Comando 5 Estrellas

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Había oído hablar del marketing de guerrilla lo suficiente como para declararme escéptico, y juro por Sun Tzu que vivo de la provocación. Sí, ya…, el mercado es un escenario de mil batallas y jamás hay una que sea decisiva. La mejor defensa es el ataque, pero qué rico eso de quedarse a defender en la trinchera. Conocer el terreno, prever los comportamientos del enemigo, aprender a distinguirlo entre la maleza de los puntos de venta. Avanzar sin duda, retroceder con firmeza para reagruparse y luego seguir avanzando. Auscultar al contrincante hasta descubrirle una debilidad, como si estuviera en el quirófano. Y cuando la superioridad absoluta no es posible, ingeniárselas para sacar una relativa en algún punto decisivo.

Para un romántico como es uno, leerse a Von Clausewitz no asegura una feliz digestión. Dada mi retórica siempre he preferido las voleas florentinas a las cargas de la caballería prusiana, y no digamos ya el bramido de las superfortalezas B52. Maquiavelo y Mazarino antes que el general alemán de referencia. Un estoque a lo Banderas mejor que las bicicletas explosivas de Ali La Pointe en Argel.

Pero comprendo que con el pan de los hijos no se juega, como diría el enojado hotelero del Volcán de Oro, y aceptaría resignadamente que el españolísimo juego de guerrillas ayudara a muchas empresas a salir de esta crisis con el desparpajo menudo y dicharachero de Viriato. No vayamos tampoco a creer que la cooperación es una novela rosa y que los nuevos viajeros van a turistear por ahí vestidos de Peter Pan. Y si sobra mucho hotel en el horizonte ibérico algo habrá que inventar con el propósito de hacerse notar.

Me lo advirtió Carlos Barrabés en unas jornadas sobre innovación en el valle de Benasque: don Luis Martín es uno de los ejecutivos más brillantes e ingeniosos que tiene Microsoft en el mundo y, además, es mi amigo. No tenía por qué dudarlo, si los amigos de mis amigos se acaban luego convirtiendo también en amigos míos. Pero un preboste de Microsoft y, encima, ponente del marketing de guerrilla… ¡Ah, no, no, hasta ahí podríamos llegar!

Entró a paso ligero en el salón de convenciones ante la mirada atónita del respetable, servidor incluido, por si los mosquetones, en un rincón de la última fila. Su porte no dejaba ningún lugar a dudas. Era un tipo alto, desgarbado, atlético. La mirada, amenazadora. De pelo en pecho, como se les supone a los lugartenientes de Bill Gates. Inspiraba temor y, al mismo tiempo, esa confianza que deben inspirarle los escoltas a Whitney Huston. Sentí el aleteo de su apostura nada más franquear la puerta de la sala. Luis Martín Bernardos iba a pronunciar un discurso sobre el marketing de guerrilla uniformado de boina verde.

Sucumbí al argumento. No me quedó más remedio. Si un capitoste de Microsoft se atreve a subir al estrado enjaezado para el camuflaje es que no alberga la menor duda sobre lo que defiende. Hay, pues, que escucharle y rendirse a la coherencia de su disertación.

El marketing de guerrilla puede ser una estrategia útil para sobresalir en casus belli. Aquí presentamos su ponencia. Y que cada cual extraiga las conclusiones que sean oportunas. Servidor, por si acaso, se pone el casco. Si bebes, no conduzcas / Si tomas, no manejes.

Fernando Gallardo (@fgallardo)

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