Autor: Fernando Gallardo

La opinión y su réplica

/ Fernando Gallardo / 1 comentario

YingYangPaint El tema está de actualidad. Nada menos que 1.901 foristas, en su mayoría hoteleros, arquitectos, diseñadores y profesionales de la comunicación, han leído mi artículo Un volcán de oro para digerir las críticas relativo a las opiniones de los usuarios o el fenómeno de la web 2.0 en Internet. El asunto interesa a todo aquel que regenta un establecimiento hotelero, especialmente si una opinión le disgusta, y también a los viajeros que por un día se sientan –y sienten– en el Olimpo de la crítica mediática con el bien ganado título de prescriptor hotelero.

Ayer mismo asistí a un debate muy entretenido, del cual daré cuenta en las próximas horas, que merodeó los sótanos de las opiniones en la web 2.0 y el cómo afrontarlas por parte del establecimiento aludido. La percepción general es que el valor de los profesionales de la crítica hotelera –como yo– se cotiza a la baja, mientras que ascienden en el interés público las opiniones de sus convecinos.  Ya no hay nadie que emprenda un viaje sin que antes haya navegado por Tripadvisor para saber qué opinan los demás sobre el hotel al que se apunta, señaló uno de mis contertulios. No importa que muchos de estos comentarios sean teledigiridos por los propios hoteleros, ni que provengan de un cliente tocado por la rabia del momento. Los usuarios han aprendido a leer entre líneas y establecen medias aritméticas de esas valoraciones que producen un resultado fiable.

En Notodohoteles.com no nos gusta este procedimiento valorativo, ya que no escapa ideológicamente al error inducido y se apoya en exceso en la generación de páginas y páginas de comentarios con un más que probable fin comercial. Desde hace ocho años, la selección de hoteles se realiza con carácter prescriptivo, la opinión de referencia es la que firma mi equipo de trabajo y los comentarios de nuestros lectores son diariamente cribados y comprobados para garantizar su fiabilidad, o, al menos, la mayor credibilidad posible. Creemos contribuir de este modo al buen nombre de los hoteles, al pulimiento de la escritura en la red y, sobre todo, a un ejercicio de responsabilidad colectiva en aras de una mejor sociedad turística.

Sucesos como éste nos animan a seguir por el mismo camino. Un lector de Notodohoteles.com se quejaba días atrás de lo acontecido durante su estancia en el hotel Pazo do Río:

“(…) La tercera noche, y última de nuestra estancia, mi mujer tuvo el capricho de probar del minibar una pequeña botella (benjamín) de champagne Veuve Cliquot. (…) No había nada de precios del minibar. A pesar de esto nos arriesgamos a abrir la botella. Ésta se abrió sin ruido y sin gas. Al probarla tenía un claro gusto a corcho que denotaba su mala conservación o antigüedad. (…) Al día siguiente expresamos en la encuesta de calidad del hotel, todas nuestras observaciones incluyendo el mal estado de dicho mal llamado champagne. Cuando pedí la cuenta le dije a la recepcionista que habíamos abierto la botella y que estaba en mal estado. Cuando pagamos la cuenta vi que no la cobraba y pensé que por fin hacían algo que estaba de acorde con la categoría del hotel. Cuando ya estábamos de camino a otra ciudad me llama desde el hotel la misma persona para decirme que había un error en la cuenta y que en vez de una botella de agua me tenían que cobrar el champagne. (…) Un cargo a mi Visa por 85,07 euros, cosa que evidentemente han hecho.”

Días después nos llegó del mismo lector la siguiente aclaración:

“Rectificar es de sabios. Esta máxima tan denostada sigue siendo tan cierta como si fuese nueva. Esto es lo que ha hecho el hotel Pazo Do Rio, de Montrove-Oleiros (A Coruña), por boca de su director-gerente por medio de una llamada telefónica a nuestro hogar. A la vuelta de vacaciones y después de una estancia de tres noches en dicho hotel publicamos en esta estimada web de Notodohoteles.com una crítica sobre algunos de los problemas que sufrimos en esa estancia y, en especial, el cobro de 85,07 euros por una pequeña botella (benjamín) de champagne de Veuve Cliquot que nos fue cobrada después de nuestra partida del hotel sin haberla consumido, por el mal estado en que se encontraba. Después de la publicación de nuestro comentario en un artículo denominado “la categoría hay que demostrarla”, no sólo se nos ha abonado el importe a nuestro entender ilícitamente cobrado, sino que -mucho más importante- se nos pidieron disculpas por la actuación del personal que en ese momento regía los destinos del hotel, con categoría 4* y Q de Calidad. Ciertamente entendemos que es difícil encontrar profesionales que sepan dar el nivel que se les exige, en especial cuando tratan con el público (no olvidemos, los clientes), pero creo que por parte de todos debemos ser exigentes con nuestras propias actividades profesionales cuando estamos prestando servicios, así como con la de los otros cuando los recibimos. Es creo la única forma de crecer como país. Por lo tanto nosotros también rectificamos nuestra opinión de nuestro artículo anterior agradeciendo al Director-Gerente su actitud profesional y deseando que en el futuro no tenga que rectificar los errores de su personal, porque será una señal inequívoca de que el hotel demuestra la categoría que tiene.”

Éste es un ejemplo más del ambiente deseado en Notodohoteles.com para dar legitimidad a las opiniones de nuestros seguidores. La queja, si destila rabia, delata al que la propaga. Si describe un error o acusa una carencia, sirve para que el hotel ascienda un peldaño en la escala de su prestigio turístico.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Saber escuchar

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

Hoy el pequeño hotelero se ve forzado a ser un profesional de múltiples tareas que muchas veces no entiende demasiado. La mayoría de las veces se ve sobrepasado por tal cantidad de labores al frente del hotel que no sabe ni puede hacer bien, por falta de tiempo, la gestión de Internet. Al ver que alquilar un gestor y seguidor de contenidos en la Red le puede salir caro, acaba ejecutando él mismo dicha función. Los resultados son, por norma general, deficientes. Entonces el honrado propietario se da cuenta que quizás no sepa escuchar tanto como creía en un principio. Que cuando empieza a leer cosas que a priori llegan a ser lesivas para su negocio culpa el poco rigor de esa página, pero nunca la posible falta de rigor en el desempeño de su labor.

No tengo recetas mágicas, ni soluciones. Pero sí algo que la gente que me rodea me ha ayudado a potenciar, y es el saber escuchar. Escuchar, analizar, saber ver los problemas y hallar para cada uno de ellos tres soluciones antes de optar por una decisión final. Pensar, pensar y pensar. Esto es lo que planteo: el pensamiento como solución a parte de los problemas que todos tenemos como hoteleros. Porque saber escuchar puede ser parte del Clúster, que está a punto de ver la luz, incluso de las Jornadas de Solares, que se celebrarán los próximo 30 de noviembre y 1 de diciembre.

Escuchar a nuestros clientes, a nuestros proveedores, a nuestras parejas… Muchos pecamos del ya conocido «ya sé». Cuidado, no acabemos como el asno del cura, que de tanto saber comer murió de hambre. Quizá la mejor inversión para combatir la crisis sea el alquiler del conocimiento. Es decir, ser humildes y reconocer que no lo podemos hacer todo.

Sepamos escuchar, sepamos aprender.

Bernat Jofre i Bonet, hotel Son Esteve

El adagio del ingeniero Murphy

/ Fernando Gallardo / 1 comentario

pavorealAmaneció en Madrid con luz, se puso gris en el rubicón y luego chispeó lo suficiente como para anunciar melancolía. En el otoño de la hotelería española se regodean los románticos y sufren los pendencieros, pero siempre merodea por aquí la paradoja de Murphy: si algo puede salir mal, saldrá mal. O, aplicado con más propiedad al ámbito hotelero, el cliente recordará más las veces que la rebanada cae al suelo por el lado de la mantequilla.

Edward A. Murphy Jr era un ingeniero de desarrollo que experimentó en 1949 con cohetes sobre rieles en la Fuerza Aérea de los Estados Unidos, concretamente en la base militar Muroc –que años más tarde tomaría el nombre de Edwards–, con la misión de probar la resistencia humana a la fuerza G en una desaceleración rápida. El experimento se realizaba sobre unos rieles con frenos en su extremo. Tras las pruebas iniciales, en las cuales se empleaba un humanoide atado a una silla, el capitán John Paul Strapp sirvió de conejillo de indias con un arnés de sensores que medía la fuerza G contraria a la que experimentarían los astronautas en su despegue de la Tierra. Pero, oh, surprise, surprise, los sensores instalados por el asistente de Murphy dieron una lectura de cero.

Mosqueado el patrón, comprobó enseguida que el asistente elegido era un poquito… ¿lerdo? Había instalado incorrectamente el arnés con los sensores cableados al revés. Y, con el enfado, saltó la chispa. El ingeniero Murphy echó la culpa a su asistente: «Si esa persona tiene una forma de cometer un error, lo hará». Vaya, que si puede ocurrir, ocurrirá. O lo que es igual, en palabras del hijo de Murphy: «si hay más de una forma de hacer el trabajo y una de ellas culmina en desastre, alguien lo hará de esa manera».

Esta es mi reflexión de hoy, entre la luz matinal y el gris del véspero, con la que doy respuesta a las varias conversaciones sostenidas por teléfono con lo más granado de nuestra hotelería nacional. Estamos en crisis, vale, pero si seguimos haciendo lo que antes hemos hecho mal, avanzaremos hacia el desastre. Algunos se empeñan en levantar barricadas y adoptar una estrategia de resistencia al viso de tiempos mejores. Hay quien persiste y considera que su política es la correcta, mientras que son los demás los equivocados. Y luego están quienes se desparraman como las lluvias levantinas de estos días en este valle de lágrimas que ha excavado la sobreoferta hotelera durante la última década.

Pero quiero anunciar bien alto que, de todos los hoteleros con los que hoy me he entretenido, tres navegan viento en popa y con unas tasas óptimas de ocupación altas durante estos días de otoño, y anuncian un lleno total hasta las próximas navidades. No es casual que los tres hoteles coincidan en el factor X del éxito: su particularidad, el valor de lo identitario, el hecho de que sean distintos a todo lo visto y por ver. Sin duda, compiten no por ser los mejores, sino por ser distintos.

Incluso dos de ellos superan el precio medio por habitación doble de 200 euros. Y si su ocupación es alta cualquiera puede echar cuentas… Pero los tres hoteles a los que me refiero no se quedan en el limbo del éxito porque conocen el famoso adagio de Murphy. Y, claro, no es plan. Por lo que los tres vuelven a coincidir en la persignación del trabajo y el emprendimiento de nuevas mejoras en sus hoteles a fin de conjurar el enunciado enfáticamente negativo del ingeniero de cohetes. O sea, si puedes, hazlo.

Los tres hoteles referidos con los que hoy he conversado son La Casa de San Martín, El Convento de Mave y Les Cols. Ya pueden nuestros contertulios descolgar rápido el teléfono e interesarse por la fórmula anti-Murphy.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Ética de la opinión online

/ Fernando Gallardo / 7 comentarios

¿Es la inteligencia colectiva un sumario de opiniones desgranadas u ordenadas en red? Tal parece deducirse de ciertos análisis en los que se aplaude la participación colectiva desde cualquier ángulo de visión e, incluso, se incita al comentario gratuito o banal solo por el hecho de ser un comentario. Seamos serios. La inteligencia colectiva exige ante todo que sus cimientos arraiguen desde opinionesuna suma de inteligencias individuales, del mismo modo que la suma de falsedades individuales lo único que puede generar es una ominosa mentira colectiva.

Que la web 2.0 se constituye como una plataforma de futuro en el turismo gracias a la experiencia confesada de los viajeros y huéspedes es algo que ya sabemos todos. Una entidad que se precie multiplica su crédito si habilita en su medio de expresión un rincón para el libre opinar o la incómoda queja de su clientela. Desde este aserto, el gurú de turno o los consultores turísticos reconvienen a los hoteles para que acepten en sus webs este nuevo género epistolar e incluso lo promuevan bajo la promesa de un botín inédito en los arcanos del marketing. Ser fiel y mirar a quién vende. Y lubrica.

Insistentes, cuando no agraces, los expertos vindican la idoneidad de las opiniones de los usuarios en cualquiera de sus manifestaciones, si en página propia mejor, por controlables. Sobre la materia escribimos lo suyo hace pocas semanas: Un volcán de oro para digerir las críticas.

Pues bien, como resultado de lo cual, algunos hoteleros se aplican hoy en subvertir con mucho desparpajo las reglas del oficio (el de opinante por cuenta ajena) mediante el falseamiento de comentarios que bien parecen jaculatorias en boca de unos improbables clientes. Esta tarde he recibido la solicitud de los apartamentos turísticos Jesuskoa, en el País Vasco, a ser seleccionados por Notodohoteles.com. Su web ya me informa de una estructura añeja, con un diseño caduco y un ambiente de navegación inadecuado para competir hoy en Internet, a pesar del sello Q incluido en su columna izquierda, que solo añade desprestigio al cuestionado marchamo oficial. Pero lo que me parece inaceptable, por flagrante autobombo, es el epígrafe dedicado a las opiniones de la clientela. Todo es perfecto, inolvidable, exquisito, fabuloso, especial, buenísimo, lleno de encanto… Como aquel coro de ¡Viva la gente!

Lo sospechoso es que las 26 primeras notas tienen la misma fecha de publicación, el 29/11/2008, en coincidencia –supongo– con la apertura del establecimiento. Es decir, 26 parejas que se hospedarían con toda probabilidad en las cuatro únicas habitaciones de la casa. Una orgía de opiniones… A eso suena. Luego se producen dos comentarios firmados en diciembre de 2008, que se amplían a cinco hasta el 16 de enero de 2009. Y ya nada más. Como si el hotel hubiera dejado de operar… en emitir opiniones, claro está.

No acuso a los apartamentos rurales Jesuskoa de falsear las opiniones de sus clientes, pero todo el mundo advertirá en su página web que lo publicado es sospechoso de fraude informativo. A menos que alguien piense que se trata de un señuelo para desacreditar el fenómeno 2.0 en Internet. Ojalá sus responsables den una explicación convincente al respecto. Por si acaso, aquí hemos tomado unas impresiones de la web por si tras la lectura de este artículo desaparece el corpus delicti. Sin acritud, eh.

Sin ninguna acritud, porque uno de los objetivos prioritarios que verán las jornadas hoteleras de Solares, los próximos 30 de noviembre y 1 de diciembre, concierne al análisis de la reputación online creada por la opinión de los usuarios en Internet. Y con ello, Jesuskoa incluido, si lo desea, todos aprenderemos a manejar con sentido ético estas nuevas herramientas de la inteligencia colectiva.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

La estrategia Freemium

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

Rotativa De un tiempo a esta parte se debate en Internet sobre la denominada estrategia Freemium, contracción de Free y Premium, referida al modo de rentabilizar la información digital ante la asentada cultura de la gratuidad. El tema no es baladí porque asistimos hoy al desmoronamiento paulatino de los grandes medios de comunicación en el mundo, que en su desesperación por no cobrar los contenidos que producen se ven abocados a regresar a la caverna, esto es, al cerrojo de una supuesta “información de calidad”. Todos los medios digitales del imperio Murdoch serán de pago a partir del mes que viene.

Comunicólogos, catedráticos, ensayistas, blogueros y profesionales de la comunicación disertan estos días sobre el concepto Freemium como si una tabla de salvación fuera para la industria mediática. Conscientes de que la información que hoy circula por la red es libre y gratuita, la fórmula propuesta se sostiene en el argumento de los micropagos por contenidos de calidad o exclusivos, basado en la experiencia de iTunes frente al inmovilismo de la industria discográfica tradicional y el avizor puesto en las industrias del cine y el libro ante la próxima batalla de los formatos digitales. Chris Anderson, teórico de la Larga Cola, es su máximo adalid.

Sin la pretensión de rebatir a sus epígonos, ya que no me alcanza un saber suficiente sobre la materia, he anotado algunos puntos de vista en un foro dirigido por el profesor Eduardo Arriagada en la Universidad Católica de Chile a partir de mi propia experiencia en la red. Después de 31 años de ejercicio periodístico –los últimos 22 con Internet–, creo asistir por primera vez al cuestionamiento integral de esta mi profesión como generadora de valor informativo. El debate Freemium trasciende lo crematístico (la rentabilidad de las empresas mediáticas) y obliga a repensar el concepto de información, comunicación, los mass media y el destino final de las noticias. La única tendencia que se va cumpliendo, año tras año, es la de la denominada “inteligencia colectiva”. Antes discutíamos sobre el periodismo ciudadano y la información en manos no profesionales, pero ahora debemos pensar en la red como un ecosistema que produce y consume noticias en sí mismo. ¿Información de calidad? Me suena a Louis Vuitton, cuya indiscutible calidad apenas consigue vender un 1% de lo que vende por su valor diferencial, o sea, valor de marca. Lo que hoy parece indudable, y sorprendente para muchos epígonos de Anderson, es que Internet provee de suficientes destellos de calidad. Sí, en la red hay mucha calidad, y es gratis.

La cultura de la gratuidad se ha instalado en la red para no irse jamás. La causa original del problema no reside en la Internet como red de redes, sino en la transmisión digital del pensamiento humano. Internet no generaba conocimiento, sino que lo transmitía. De ahí que fallaran todos los pronósticos sobre el control administrativo o jurisdiccional de las transmisiones y la fiscalización propuesta por algunas entidades públicas a las operadoras. Actualmente, Internet es, como he dicho antes, un sistema en sí mismo de inteligencia colectiva. Hoy sí que Internet genera conocimiento, y ya no hay política de ruptura nodular que frene el fenómeno. De ahí al ser vivo Internet, solo es cuestión de tiempo. Hall, el computador de 2001, siempre estuvo en mi memoria.

Desde hace ocho años, mi negocio Notodohoteles.com practica una estrategia Freemium. Nuestros contenidos informativos (prescripción e información crítica de hoteles) se ofrecen gratuitos, en abierto, y se cobra únicamente a quien se suscriba por voluntad propia un pequeño paquete de recomendaciones personales que incluye, por si esto fuera poco, una línea directa de consulta con nuestros generadores de contenidos. Por ilustrar lo que digo, en 2002 y 2003 lo Freemium podía representar un 15% de nuestro negocio, básicamente orientado a la captación de publicidad. En 2005, esta tasa descendió al 5%. Y hoy apenas supone un 2% del también menguante retorno publicitario. De todo ello se deduce que lo Freemium desaparecerá de nuestra web si antes no inventamos otro recurso por el que cobrar. También cabría deducir que si alguien ha apostado por la vía Freemium antes de que Anderson escribiera su libro, éste he sido yo. Y sigo creyendo, de algún modo. Pero no será por la publicación de calidad. Mis pasos se orientan más bien a algunos servicios “tangibles”, no digitales, en los que basar un sistema de contraprestación tradicional con la fuerza comunicativa y cooperativa de Internet. Por ahí podrían andar los tiros de quienes se esfuercen en seguir viviendo de la comunicación.

A veces olvidamos lo que ha supuesto Internet en nuestras vidas. El primer buen negocio en la red ha procedido del ahorro de costes que para todos ofrecía un entonces incipiente Internet en las redacciones. Pasado el tiempo, la gente sigue creyendo que el gran potencial de Internet es la distribución, mientras leo y escucho muy poco acerca de la minimización de costes que ha supuesto. Era iluso pensar, quizá, que esa reducción de costes generaría un negocio amplificado si, además, Internet permitía la globalización periodística. Lo lógico habría sido reconducir las cifras y ajustar el negocio sin merma del margen comercial, pues los costes seguirían optimizándose conforme se fuera avanzando en esa dirección. Bien, pues ya estamos de acuerdo. Las empresas mediáticas ofrecerán sus contenidos como una commodity, lo vemos ya cada día.

Que Murdoch me perdone, pero creo que su proyecto de micropagos será realizable, en puridad, si cierra todos sus periódicos en papel. O, ¿cómo piensa evitar la digitalización cifrada de sus contenidos y que éstos se sigan distribuyendo gratuitamente en la red? Me he quedado muy sorprendido últimamente con la velocidad de respuesta en los foros y redes sociales. Es apabullante. Señal de que siempre hay, no uno, sino millones de benefactores cuya vanidad, ambición, prurito o valentía personal les incitará a copiar (¿redistribuir?) cuanta más información mejor.

Tal vez el futuro sea Freemium, pero no estará basado en la calidad de los contenidos, sino en los complementos analógicos de lo digital. Ha habido precipitación en el pronóstico de un mundo online sin el apoyo de los recursos tradicionales. En la industria musical, el Freemium se basa ya en divulgación gratuita por Internet de los conciertos y giras de los artistas. Y, por qué no, en ese 5% de negocio que supone la vuelta romántica a los vinilos. ¿Qué conciertos y qué vinilos debemos inventar los que vivimos de otras notas no menos líricas con olor a tinta, aunque sea la electrónica?

Fernando Gallardo (@fgallardo)

Barras y estrellas sin luz

/ Fernando Gallardo / 2 comentarios

sheratonbilbao El traspaso en la gestión del hotel Sheraton Bilbao al grupo Sol Meliá cierra el último capítulo de una larga historia de fracasos por parte de las grandes cadenas norteamericanas en hacerse un hueco en el sector turístico peninsular. Cómo es posible que una y otra vez estas reputadas marcas internacionales salgan del país con el rabo entre las piernas, se preguntan muchos. ¿No han sido ellos los inventores del marketing, los adalides de la producción en serie, los sabihondos de la Larga Cola?

La anterior asonada no fue menos vergonzante. Starwood, el mismo holding propietario de las marcas Westin y Sheraton, salió por piernas de un complejo –el Real de Faula, en Benidorm– pertrechado de dos hoteles mayúsculos surgidos del insistente pelotazo inmobiliario que dibuja hoy el crítico panorama hotelero hispano. Podrá decirse que su partida no fue tan onerosa, ni su gestión tan desastrosa, pero ahí queda para los anales su huida prematura del entorno urbanístico del parque temático Tierra Mítica. Y se comenta que otros hoteles todavía en manos del grupo estadounidense no tardarán en seguir la estela del bilbaíno.

Razones habrá científicas de esta pertinaz derrota, pero cabría pensar antes de extraer otras lacerantes conclusiones que estos líderes de la hotelería internacional no saben moverse como pez en el océano rojo del turismo en España. Seguramente poseen un acreditado know how y un modelo de organización empresarial rayano en la excelencia, pero sus ejecutivos –y su valor de marca– no saben jugar en la lonja de los bajos precios en que se ha convertido hoy este apabullante mercado de oferta que es la hotelería nacional, donde sobran al menos un 25 por ciento de los establecimientos abiertos en la última década. Estos grandes grupos norteamericanos no están acostumbrados al chalaneo o flexibilidad de precio que practican los de casa, aunque algunos de sus ideólogos quieran explicarnos las ventajas del yield management. Su marca, su estructura de costes y sus canales de distribución no soportan una mano de póker a 59 euros la habitación doble. Y, claro, pierden dinero a espuertas, como lo estaba perdiendo el finiquitado Sheraton Bilbao, frente a la joya del Guggenheim.

No, no saben jugar con estos naipes. Ni tampoco pueden. En puridad les resulta inaceptable. Quizá la marca Meliá logre unos réditos que los norteamericanos nunca obtuvieron, pero será a costa de flexibilidad en las plantillas y en los precios. Y mucho slow food en el escritorio director para digerir bien el titanio museístico que alimenta la actual crisis de sobreoferta hotelera.

En otro orden de cosas, por el hilo conductor que me brinda este craso argumento, he releído estos días todo lo publicado sobre el tema en los grandes diarios españoles. Nadie se ha aventurado a informar de la verdad, ni siquiera su natural portavoz, la prensa de color salmón. ¿A qué extraño póker juegan? ¿No saben qué está ocurriendo o pasa que saben demasiado para que nosotros podamos enterarnos? Pues si no se dan por enterados, mal informados vamos a estar todos a fin de afrontar con garantías la reconversión de la industria hotelera que este país hoy necesita. O tal vez haya que esperar sin nervios la mano siguiente de la partida. ¿Veremos, acaso, unas dobles parejas?

Fernando Gallardo (@fgallardo)