El lujo culto

Omotesando, la calle más chic del Tokio, se queda vacía por culpa de la crisis. Con este titular me levanto hoy, sin el acostumbrado bostezo de buenos días. No es tiempo de ir bostezando a esperas de una feliz jornada, sino el momento de ponerse raudo las pilas para que el día sea efectivamente próspero y gozoso. Los japoneses están dejando los bolsos de Louis Vuitton y las chaquetas de Chanel por vestidos de Zara y vaqueros Gap, sentencia el corresponsal del Financial Times en la capital nipona.

Allí, como en todo el planeta, las barrigas sienten acuciantemente la presión del cinturón y tal parece que el lujo, lo que entendemos por lujo grosero, resulta hoy a todos los efectos impúdico. Lo peor es que esta consideración está calando bien hondo en las conciencias y hay quien afirma que sus efectos no van a ser temporales, sino que la austeridad se ha instalado para quedarse. El fenómeno está acelerando un cambio en las actitudes de los consumidores hacia los productos prime. La adquisición de objetos de firmas como Hermès, Louis Vuitton o Armani era un ritual simbólico de la clase media nipona, un acontecimiento iniciático sin el cual no tenía sentido la pertenencia al grupo.

Pues ya va a ser que no… El lujo así no es sostenible, por mucho mimo medioambiental que dediquen estas grandes firmas a sus productos más refinados. Volvemos al consumo sostenible de manufacturas y servicios insostenibles desde la óptica de una fabricación industrial por tanto más barata y menos indulgente con el daño medioambiental, preferentemente made in China. De ningún modo va a ocurrir un vuelta atrás, hacia los orígenes artesanos de nuestro sistema de vida. Al contrario, lo que puede dibujarse en nuestro horizonte de consumo es una nueva costumbre de vivir en el que se introduzcan variables tan novedosas como apasionantes: la responsabilidad social, el conocimiento de compra, la información global, la afectación pública de los objetos consumidos, la exaltación de los sentidos… El lujo, sí; pero un lujo culto.

El oro dejó hace tiempo de ser un signo de distinción. La categoría social se obtenía en los templos de la exclusividad, como la calle tokiota de Omotesando, donde todavía florean increíbles escaparates y destellan miles de luminosos que anuncian una primavera del lujo imposible. Más aún, donde un bolso de Chanel puede ser el centro visual de una fachada de 20 plantas porque todo el edificio es una escultura arquitectónica firmada por Cesar Pelli, Herzog et De Meuron, Zaha Hadid o Toyo Ito, los arquitectos más elitistas del momento. En rutilantes LEDs vimos hace cuatro años el arquitcto Jesús Castillo Oli y un servidor cómo una caída de hojas en otoño ascendía, en súbita metamorfosis, en pájaros etéreos que se desmadejaban de entre las gasas y carteras de cuero objeto del anuncio… Un espectáculo lleno de fantasía y tecnología avanzada.

Ahora, el lujo deja de perseguir la exclusividad. Todos tenemos derecho democrático al lujo. Y todos tendremos, ¡por fin!, acceso a él. Ahora el lujo es el lujo culto. Sin etiquetas, sin despilfarros, sin escarnio público. Con sabiduría y conocimiento sobre lo que realmente eleva el espíritu. El lujo en la nueva generación humana es el gesto de lo diferente. No lo exclusivo, sino lo diferencial. Aquello que nos identifica como poseedores de algo propio, individualizado, sin necesariamente requerir un alto coste. Ya no queremos pertenecer a un grupo distinguido, a una alta clase que, por muy elevada que sea, será siempre masa. Ahora lo más de lo más es ser único. Consumir un producto singular o vivir una experiencia fantástica. Como el alojarse en una suite-pajar o bañarse en una tina medieval dentro de un spa oleico.

Y es que, caros o baratos, como el amar, siempre habrá privilegios. El lujo culto de los sentidos.

Fernando Gallardo

2 comentarios en “El lujo culto

  1. O que unas manos suaves te pongan miel de la Alcarria en un antiguo molino castellano, dormir en unas suites riojanas o que esa carne sabiamente tratada en Echaurren sea comida en un ceremonial gastronómico sin paliativos.Por no hablar del placer que nos da el ver la salida del sol desde un “Chill Out” instalado en un órreo …
    Sí, efectivamente casi todos nosotros somos algo de ese lujo culto. Asturianos, catalanes, gallegos o mallorquines. Todos hacemos una hostelería que nos esforzamos en mejorar. Más o menos. Todos, – o casi todos – estamos invirtiendo en tiempos de crisis sumas considerables de dinero en nuestras propiedades. Porque, mirándolo fríamente ¿ dónde invertir en España?. Plantándole cara a la crisis. De manera valiente pero un tanto descoordinada, si se me permite. Por eso hace falta un cierto vínculo, una cierta unión.
    ¿Una Marca de Calidad? No, ya hemos dicho que no. Hace falta un clúster tecnológico que nos dé facilidades – intelectuales, tecnológicas,de información de tendencias, seguro que hay muchas cosas que aprender y no sabemos – para nuestras futuras inversiones.
    Seamos cultos. Hagamos ese cluster y echemos a andar este hermoso proyecto de colaboración entre similares. En Mallorca o Galicia se podrá hacer una suite que marque tendencias en pajares destartalados. Efectivamente. Pero estoy convencido que en muchos lugares de España hay sitios tan mágicos y fantásticos como ésos.
    Tan sólo es cuestión de tiempo el unirnos y ver cómo les podríamos sacar jugo a nuestros inmuebles aprovechando nuestro conocimiento de las nuevas tendencias a través del cluster. Eso es cultura, sí. El lujo es teneros a vosotros como compañeros de viaje.
    Un fuerte abrazo. Ayer llovió.

  2. Amen Bernat, amen, eres sabio, por eso te aprecio tanto, como a todos los amigos de este cluster, que estamos deseando comience su andadura, para aumentar esa amistad, poner en marcha iniciativas y cooperación, como ves según el análisis de FG de hoy, algunos demandan del Estado, lo que nosotros construimos, a través del Espíritu de Javea, que cosas. Por cierto ha dejado de llover, esperemos se mantenga este fin de semana.

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