder Grand, en Zurich, Suiza. Es una fragancia etérea de limón fresco que elabora especialmente para este hotel la empresa Farfalla of Switzerland.

Otra firma de esencias para hoteles, la italiana Lunaroma, inunda de olor a miel, cera de abejas y derivados del petróleo las salas de aromaterapia, la ropa de cama y los cuartos de baño del hotel Vermont, en Burlington, Estados Unidos. Más penetrantes son los aromas del Tea Leaf Shiso presente en todas las instalaciones del hotel Blackstone Renaissance, en el centro de Chicago. Té con limón, lima, menta blanca, nardo, jazmín, gardenia y lirio del valle. Muy acogedor. Como el té blanco del nuevo Marti Istanbul Hotel, que aporta a sus salones toda la identidad olfativa de Turquía. Nada menos.

Pero esta retahíla de alojamientos no es el ejemplo que deberíamos aplicar en la búsqueda de una identidad corporativa que deje huella en la clientela. Una experiencia de viaje inolvidable no se promueve desde un spray. El aire, así ambientado, aturde, empalaga, embota… y luego se desvanece. El aroma no puede ser insuflado desde un programa de servicio. Es condición sine qua non que resida en las cosas, que emanen de las propias cosas: la arquitectura, el mobiliario, la función, el servicio. Que dimane de la esencia. Que sea la esencia misma del hotel.

Un paso más allá de lo hecho hasta ahora es el que acaba de dar el hotel Magna Pars Suites Milano, cuyo concepto olfativo ha sido diseñado en  Milán por la familia Martone, perfumistas de toda la vida. The Essence of Living, como auto define su propuesta. Lo que me gusta de esta iniciativa no es tanto su kit de 12 aromas, ofrecido durante el registro del huésped, sino la exégesis de estas mismas fragancias en la estructura del hotel. Casi que el olor se ve a través del vidrio estructural que conforma el cuerpo del edificio, armado de acero y madera, con materiales renovables derivados de la silvicultura. Sus 28 suites se distribuyen en tres plantas, según la altura del arbusto al que representan. La presidencial, por ejemplo, huele intensamente a resina de oud, un árbol originario del sudeste asiático, con que están hechas las camas. El jardín central despide igualmente efluvios de sándalo, pachulí y las lavandas que se expanden desde los arriates.

Durante las Jornadas de Innovación Hotelera en la Ruina Habitada experimentamos con espacios, liturgias, conceptos, diseños y también con aromas. A los asistentes, alojados en el Convento de Mave, les invitamos a transitar hacia la sala de desayuno sin marcar con ninguna señal el camino. Nadie se equivocó. Todos siguieron el olor a pan tostado que amplificamos para señalar el lugar del comedor.

Porque solo la autenticidad, en los perfumes y en el pensamiento, nos acerca realmente a la esencia de nuestra existencia. A la razón primigenia del viaje que emprendemos.

Fernando Gallardo |