Una de las tendencias que marcarán la evolución de la industria hotelera en la próxima década será la extrema personalización de las experiencias turísticas. Ello comprometerá, por partes iguales, tanto a la gestión de la oferta —que deberá estar cada día más focalizada en el conocimiento del usuario y la satisfacción de sus deseos particulares— como a la cultura de consumo de la demanda, exigida a remunerar la experiencia no solo por las características del producto, sino en función de la reputación social de quien lo consume.

De todo esto hemos estado dialogando a lo largo de 2019 con centenares de directivos asistentes a los seminarios organizados por la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH). Una de las aplicaciones más notorias de la tecnología Blockchain, más allá de dar soporte y protocolo a criptomonedas como el Bitcoin, es precisamente el configurar un entorno de confianza para memorizar la identidad digital de los ciudadanos, incluido el reconocimiento de sus hábitos y aspiraciones en el consumo de productos turísticos. Si el comercio (Amazon), la publicidad (Google), la música (Spotify) y el entretenimiento (Netflix) ya lo hacen, no existen razones para que el turismo se quede fuera de estas nuevas reglas de juego.

La diversificación de la industria de la hospitalidad justifica consiguientemente una diversidad de precios cuya gestión es tan compleja que requiere la intervención a gran escala de la inteligencia artificial.

A cubrir este menester se ha puesto, no una tecnológica de Silicon Valley o de Boston —capital mundial de la robótica—, sino una startup hotelera de Miami. Quizá porque el turismo de ese estado norteamericano urge con más pasión soluciones de futuro a los millones de viajeros que acuden todos los años a sus playas. Life House, que así se llama esta startup fundada por Rami Zeidan, está probando un sistema algorítmico de precios basado en perfiles de clientes. Datos sobre su historial, sus hábitos de gasto o sus seguidores en las redes sociales —una fuente de información inequívocamente voluntaria por parte de sus usuarios— constituyen el caldo de cultivo de este sistema reputacional que sustituirá la equidad del consumo turístico hasta ahora determinada por la capacidad monetaria de cada viajero y no por su influencia social o por su lealtad con la marca, entre otros factores.

Porque es notorio que no todos los huéspedes son iguales. Pero sí esa ‘talla única’ que hasta el presente el turismo ha confeccionado para todos.

Naturalmente, esta iniciativa plantea enseguida ciertas dudas: ¿es ético utilizar la información personal de un viajero como incentivo de un producto mejor orientado a sus deseos y necesidades? O, también, ¿es lícito promocionar una marca hotelera a cambio de precios más bajos en la reserva?

Algunas preguntas se responden solas. Los incentivos personales basados en el gasto pasado no es un concepto nuevo, sino que forman parte de todos los programas de fidelidad vigentes en hoteles y cadenas hoteleras. La gran mayoría de ellos ideados para recompensar a los clientes recurrentes con puntos o ventajas en sus consumos. El nuevo enfoque reputacional se centra, sin embargo, en la recompensa con dinero a gastar dentro o fuera del hotel. A largo plazo esta estrategia se prevé beneficiosa para la industria, pues los usuarios ahorran dinero en sus reservas en lugar de recibir por parte de los hoteles unos beneficios adicionales que a veces no se utilizan.

El sistema de reputación social compartida a través de Blockchain privilegia, en pura lógica, a las personas influyentes y con mayor aquiescencia social. Pero no es menos cierto que las marcas llevan años premiando a sus clientes con mayor notoriedad social a cambio del beneficio publicitario que les otorga su propio nombre. ¿O es que nadie tendría un detalle personal con Cristiano Ronaldo, Jennifer López o Helsinki?

Es verdad que hoy la comunidad turística encuentra un obstáculo difícil de franquear en las políticas de privacidad europeas, concretamente en las nuevas regulaciones de GDPR, donde utilizar los datos de las personas influyentes puede resultar una bicoca. Acceder a sus redes sociales requiere consentimiento, lo que imposibilita tomar la iniciativa de modo automático, con lo que el coste de abordar legalmente esta tarea sería inabordable para la mayor parte de la industria turística. La GDPR está pensada, en el fondo, para favorecer a los grandes conglomerados hoteleros y tecnológicos.

Pero no es menos cierto que estas barreras serán tarde o temprano levantadas por una Unión Europea que, merced a una cultura proteccionista ya desfasada, necesitará remodelar su estrategia digital para verse en condiciones de competir con Estados Unidos y, sobre todo, con los gigantes asiáticos, cuyas políticas de datos e innovación tecnológica son más flexibles que las europeas. Tiempo al tiempo.

Fernando Gallardo |