Thomas J. Watson, primer presidente de IBM, el mismo que da hoy nombre al sistema de inteligencia artificial más avanzado de esta firma, capaz de responder a preguntas formuladas en lenguaje natural, predijo en 1985 que en el futuro apenas se necesitarían cinco ordenadores en el mundo. Como todos sabemos, Watson se equivocó estrepitosamente en su predicción. Le sobraron cuatro.

Sí, porque todos sabemos que la computación se rige hoy por una red de millones de chips y sensores conectados. Es lo que conocemos por la nube. Tres décadas después de aquel mal presagio, el tecnólogo y economista George Gilder aseveró que el PC de escritorio estaba muerto: “Bienvenido a la nube de Internet, donde un número enorme de instalaciones en todo el planeta almacenarán todos los datos que usted podrá usar alguna vez en su vida».

Un solo ordenador. La nube. La red. Porque las externalidades de una red, aquellas que hacen útil la adscripción de una persona al sistema, dependen en realidad del número de individuos que la integren. Lo que de verdad hace potente la comunicación telefónica no es tener el mejor dispositivo móvil, sino tener a millones de personas al otro lado del aparato, esperando o realizando una llamada. Lo que de verdad hace potente a Facebook no es su diseño, sino los 2.200 millones de usuarios con los cuales podemos entrar en contacto o saber de ellos en cualquier momento. Entrar hoy a competir con estos gigantes de las redes es extremadamente difícil, pues aunque hagamos un desarrollo tecnológico sin igual no tendremos a millones de personas utilizando estos desarrollos.

La masa crítica es fundamental para conseguir una externalidad de red. Una de las causas principales del estallido de la burbuja puntocom, a principios de este milenio, respondió a una externalidad de red débil cuya masa crítica de usuarios todavía no había alcanzado el punto de inflexión a partir del cual una aplicación podía ser rentabilizada según lo previsto. Las tecnológicas fracasadas no lo fueron por la naturaleza de sus productos, sino porque una causa externa (la insuficiente masa crítica de consumidores) asfixió sus generosas inversiones.

Otra de las externalidades consiste en la existencia suficiente de productos que aseguren el círculo de la retroalimentación. Si el primer iPhone que salió al mercado no hubiera incluido de serie las entonces innovadoras apps, si Apple no hubiera acordado antes con los desarrolladores la generación de aplicaciones que pudieran rodar en ese dispositivo móvil, nadie lo habría comprado por su inutilidad (salvo la de hacer llamadas telefónicas). Por tanto, los productos con utilidades complementarias están exigidos a integrarse en un círculo de retroalimentación donde cada uno depende del otro, ya que sin el otro no existiría atractivo para su adquisición o utilidad.

El efecto de red y sus externalidades es crucial en la industria turística para entender que ni canal directo, ni las agencias online, ni mucho menos turoperadores tradicionales tienen futuro sin estar insertos en el círculo de la retroalimentación antes referido. Las reservas hoteleras en un horizonte no muy lejano se realizarán en un entorno de red, intermediadas por la propia nube, por el sistema. ¿Qué ventaja competitiva podría tener un establecimiento hotelero cuya estrategia de distribución estuviera centrada en el canal directo, ajeno a los beneficios de la red? Es más, el efecto de red es determinante para entender lo que necesita el usuario, el viajero, pues sus deseos y conductas se retroalimentan con las de otros usuarios en la red, ya sea mediante la tecnología Blockchain o la que venga en el futuro.

Ni la cadena hotelera más global, más avanzada, es capaz de conocer al usuario como hoy lo conoce la red. Una red manejada por Google, por Facebook, por Amazon, por Apple, es cierto. Pero que va más allá de estas marcas, pues funciona como un organismo vivo en el que si el páncreas se enferma de cáncer se mueren los demás órganos.

No por nada, «la red es el ordenador», acuñó John Gage, antiguo empleado de Sun Microsystems, hoy en propiedad de Oracle.

Pensemos en el propietario del negocio hotelero como ejemplo de lo ilusoria de esta creencia. Pensemos en el dueño del negocio… que no es otro que el propio cliente, el que paga el negocio. El usuario buscar en 19 webs para aterrizar finalmente en la del hotel escogido. ¿Y ahora qué? Ahora tiene que rellenar el formulario del hotel con todos los pormenores de la reserva, especificar las preferencias personales, esas que siempre se acostumbran en todos los hoteles en los que uno se aloja. Y luego pasar a la pasarela de pago, donde por enésima vez inscribe los datos de su tarjeta de crédito, desde ahora con doble autenticación. ¿De verdad alguien cree que la tendencia de futuro es escaparse de la red y entendérselas directamente con el hotel? ¿En los tiempos de Blockchain?

A fin de entender las pautas socio económica que marcan la evolución de las actuales generaciones más jóvenes hacia ese entorno redial, consideramos muy significativo el relato de un joven emprendedor chino, Chenyin Pan, creador de la agencia creativa digital Fireworks, en Shanghai, dedicada a la investigación sobre el comportamiento de las marcas en las redes sociales, y la alemana Selina Irmen, responsable de redes sociales en la misma compañía. Chenyin y Selina participan en un blog colectivo internacional que lleva por título ‘Futurist’s Club’, impulsado por el profesor de la Universidad de Shanghai y de la EUHT Sant Pol, Carl Rohde, con el cual también nosotros hemos empezado a colaborar.

El relato de Selina Irmen y Chenyin Pan es indicativo de lo mucho que todavía deben cambiar las estructuras de los productos turísticos para seducir a las nuevas generaciones. En este caso se refiere a WeChat —el WhatsApp chino con casi 1.000 millones de usuarios activos— como un entorno en el que se comunica, se transa, se socializa, se vive, en definitiva. No es necesario salir de él para aprender, divertirse, trabajar, tener relaciones… Fuera de WeChat, para los chinos, hace frío.

Nueve de la mañana de un lunes en Shanghai. Estoy de camino al trabajo después de leer mis mensajes en WeChat y ver los momentos de WeChat, similares a los stories de Instagram, publicadas desde anoche. En el camino me detengo, como tantos días, en el pequeño stand donde puedo comprar un baozi, el desayuno típico chino. Abro WeChat, escaneo el QR de la pared, ¡y me pongo a trabajar!

En mi restaurante de fideos favorito, adonde iré hoy a almorzar, debo escanear el QR inscrito en la mesa para pedir la comida. Creo que pediré un Niú Ròu Miàn (fideos con carne) a través de WeChat. Y seguro que también lo pago directamente a través de la aplicación.

Uno de mis colegas quiere tomar té conmigo por la tarde. Así que abriré de nuevo el WeChat, ordenaré nuestro té, lo pagaremos a pachas mediante la app y el servicio de Uber Eats nos lo traerá a la oficina.

Mis compañeros de cuarto y yo estamos planeando ir a cenar a un restaurante especializado en ‘huoguo’ (una especie de fondue china). Pero, ¿a cual?, nos preguntamos. Abro WeChat y busco restaurantes Hot Pot (huoguo) cerca de casa con uno de esos mini-programas que funcionan dentro del ecosistema WeChat. El programa me muestra los precios, las recomendaciones, las fotos tomadas por los comensales y, sin salir de él, hago la reserva sin dilación. Para qué perder el tiempo.

Después cenar planeo mi viaje a Beijing y empiezo a buscar billetes de tren y hoteles. ¿Dónde? En WeChat. Sí, también puedo comprar billetes, reservar hoteles o pedir un taxi sin salir de la aplicación. ¿No es guay?

Piensa en cuántas aplicaciones habrías usado en un día en Europa o en cualquier otro lugar del mundo para hacer todas esas actividades. WeChat es mucho más que una simple aplicación de mensajería, como lo es hoy WhatsApp.

WeChat ofrece, en fin, una inmensa variedad de posibilidades. Con más de 900 millones de usuarios activos al día, WeChat es la aplicación más famosa y utilizada en China. ¿Pero qué funciones ofrece? Social Commerce. ¿Has oído hablar de ello?

Ya en mis primeros días de trabajo en Fireworks me quedó claro que todo gira en torno al tema del comercio social. Social Commerce significa que las empresas están utilizando plataformas de redes para facilitar la compra en línea y para vender sus productos o servicios. Las empresas pueden crear cuentas oficiales, similares a las cuentas oficiales en Instagram. Pero, a diferencia de Instagram, cualquiera puede vender sus productos directamente a través de WeChat, sin que el usuario tenga que salir de la aplicación en todo el proceso de venta. La comunicación entre los clientes, así como la relación personal entre la marca y los clientes, son el foco principal del Social Commerce. Como usuario puedo interactuar fácilmente con las cuentas de las empresas, así como obtener información sobre los beneficios, promociones y productos.

La marca deportiva Nike realizó una campaña en China donde la gente podía fotografiar lo que quisieran, enviar las fotos a la cuenta WeChat de Nike y crear sus zapatos personales basados en los colores de sus instantáneas. Esto es innovador y ofrece una oportunidad para interactuar con el cliente.

¿Quieres saber qué productos, restaurantes, bebidas o platos les gustan a tus amigos? Pues dentro de WeChat existe una función llamada Good Product Circle que te permite ver todos los pedidos que has hecho con tu aplicación. Pero, después, y lo que es mucho más interesante para mí, puedes estar viendo lo que recomiendan tus amigos en tiempo real. Marketing gratuito y orgánico: ésta es una de las muchas posibilidades que WeChat ofrece a las marcas.

Chenyin Pan y Selina Irmen concluyen advirtiendo que el comercio entre Europa y China está aumentando, por lo que los europeos deberían relajarse con las barreras regulatorias y abrir sus mentes a plataformas de datos que socialicen las compras, el estilo de vida y la información necesaria para mejorar sus vidas, reservas de hotel incluidas.

Estar en WeChat es como estar en modo avión. No nos desconecta del exterior, sino que utiliza el entorno propio del avión para que estemos conectados con el exterior.

Fernando Gallardo |