Tienes hoy una cena en casa y quieres quedar bien con tus amigos ofreciéndoles un gran vino. Aquel que recibió 99 puntos en la última lista Parker podría ser una buena opción. El problema es que no te queda mucho tiempo para emprender el viaje en su busca hasta la bodega y regresar antes de ponerte el mandil para cocinar lo que tenías pensado. Además, el coste de la gasolina, los peajes y el piscolabis a mitad de camino superaría al de la propia botella de vino. ¡Quiá, es una mala idea!

Por suerte tienes cerca de casa una tienda de vinos. Sí, un intermediario. Alguien que se va a quedar con una parte de tu dinero por tenerte la botella a punto, conservada a la temperatura ideal, sin los costes de almacenaje y transporte inasequibles para ti, a no ser que invites a mil amigos esta noche y les escancies 300 botellas de una tacada. La economía humana ha inventado para tu confort y utilidad la transacción al por mayor, la venta al detalle, el despacho a pie de calle y no sabes cuánta ingeniería más para que la cena de esta noche sea inolvidable.

Con el alojamiento no sucede lo mismo. Algunos hoteles costean a desgana un servicio de ventas, lo vituperan si se exceden en las reservas de habitaciones, cuanto mayor el número peor. Si por sus gestores fuera tendrían un departamento de ventas cuyo desempeño les saliera gratis. Tienen interiorizado que es mejor pagar por comprar que por vender, incluso si lo adquirido no fuera luego vendido.

El canal directo se ha convertido desde la transformación digital en un oscuro objeto de deseo para los profesionales de la industria hotelera. Todos lo quieren, aun cuando su coste supere la comisión de un intermediario llamado OTA o central de reservas. Cuidado, que si el intermediario es una compañía tecnológica entonces sí merece la pena abonar una comisión. En el subconsciente colectivo, el canal de reservas sigue siendo visto como un intermediario transaccional, mientras que la ayuda digital al canal directo en todo caso es contemplado como un intermediario tecnológico. No importa que el horizonte de valor en este proceso sea completamente tecnológico, esto es, que tanto la distribución (hoy) como la operación (mañana) acabarán siendo considerados negocios puramente tecnológicos.

El rumbo ya lo marcaba la intangibilidad digital del proceso de reservas, que no requiere un certificado en papel ni moneda contante y sonante. Pero ahora se añade un nuevo timón a la nave que consolida esa invisibilidad de la transacción monetaria mediante una doble autenticación obligatoria del modo de pago por parte del usuario. El cliente debe poseer una identidad y su peculio, también. Me refiero a la Directiva de la Unión Europea 2015/2366 de servicios de pago, conocida como la nueva PSD2 (Payment Services Directive 2).

Esta directiva de obligado cumplimiento a partir de noviembre de 2020 —por causa de una moratoria de la fecha inicialmente propuesta, la del 14 de septiembre de 2019— invalida el procedimiento anterior que permitía a un hotel captar datos de latarjeta de crédito para asegurarse del pago, así como de todos los pormenores de la estancia de sus clientes. Así, la tarjeta como garantía desaparece.

Quienes venimos utilizando sistemas de pago digitales, como el Apple Wallet, no se nos aparece nada nuevo bajo el sol. Junto a la orden de pago, el sistema exige su autenticación mediante la contraseña habitual, una huella digital o el reconocimiento facial. De hacerse el pago vía web, el sistema envía al móvil por medio de mensajería un código de control de seis dígitos, imposible de hackear por ahora.

Desde el lado hotelero, la transacción de la reserva se termina al recibir el sistema los datos de la tarjeta de crédito del cliente. El proceso de verificación de la tarjeta es manual, tan rústico que muchos lo evitan. Como primitivo es también elcobro de las reservas no-reembolsables y los depósitos pertinentes, TPV en mano. Así, la falta de seguridad ha generado tantos fraudes que la Unión Europea se ha empeñado en modificar el primitivismo de este proceso en aras de otro más moderno y seguro como es la autenticación reforzada del cliente (SCA, en su traducción al inglés).

Hasta ahí todo inteligible y beneficioso para ambas partes. El inconveniente surge con la exigencia aparente de una presencia física del cliente que autorice las operaciones, lo que no sería posible en el cobro de no-shows, cancelaciones o depósitos a cuenta por consumos extraordinarios. Ahí la PSD2 va a suponer un dolor de cabeza para muchos hoteleros acostumbrados a asegurarse el pago de estos consumos con el simple acopio de los datos de una tarjeta de crédito. Aunque no muchos de ellos sean conscientes de que un hackeo de su base de datos de tarjetas les haría asumir un sin fin de responsabilidades penales. A partir de ahora, cada transacción deberá estar sujeta a la conexión en tiempo real del motor de reservas con la pasarela de pago de la entidad bancaria.

Existen dos maneras de afrontar el problema por parte del hotel. Una consiste en cobrar por anticipado el importe no reembolsable y todos los gastos extraordinarios que se estimen oportunos, para luego devolverlos con la ratificación autenticatoria del cliente. Dadas las escasas garantías, me temo que esta modalidad no tiene ninguna posibilidad de ser viable en estos tiempos de inmediatez, comodidad y operaciones en tiempo real.

La segunda consiste en la nueva operativa Merchant Initiated Transaction (MIT) por la que el pagador autoriza cobros futuros con cargo a su tarjeta de crédito mediante una autenticación inicial. A fin de que la transacción así pueda completarse, tanto los datos de la tarjeta como la prueba de haber realizado la autenticación reforzada deben figurar en la red de intermediarios (OTA, motores de reserva y pasarelas de pago). A pesar de estar inserta en la práctica bancaria, esta modalidad no está tampoco exenta de garantías débiles para el cliente, ni de ofrecer una dificultad añadida a la contabilidad de las transacciones.

Y ahí aparece de nuevo la figura del intermediario fiador. Quién mejor que una OTA o central de reservas para ejercer ese rol ante el cliente y ante el hotelero. Estos intermediarios tecnológicos —que no puramente transaccionales, como algunos se afanan en creer— tienen un magnífica oportunidad para convertir sus sistemas de reservas en sistemas de pago digitales automáticos. Y evitar mediante la emisión de tokens en Blockchain una operativa bancaria con monedas fiduciarias sujetas siempre a responsabilidad jurídica.

Ello no obligaría a la OTA a asumir la operativa financiera de la reserva, pues cabe la posibilidad de hacer circular por la red transaccional unos tokens emitidos por la propia OTA o unas tarjetas de crédito virtuales obtenidas del mismo cliente. Así lo anuncia la compañía SiteMinder:

El Channel Manager de SiteMinder estará totalmente adaptado a los nuevos procesos de pago de la SCA de la PSD2, incluyendo la posibilidad de utilizar tarjetas de crédito virtuales como hemos hecho hasta ahora. Además, nuestro channel manager ya está listo para recibir el registro de la SCA de los canales de reserva y lo enviará a un PMS conectado, junto con los datos de la tarjeta del huésped. Cuando nuestros socios de conectividad tengan la capacidad de enviar el registro de SCA, estaremos listos.

Una idea perversa, desde luego, para los defensores enfervorizados del canal directo hotelero. Que siempre pueden reservarse la opción de cobrar en metálico o en especie, a las claras o a escondidas de la agencia tributaria.

¿Qué han dicho tus amigos del vino que les has ofrecido en la cena?

Fernando Gallardo |