Un desayuno sin diamantes no es un desayuno

MC-028-kellogs A cualquiera le podría parecer que los comunicadores necesitamos la publicidad para vivir y por esta razón crematística abogamos por aumentar como sea la cuota de inversión publicitaria en todas las empresas, muy disminuidas la verdad en este año de crisis. Pero no, hoy es un hotelero inquieto y sabio –ávido lector y suscriptor activo de nuestro Foro– quien llama la atención sobre los establecimientos que han decidido recortar su presupuesto en promoción. El caso expuesto vaticina lo peor para estas empresas, estos hoteles. Yo no sería tan pesimista, pero viniendo de quien viene… Nuestro amable comunicante es Fernando Terán, director del Balneario de Solares.

Cosmopolita como pocos en este Foro, Terán leyó el otro día en The New Yorker un artículo de James Surowiecki, columnista experto en finanzas, acerca de las diferentes formas que tienen las empresas de enfrentarse a una crisis económica y cómo los periodos de recesión pueden significar también excelentes oportunidades de negocio. Si lo suscribe el New Yorker, queridos lectores, id a por gafas y abríos una cerveza, que va en serio. Ésta es una historia de éxito y de fracaso que nos debe hacer reflexionar sobre cómo hay que hacer las cosas.

A finales de la década de los años veinte del siglo pasado, cuenta Surowiecki, dos compañías, Kellogg’s y Post, dominaban el mercado de cereales empaquetados. Era un mercado relativamente reciente, a pesar de que los cereales listos para consumir existían desde hacía años, pero los estadounidenses todavía no los consideraban como una alternativa seria al clásico desayuno. En ese contexto, cuando la Gran Depresión estalló, nadie sabía qué pasaría con la demanda de este tipo de producto. Los directivos de Post reaccionaron de la manera más previsible: recortaron sus gastos y congeleron su inversión publicitaria. En cambio, Kellogg’s dobló su presupuesto, apostó de forma agresiva por la publicidad en la radio y lanzó una nueva gama de productos: los Rice Krispies. En 1933, a pesar de que la economía estaba por los suelos, los beneficios de Kellogg’s crecieron a un ritmo del 30% anual y se convirtió en lo que todavía es hoy: el actor dominante de esta industria.

Se puede pensar que todo el mundo puede hacer lo mismo que Kellogg’s, pero cuando llegan los malos momentos las compañías tienden a comportarse como lo hizo Post. Lo estamos viendo. Recortan los gastos y esperan a que lleguen mejores tiempos. Hacen pocas adquisiciones, incluso aunque los precios del mercado sean baratos. Disminuyen su presupuesto en publicidad, invierten menos en investigación y desarrollo. Adoptan este tipo de medidas con el objetivo de preservar lo que ya tienen. Sin embargo, hay numerosos estudios que muestran que aquellas compañías que son capaces de mantener su gasto en adquisiciones, publicidad e investigación y desarrollo durante las recesiones económicas se comportan significativamente mejor que aquellas que optan por una estrategia mucho más conservadora.

Gracias, amigo Terán por tu reseña.

Fernando Gallardo

Un comentario en “Un desayuno sin diamantes no es un desayuno

  1. Suscribo totalmente la opinión que refleja el post de hoy. En épocas de crisis hay que definir y decidir muy bien en qué se gasta el presupuesto y parece que la rebaja en comunicación y publicidad no es la política acertada. Lo digo con conocimiento de causa.

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