Barras y estrellas sin luz

sheratonbilbao El traspaso en la gestión del hotel Sheraton Bilbao al grupo Sol Meliá cierra el último capítulo de una larga historia de fracasos por parte de las grandes cadenas norteamericanas en hacerse un hueco en el sector turístico peninsular. Cómo es posible que una y otra vez estas reputadas marcas internacionales salgan del país con el rabo entre las piernas, se preguntan muchos. ¿No han sido ellos los inventores del marketing, los adalides de la producción en serie, los sabihondos de la Larga Cola?

La anterior asonada no fue menos vergonzante. Starwood, el mismo holding propietario de las marcas Westin y Sheraton, salió por piernas de un complejo –el Real de Faula, en Benidorm– pertrechado de dos hoteles mayúsculos surgidos del insistente pelotazo inmobiliario que dibuja hoy el crítico panorama hotelero hispano. Podrá decirse que su partida no fue tan onerosa, ni su gestión tan desastrosa, pero ahí queda para los anales su huida prematura del entorno urbanístico del parque temático Tierra Mítica. Y se comenta que otros hoteles todavía en manos del grupo estadounidense no tardarán en seguir la estela del bilbaíno.

Razones habrá científicas de esta pertinaz derrota, pero cabría pensar antes de extraer otras lacerantes conclusiones que estos líderes de la hotelería internacional no saben moverse como pez en el océano rojo del turismo en España. Seguramente poseen un acreditado know how y un modelo de organización empresarial rayano en la excelencia, pero sus ejecutivos –y su valor de marca– no saben jugar en la lonja de los bajos precios en que se ha convertido hoy este apabullante mercado de oferta que es la hotelería nacional, donde sobran al menos un 25 por ciento de los establecimientos abiertos en la última década. Estos grandes grupos norteamericanos no están acostumbrados al chalaneo o flexibilidad de precio que practican los de casa, aunque algunos de sus ideólogos quieran explicarnos las ventajas del yield management. Su marca, su estructura de costes y sus canales de distribución no soportan una mano de póker a 59 euros la habitación doble. Y, claro, pierden dinero a espuertas, como lo estaba perdiendo el finiquitado Sheraton Bilbao, frente a la joya del Guggenheim.

No, no saben jugar con estos naipes. Ni tampoco pueden. En puridad les resulta inaceptable. Quizá la marca Meliá logre unos réditos que los norteamericanos nunca obtuvieron, pero será a costa de flexibilidad en las plantillas y en los precios. Y mucho slow food en el escritorio director para digerir bien el titanio museístico que alimenta la actual crisis de sobreoferta hotelera.

En otro orden de cosas, por el hilo conductor que me brinda este craso argumento, he releído estos días todo lo publicado sobre el tema en los grandes diarios españoles. Nadie se ha aventurado a informar de la verdad, ni siquiera su natural portavoz, la prensa de color salmón. ¿A qué extraño póker juegan? ¿No saben qué está ocurriendo o pasa que saben demasiado para que nosotros podamos enterarnos? Pues si no se dan por enterados, mal informados vamos a estar todos a fin de afrontar con garantías la reconversión de la industria hotelera que este país hoy necesita. O tal vez haya que esperar sin nervios la mano siguiente de la partida. ¿Veremos, acaso, unas dobles parejas?

Fernando Gallardo (@fgallardo)

2 comentarios en “Barras y estrellas sin luz

  1. Voy a pronunciarme, arriesgándome a ser criticada quizás, lo sé. Parte del éxito de las marcas españolas en captar activos que marcas internacionales pierden se debe al “savoir fer” de las personas responsables de negociar estos temas, lo que se une al hecho de hablar el mismo idioma (en más de un sentido). Recuerdo el caso de una gran marca internacional (cuyo nombre no deseo mencionar) cuyo directivo hace años se paseaba por España con el estandarte de “aqui no sabéis hacer las cosas y venimos las grandes marcas a enseñaros”. Duró 3 años (demasiados) y tuvo de volver a las Américas, en donde posiblemente su mensaje se entendía mejor.

    Habiendo dicho esto, nuestro país adolece en ocasiones en el sector hotelero de grandes egos que impiden una comunicación más fluida entre los miembros de este gremio, que es lo principal para que, tal y como está el patio, se renueve un modelo que puede estar abocado al fracaso si no se toman medidas pertinaces cuanto antes mejor.

  2. “Savoir faire”….es una expresión francesa que se utiliza en círculos francófonos para definir lo que hay detrás de una correcta “mise en escène” (sigo con mi segunda lengua) o puesta en escena…A todos los niveles, claro está. No tan sólo en el teatro, sino en la vida en general y – caso que nos ocupa – los negocios en particular.
    No obstante, – y sin que sirva de precedente – podría discrepar con Inmaculada. No creo que se trate de idiomas, aunque todo influye. No se trata de agresividades inconfesas – que también – sino de algo mucho más importante, y del que justamente gente como nuestra amiga vive en parte: se trata de saber gestionar el poder de la información y, sobretodo, la “connaissance”
    ( seguimos pues con las clases de francés ).
    Es decir el dominio del conocimiento sobre un territorio, unas circunstancias políticas o unos personajes muy determinados a los cuales hacer caso.Creo todo el mundo me ha entendido.
    En eso han fallado bastantes operadores foráneos, pues pocos – o relativamente pocos, honrosas excepciones hay – han utilizado los servicios de profesionales expertos en la materia para poder posicionarse bien y con criterio en España….
    Los que sí lo han hecho probablemente continúen tiempo entre nosotros. Los que han querido ir por libre, probablemente no.
    A veces, pagar por el conocimiento ajeno puede salir mucho más rentable que ser listo.
    No obstante un aviso al orgulloso empresario nacional: se está dando la circunstancia ahora en España de que los propietarios de grandes cadenas hoteleras dan paso a nuevas generaciones, quizás muy formadas, quizás muy capaces.
    Pero justamente por esa presunta capacidad los nuevos gestores ya no compran o alquilan conocimiento. No les interesa. Creen – algunos, no todos, cierto -que ya saben suficiente. Ello está empezando a acarrear que esos mismos comportamientos de superioridad (“nosotros ya sabemos”) empiecen a darse en empresas españolas, con funestos resultados.
    Quizás estemos asistiendo a ello. No sería descabellado afirmar que por esa actitud veamos – en un futuro no tan lejano ni mucho menos – operaciones que hoy tacharíamos de inauditas . Quizás.
    Ojalá me equivoque. O no, que uno nunca sabe lo que será mejor para el sector.

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