Autor: Fernando Gallardo

El cliente siempre tiene la razón

/ Fernando Gallardo / 1 comentario

web20logo Uno de los temas que analizamos quienes nos reunimos el pasado 9 de marzo en el hotel El Rodat (Jávea, Alicante) a discernir cuáles han sido las causas de la actual crisis turística y cómo combatirla fue el de la llamada web 2.0 o el Internet nuestro de cada día. El número cabalístico genera confusión incluso entre los adictos al Facebook y suscriptores de nuestro Foro de la Ruina.

La web 2.0 somos todos. Nuestro foro es leído diariamente por más de 600 hoteleros, arquitectos y diseñadores del mundo en lengua española. Y va en aumento… Gracias a las aportaciones de todos estamos informados de hacia adónde avanzamos, qué tendencias se perfilan en el horizonte, cuál es el sentir de los viajeros y, por supuesto, qué ideas nos mueven a ser mejores en nuestros respectivos quehaceres cotidianos. Quizá con demasiada frecuencia soy yo, quien suscribe esto, el que encabeza los artículos que luego servirán para el debate o la opinión de los foristas.

Así pues, queda claro lo que significa la web 2.0: frente al periodismo de antaño en que el columnista pontificaba sobre la actualidad, la interactividad que sacramenta Internet invita a que los lectores también se conviertan en opinantes. Y de tal modo la información circula de una mano a otra a la velocidad de la luz… O de los datos a través de la wi-fi. Los nuevos papas del márketing relacional mencionan el término open business (¿serán expertos en economía y paletos en lingüística?) para denominar el carácter de empresa abierta que con esta herramienta adquieren los hoteles como negocios relacionales que son. Y en tanto son parte de Internet, la Red les provee, además, una posibilidad más de interactuar en información, servicios y dedicación personal con su clientela natural -y aun la potencial, que es más interesante-. Una empresa abierta se caracteriza por no soportar una estructura piramidal, a veces paralizante, sino una nube multiconcéntrica donde la información fluye no sólo hacia su interior, sino también hacia fuera, donde reside el huésped actual o futuro del hotel.

A ese milagro del academicismo tecnoempresarial, el gurú Jeff Howe se ha encargado de etiquetarlo como crowdsourcing, un término que nace de la reinterpretación moderna del outsourcing o externalización de las funciones. Veamos si me explico con claridad. Cuando un hotel delega la función de limpieza, pongamos por ejemplo, en una empresa independiente al hotel decimos que externaliza este servicio por una cuestión de pura rentabilidad o de conveniencia funcional. Si contrata los servicios de una empresa especializada en márketing o intermediación comercial es que hace outsourcing. Cuando es el propio cliente quien, antaño por boca-boca y hogaño a través de sus redes sociales, ejerce la mercadotecnia o la comercialización espontánea del hotel es que está haciendo… crowdsourcing. De gentío, vaya.

Lo estamos viendo en Facebook. Cientos, mjles de usuarios utilizan a diario toda la inteligencia de Internet para promover hoteles y aun para enriquecerlos con ideas, soluciones y detalles que, tomada nota por el hotelero, se convierten en los instrumentos idóneos para la mejora de los establecimientos que más gustan. Howe se refiere al modelo Wikipedia para resaltar el valor de las aportaciones externas en configurar un producto con apariencia de interno.

Qué bien. Sin saberlo, este Foro de la Ruina está haciendo crowdsourcing para los hoteles que en él participan. Me muero de ganas por saber qué dirán los gurús del IESE y el MIT de Massachussets cuando se enteren de que hemos «crowdsourceado» un gentío de hoteleros y su seguro servidor en Jávea, en plenos idus de marzo.

Fernando Gallardo

El indescriptible experimento del webinario

/ Fernando Gallardo / 7 comentarios

corro Es difícil describir con palabras lo que uno siente cuando se sabe protagonista de un experimento pionero en el campo de las relaciones humanas. Ayer sucedió en Facebook con el webinario (seminario en la web) que, gracias a la empresa chilena ubiqq.com, concelebramos un nutrido grupo de hoteleros y yo en una sala virtual creada al efecto para mostrar las virtudes de esta novedosa herramienta de marketing online y anunciar un proyecto asociativo estable que ayudará a muchos a salir de la crisis actual.  No en vano, la teleconferencia fue convocada en este mismo Foro bajo el título "La cooperación hotelera: una salida a esta crisis”.

La primera media hora del evento estuvo dedicada a explicar qué es un webinario y cómo funciona. En puridad estamos hablando de una teleconferencia en Internet, pero transmitida a través de Facebook, lo que permite el seguimiento audiovisual de una ponencia con la monitorización de los datos en un Power Point, a imagen y semejanza de una pantalla gigante clásica en las salas de conferencias, un turno de preguntas virtual en el mismo momento de la conferencia o posterior a ella y un debate-chat simultáneo entre los asistentes. En esta ocasión se contabilizaron 47 hoteles.

El webinario abrió una línea de continuidad entre este Foro y las jornadas hoteleras presenciales que hemos venido celebrando en la Ruina Habitada y en el hotel El Rodat, de Jávea. ¿Qué se esperaba de este experimento? Por objetivos:

  1. Innovación. Porque innovar es la baza necesaria para salir de la crisis hotelera.
  2. Cooperación. Porque trabajar en red es obligado en la sociedad del conocimiento.
  3. Inteligencia. Porque la cultura empresarial exige comprender e interiorizar los procesos que trenzan la cadena de valor.
  4. Identidad. Porque el diagrama orbital prevalece hoy sobre la jerarquía piramidal. En un diagrama orbital todos los nodos colaboran sin perder su identidad. Las empresas compiten no para ser la mejor, sino para ser diferente.
  5. Debate. Porque confrontar ideas es darle la vuelta al pensamiento y eso ayuda a razonar.
  6. Propuestas. Porque el “espíritu de Jávea” se merece un después… Un alumbramiento organizativo.

Era obvio que el webinario no podía reducirse a un mero experimento tecnológico, que los asistentes demandaban un contenido que diera satisfacción a las conclusiones de Jávea con el objetivo común de salir de esta crisis mediante el espíritu de cooperación entre hoteles. Era obligado inventar algo que no fuera más de lo mismo, lo mismo de siempre. Se discutió en Jávea sobre el papel ya consolidado de las asociaciones gremiales y de los clubes de calidad, por lo que se adivinaba la inutilidad de construir otra asociación u otro club como reflejo permanente de ese espíritu generado en aquellas jornadas y que había simbolizado a la perfección la risa contagiosa del auditorio en la exposición del hotel soñado por cada grupo de trabajo. En el ánimo de todos se dibujaba, por tanto, una red de intereses comunes que bien pudiera desembocar en la formación de un cluster empresarial.

El espíritu de Jávea nos une

Y esto fue lo que vine a proponer en la segunda fase de mi exposición. Fruto de la reflexión post Jávea, se impuso en mi mente la búsqueda de una figura jurídica que definiera con exactitud ese espíritu de colaboración nacido en las referidas jornadas. Y llegué a saber que existe una figura jurídica denominada Agrupación de Interés Económico (AIE) en cuya participación no se compromete en absoluto la autonomía individual de los hoteles. Como que también es en esencia una red social libre y de adscripción voluntaria de empresas que persiguen un interés común. Y que para constituir una AIE se requiere un desembolso simbólico no superior a 1.000 euros por empresa, que es la cifra que vamos a manejar a partir de ahora en el estudio de viabilidad de este proyecto.

Con el desempeño de una AIE los miembros suscritos pueden acceder a múltiples ayudas para financiar cualquier proyecto. Y si la entidad adquiere el rango de Agrupación de Empresas Innovadoras (AEI) cabe acceder además a importantes recursos para financiar proyectos de carácter tecnológico. Porque una cosa está clara y definida: la prioridad estratégica de los gobiernos en todos los países afectados por la crisis va a ser durante los próximos años la I+D+i .

En el proyecto de AIE que presento en este Foro giran tres rotores del motor que hará funcionar  los proyectos beneficiosos para quienes se acojan a este programa colectivo. Las ideas que se van generando por parte de todos, los hoteles que reciben los utensilios generados y los gestores que ponen en marcha las ideas para convertirlas en proyectos resultantes.

En su aspecto jurídico, la AIE es un grupo de interés constituido por alojamientos turísticos y empresas de servicios en pos de unos objetivos comunes. Su escenario de debate, acuerdo y actuación sería este Foro de La Ruina Habitada en el que nos hemos venido moviendo todo este tiempo, que dictará las reglas en que se deberá jugar la partida y promulgará su reglamento de régimen interno. La agrupación estaría dotada de un órgano de gestión profesionalizado, independiente de las empresas que la compondrían, aunque sometido a su escrutinio y elección. El Comité de Gestión recoge las necesidades del colectivo y las procesa en una fórmula útil para todos, propone conceptos innovadores y los somete a un debate público en el Foro, audita los proyectos aportados por terceros y los somete a aprobación, y, finalmente, contrata a las entidades encargadas de gestionar los proyectos.

Plan tecnológico Avanza

¿Cómo financiar los proyectos? Será el Comité de Gestión quien asigne los recursos pertinentes a los proyectos buscando a los patrocinadores y concurriendo en las licitaciones del plan Avanza. Más de 600 millones de euros aguardan un buen proyecto que beneficie al colectivo de hoteleros inscrito en esta AIE.

El clúster celebraría cada seis meses unas jornadas presenciales para analizar los proyectos en marcha y efectuar su seguimiento, así como el pulso de las tendencias observadas en el mercado turístico. Cada tres meses –o cada mes, como sugirió después Inmaculada Ranera– se celebraría, además, un webinario sobre los objetivos a marcar por el colectivo. A esto cabría añadir que cualquiera que fuera el grado de implicación por parte de cada hotel, todos se beneficiarían del trabajo de los gestores profesionales y de los servicios proporcionados por las empresas concurrentes.

El camino a recorrer a partir de ahora es fácil de adivinar. Y no por difícil se presenta menos apasionante. Primero tantearemos el espíritu real de Jávea, es decir, la verdadera disponibilidad de los interesados en participar en una AIE como la que propongo. Si detectamos el quorum necesario, la constituiremos, no me cabe la menor duda. A continuación estableceremos el reglamento de ese partido que se va a jugar en el Foro y del cual, ya lo anuncio, Fernando Gallardo no asumirá el liderazgo sino el papel de árbitro, vestido de negro y con el pito en la boca, transparente al máximo. El Foro de la Ruina Habitada se convertirá así en el estadio de encuentro y debate de la AIE, cuyas ideas se trasladarán al Comité de Gestión para que arme a conciencia los proyectos y procure su financiación. Con los proyectos convertidos en realidades es evidente que el colectivo saldrá indemne a la crisis y con una
sonrisa de oreja a oreja. Como la de Jávea…

Tres son los proyectos que se me ocurren de inmediato y por lo que vale la pena esforzarse en lograr que cuaje este clúster empresarial. Sin orden de prelación, el primero sería una investigación profunda sobre los espacios hoteleros existentes y aquellos soñados por cada empresario. El  dilema de la adaptación arquitectónica de los edificios preexistentes en hoteles. O sea, la Arquitectura de los Sentidos.

El segundo obtendría un asesoramiento particularizado sobre las múltiples estrategias a seguir en Internet, el aprendizaje del funcionamiento de las redes sociales y su aplicación en el negocio diario, o el diseño y posicionamiento de las webs hoteleras en función de su estrategia de marketing online. La novedad aquí consistiría en la implementación a la escala que fuere de un barómetro mensual de la ocupación hotelera y de los precios medios que rigen en la industria, a fin de confeccionar un mapa real de coyuntura hotelera por zonas, tipologías hoteleras, hábitos de consumo, etc.

Cooperación mediante el intercambio de clientes

Finalmente, el tercer proyecto –y el que me parece a mí prioritario en la conducción hacia la salida de la actual crisis– prevé la creación de una plataforma tecnológica para el intercambio de las bases de datos obrantes en cada establecimiento asociado sobre clientes. Se trataría aquí de poner en marcha a través de herramientas de bajo coste, como es Facebook,  un enorme CRM (gestión de la relación clientelar) común al colectivo y que aproveche las sinergias generadas por cada hotel en su relación con los de su entorno, no solo el geográfico, sino también el tipológico. Ello permitiría el diseño de productos específicos en red y el encadenamiento de propuestas beneficiosas para los establecimientos adscritos a esa red. Como modelo, sirva la plataforma creada por la empresa GdTIC para las estaciones Náuticas de España, un clúster del que seguramente mucho habremos de aprender en los próximos meses.

A continuación se abrió un turno de preguntas en vivo a través de un chat público y también mediante la participación con imagen y sonido de algunos de los asistentes al evento virtual. Si resultó emocionante el ajuste técnico de este primer webinario hotelero de la Historia en Facebook, no quiero ni contar el subidón que a todos nos produjo ver y escuchar la alocución de Alberto Hernández desde su despacho en el Parador de Sigüenza, del que es director. A todos, por el despliegue tecnológico empleado por la empresa ubiqq. A mí, porque me reafirma en la creencia que he tenido siempre de que nuestros Paradores de Turismo no solo viven de la antigua, sino que están a la última en todo.

Fernando Gallardo

La cooperación hotelera: una salida a la crisis

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Un acontecimiento inédito por sus formas está a punto de celebrarse hoy en este Foro de la Ruina Habitada. Más de 80 hoteles acostumbrados en el uso de las redes sociales y el márketing on line van a participar en una experiencia piloto única hasta ahora en la red Facebook: un webinario. ¿Nos gusta la palabreja? Si no, la cambiamos. No vayamos a disgustarnos ahora por eso.

El webinario es la simbiosis útil que surge de la unión de dos palabras importantes en estos momentos como remedio a la crisis que vive el sector hotelero en todo el mundo. La palabra seminario, que significa una reunión de personas interesadas en aprender e intercambiar ideas. Y la palabra web, que se ha impuesto en todas las lenguas como significado de esa telaraña global que es la red de redes, Internet.

Pues bien, hoy martes, a las cinco de la tarde (5 pm), el que suscribe esto va a pronunciar una conferencia seminario a través de una aplicación pionera en Facebook que acaban de desarrollar dos jóvenes chilenos fundadores de la empresa ubiqq (www.ubiqq.com). Merece la pena asistir a él solo por experimentar con las nuevas tecnologías, sin cuya práctica diaria las empresas hoteleras están condenadas a jubilarse en los próximos meses. Los datos presentados en las pasadas jornadas de Jávea revelan que sobra al menor el 20 por ciento de la oferta hotelera en España.

El webinario, que lleva por título “La cooperación hotelera: una salida a esta crisis”, contempla la imagen en vivo del ponente en teleconferencia desde Santiago de Chile, acompañada de una presentación monitorizada que emula las habituales ponencias sobre pantalla de sala. Los asistentes podrán chatear mientras tanto entre sí o formular preguntas por escrito al ponente, que serán respondidas al término de la charla, una hora después. Y si alguno dispone además de cámara web y micrófono podrá pedir la palabra y, tras serle concedida, podrá dirigirse a la audiencia igualmente en vivo, con sonido e imagen.

La ponencia servirá para que los hoteleros asistentes a las jornadas de Jávea vuelvan a tomar contacto y propicien la intervención de nuevos adeptos al Foro de la Ruina Habitada. En ella se expondrá una iniciativa que viene a suplir el deseo colectivo de continuidad surgido a raíz del “espíritu de Jávea”.

Ésta es la ruta de enlace. Si deseas participar en el webinario, pincha aquí:

http://apps.facebook.com/ubipitch/?sala=1244241053

Asistirá el webinario Cristian Sepúlveda, miembro fundador de la empresa ubiqq.

Yo que tú no me lo perdería, amigo.

Fernando Gallardo

Un paso más hacia el hotel de los sueños

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valpo_ventana De Valparaíso vengo sin necesidad de atravesar la cordillera, pero bien provisto de fotografías sobre la ciudad y su bahía, sus rincones secretos, su almario perdido y jamás recuperado, el horizonte sin fin y casi sin horizonte, sus cerros valientes, la luz de todos los amaneceres, el trajín del puerto, su estiba, el paisaje de grúas, la altivez de las barriadas, sus plazuelas recoletas, las empinadas callejas, las casas de vivos colores y, naturalmente, los emplazamientos probables para el Hotel de los Sentidos que el grupo de Jávea está alumbrando.

Hacía cuatro meses que no pisaba los cerros de esta ciudad a orillas del Pacífico, y debo confesar que nuevamente me ha sorprendido la dinámica que sus ciudadanos han iniciado. Más de 100 nuevos comercios, restaurantes y hostales animan sus calles. Cuatro hoteles se encuentran ahora mismo en proyecto, con vistas a abrir antes de que se acabe el año. Cerro Alegre y Cerro Concepción se han llenado de escaparates, mientras centenares de automovilistas soportan unos atascos nunca antes producidos. Tal vez por ser Semana Santa, o mejor porque el puerto es un ir y venir de cruceros, el caso es que la ciudad convalecía estos días atiborrada de turistas. La ocupación hotelera rebasaba el cien por cien, dado que muchos clientes tuvieron que ser aojados en casas de vecindad próximas. La media actual de ocupación hotelera en Valparaíso es del 71 %, y los hoteles más señalados (Casa Higueras, ZeroHotel, Gervasoni…) pueden estar muy bien trabajando hoy al 90 %.

Difícil será que ese Hotel de los Sentidos promovido por un grupo de hoteleros españoles no alcance con comodidad el 90 % de ocupación que acreditan los hoteles boutique más conocidos de la ciudad. Me huelo que sí después de lo percibido estos días y a sabiendas de que, al parecer, faltan más de 10.000 camas para alojar al creciente número de cruceristas que recalan en el puerto, ora para comenzar su sigladura, ora para terminarla. En el hotel en que residí, el Ultramar, casi todos los clientes eran cruceristas que habían desembarcado de un viaje entre Buenos Aires y San Francisco, por el canal Beagle.

En este mismo hotel nos reunimos el sábado el grupo de arquitectos que componen el Colectivo Valparaíso (Fernando Vogel, Carlos Seisdedos, Rodrigo Asencio e Isabel Soto, con la ausencia ocasional de Patricia Ojeda). Tomamos contacto de nuevo con las últimas novedades producidas en el escenario de nuestro proyecto y el espaldarazo que le ha dado el nuevo alcalde de la ciudad, Jorge Castro. Les informé que el grupo de inversores españoles se había constituido en el marco de las Jornadas de Jávea y que la sociedad de inversión estaría legalmente constituida de aquí a 12 días en Madrid o en Sevilla. En cuanto estuviera la documentación preparada se procedería a la constitución de otra sociedad en Chile, cuyo único accionariado sería la sociedad española, y que durante el mes de mayo se esperan las transferencias de capital de España a Chile. Se espera contar con un fondo inicial de 75 millones de pesos para financiar los gastos de gestión, la promesa de compraventa del terreno y el anteproyecto de arquitectura. Asimismo, el fondo servirá para requerir una evaluación de la factibilidad de intervenir en el lugar escogido para el proyecto desde la perspectiva del Consejo de Monumentos Nacionales.

De igual modo, el Colectivo Valparaíso deberá formalizarse legalmente en breve y establecer sus pautas de funcionamiento y organización interna, ya que no es fácil unir el ideario arquitectónico de cinco voluntades y estilos tan diferentes. Ahí radicará la genialidad de esta experiencia, pionera en su campo. Se habló de la eventualidad y pertinencia de incorporar a otros arquitectos que participaron en los Talleres de Arquitectura de los Sentidos en Valparaíso, en agosto de 2008, y que han manifestado su interés en el proyecto.

Respecto del emplazamiento, se acordó enviar una carta a los propietarios solicitando información sobre el bien inmueble y manifestando el interés del grupo inversor previo a hacer una oferta de compra. Se estima un avalúo fiscal entre 70 y 100 millones de pesos, ya que el bien a priori localizado es BNUP (Bien Nacional de Uso Público).

Concluido la sesión nos trasladamos al lugar escogido para el proyecto, así como a la propiedad vecina que está igualmente a la venta y con la que se podría ampliar la envergadura del proyecto. Un proyecto  de hotel, por cierto, desfragmentado que permitirá integrar no el hotel en la ciudad, sino la misma ciudad en el hotel, como recoge el escrito que me acaba de remitir la arquitecta Isabel Soto:

“Encontramos el lugar o el lugar nos encontró a nosotros… desprevenidos, mirando el lugar en pausa, deslumbrados por su cercanía, por la proximidad de su estructura expuesta, atravesando calles y casas, el anfiteatro monumental circundante y los sonidos del puerto en su incesante mover. Entramos en otra dimensión que nos remitió a la experiencia de un posible estar, recuperar, circular, descubrir, entrar para salir desde el interior más básico y acotado del patio-corazón, a la inmensidad de la bahía. Desde el reflejo del sol en un muro-ruina a perderse la mirada en el horizonte delineado por los cerros lejanos, en un subir y bajar posible, ampliando la mirada, en un entrar para salir, graduando, tamizando, interioridad y exposición máxima. Un lugar, sí, pero no único. No exclusivo. Vivo. Incorporado al acontecer. Con dinámica propia, interactuando con el hotel, pero independiente tal vez. Poder mirar su devenir desde una posición de privilegio, de vecino inmediato. El lugar del hallazgo, con su totalidad incorporada, nos hace relativa la premisa inicial y nos abre los ojos de la piel al Hotel de los Sentidos.”

Una vez más, lector, te animo a vincularte a este proyecto tan singular del que seguramente podrás extraer conclusiones innovadoras que se apliquen más tarde en tu propio hotel.

Fernando Gallardo

La solidaridad bien entendida

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solidaridad En tiempos de crisis es cuando más urgida se muestra la palabra solidaridad. Codo a codo se espanta esa muerte que viene tan callando y codo a codo se ahogan las penas después del trago. Los hoteles unidos jamás serán vencidos.

El contexto parecía el idóneo para que se alzara una ONG turística, que se supone debe ser una Organización No Gubernamental a favor de la causa del turismo y la industria del ocio. Un dispositivo humano y técnico cuya misión fuese la de fortalecer los lazos entre empresas e individuos de todos los destinos, que es la causa del turismo universal.

Pero no. He sabido de la existencia de una ONG bien distinta… O tan común como la mayoría de ellas. Hoteles Solidarios capta socios dentro del sector para dirigir proyectos en zonas desfavorecidas del planeta. En un año y medio de vida, la asociación ha trasladado material de primera necesidad y mobiliario a países de África y Sudamérica con el apoyo de hoteleros de la Comunitat Valenciana, aunque su objetivo es extender esta idea por todo el territorio peninsular. Ahora que muchos hoteleros se han acogido al Plan Renove, Hoteles Solidarios espera multiplicar su ayuda a los más necesitados.

Esperemos que entre los más necesitados se encuentre ese 20 % de hoteles españoles condenados a cerrar por la crisis. Aunque mucho me extrañaría a mí. Quiero ser, de nuevo, políticamente incorrecto.

Es amoroso preocuparse por los demás, especialmente si tales demás lo necesitan de verdad y te agradecen el que te preocupes por ellos. Por tu prójimo o por tu lejano. Por tu amigo o por tu desconocido africano. De pequeño iba yo tan campante por las calles de Madrid provisto de una hucha amarilla que mis educandos, los hermanos de La Salle, me entregaban precintada (por si acaso) a fin de recabar fondos para las misiones: el Domund. Mi abuela materna recogía en su casa la ropa vieja del vecindario para los chinitos de la Cochinchina, sin que fuera capaz de ubicar bien aquella región en el mapa. Cuando en el catecismo geográfico escolar aprendí que Kombentinga era la capital del Alto Volta y que la Cochinchina era parte de una región asiática habitada por miles de millones de personas, mi abuela se convenció de que era inútil tanto esfuerzo con los chinos y dirigió su ropaje y otras caléndulas hacia Caritas. Ahí se murió la pobre, satisfecha de haber transitado por este mundo con un alto sentido de la caridad. Ella jamás llamó a eso solidaridad.

¿Por qué dicen todos solidaridad cuando quieren decir caridad? El diccionario de la Real Academia no deja resquicio a la duda: en la religión cristina, la caridad es una de las virtudes teologales que consiste en amar a Dios sobre todas las cosas, y al prójimo como a nosotros mismos. Y también: Limosna que se da, o auxilio que se presta a los necesitados. Le falta decir sin recibir nada a cambio. Es, pues, una relación unívoca entre el caritativo y el auxiliado. Uno hace el bien por caridad y punto. No hay reclamación posible. Yo te doy, y ahí se acaba todo.

En cambio, la solidaridad definida es el sentimiento compartido por una pluralidad de individuos de pertenecer a un mismo grupo social. Por añadidura, significa la cohesión entre los miembros de la sociedad, debida a su adhesión a unos mismos principios y valores, o a la interdependencia existente entre los diversos individuos como consecuencia de la irrupción de la división técnica del trabajo. Aquí, la relación es biunívoca. Uno se entrega al otro a cambio de correspondencia en la entrega. Yo te doy, tú me das.

Hoteles Solidarios, para mí, es una ONG con el nombre equivocado. En puridad debería llamarse Hoteles Caritativos. No es una vergüenza serlo. San Martín de Tours dio ejemplo de ello al partir su capa. Y no digamos el buen samaritano de la Biblia… Solo es cuestión de llamar a las cosas por su nombre.

La solidaridad debiera ser entendida de otra manera para no llevar a engaño. Se resumen bien bajo el “espíritu de Jávea”, a cuyo regazo se alimentan los verdaderos Hoteles Solidarios. En España y, por qué no, en África o en América. La solidaridad entre hoteles responde a esa voluntad de cooperación nacional e internacional por compartir los mismos valores y beneficiarse de los mismos objetivos. Qué mejor detalle solidario con África que el de compartir con sus hoteles a la clientela, ayudarse mutuamente con know how empresarial, acceder libremente a los capitales y a la fuerza de trabajo, proyectar negocios en común, intercambiar conocimiento y tecnología, tejer una red de amistades hispanoafricanas o hispanoamericanas en Facebook o eso que estamos pergeñando en Valparaíso con el apasionante experimento del Hotel de los Sentidos… Esa es la verdadera solidaridad, y no darle limosna al pobre.

A nosotros nos toca ahora decidir cuánto de caritativos queremos ser y cuánto de solidarios. Sin eufemismos.

Fernando Gallardo

Venta online: ¿un juego de niños para el hotel?

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> Ponencia de Ignacio Sánchez Rubio en las Jornadas de Jávea

Según fuentes de Internetworldstats.com de diciembre 2008, el número de usuarios de Internet en todo el mundo ha alcanzado la escalofriante cifra de 1.574.313.184 personas. Esta misma fuente cifra en 27.028.934 el número de usuarios en España. ¿Cuántos de esos usuarios son clientes de los hoteles que han asistido a las Jornadas de Jávea? Es muy probable que el porcentaje sea enorme.

¿Qué hacen esos usuarios en la Red? ¿Se dedican sólo a descargar películas y canciones o a enviarse correos electrónicos? Parece que hacen muchas cosas más… Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en su Informe sobre el Comercio Electrónico en España 2008, los españoles nos hemos gastado durante ese años la friolera de 5.183.816.091 € en transacciones digitales. Tal dato ha sido aportado por los TPV virtuales instalados en los sistemas de comercio electrónicos digitales.

Y resulta que los productos de mayor éxito en la Red tienen que ver con el sector turístico: transporte aéreo, paquetes vacacionales, reservas hoteleras, otros transportes… De hecho, sólo en 2008 ha habido un gasto total de 633.352.433 € en agencias e intermediarios turísticos y 127.462.620 € en reservas directas a hoteles y otros alojamientos. Este último dato encierra una cantidad notablemente mayor puesto que, cómo solo recoge pagos por TPV virtuales y la forma mayoritaria de reserva online directa es sin prepago, el importe total de las reservas directas materializadas por sistemas online es, además de desconocido, muy superior.

Por otro lado, contemplar el crecimiento del comercio electrónico en un año de crisis como el 2008 resulta muy esperanzador. El conjunto del comercio electrónico nacional ha crecido un 39 %, en un año en el que casi nada, excepto el paro y el desaliento, han crecido.

A continuación incluimos un cuadro con las tasas de crecimiento de venta intermediada y directa de alojamientos turísticos:

TODOS LOS SECTORES España con exterior Exterior con España España con España Total
Agencias y operadores turísticos 24% 43% 48% 40%
Hoteles, apartamentos y camping 7% 22% 58% 18%

Crecimiento (2008-2007) del Comercio electrónico de España en Agencias de viajes y operadores turísticos y en Hoteles, apartamentos y camping turísticos. Elaborado por Todotur.com a partir de datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. El Comercio Electrónico en España 2008.

La verdad es que la tabla es muy sugerente. De ella resalto que el mercado de la intermediación turística ha crecido globalmente el 40 %, más del doble de lo que ha crecido la venta directa de reservas, un 18 %. También llama la atención la ralentización de las reservas de España hacia el extranjero (7 %) y el enorme crecimiento del consumo interior en España (58 %). Que cada cuál saque sus propias conclusiones.

Ante este panorama cabe preguntarse, ¿están preparados los alojamientos para aprovechar esta situación?

En Todotur.com hemos realizado un estudio en casi 900 establecimientos hoteleros de toda España (algo más del 12 % de todos ellos), con una selección aleatoria que incluye todas las distribuciones, tipologías y categorías de alojamientos. Exponemos a continuación los resultados. El trabajo se ha realizado entre julio de 2008 y febrero de 2009.

Hoteles con página web

Hoteles 1* 68,42 %
Hoteles 2* 88,37 %
Hoteles 3* 91,89 %
Hoteles 4* 100,00 %
Hoteles 5* 100,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Parece claro que los hoteles mayoritariamente tienen página web. Aunque acepto también la opinión de ver el vaso medio vacío y contemplar como existe un 11 % de hoteles que, todavía, ni siquiera tienen web.

También analizamos diversos indicadores comerciales para conocer la estrategia y acción directa que el hotel realiza online.

El primer indicador básico que analizamos fue el hecho de que en la web del hotel se informara del precio de sus productos. Lógicamente, admitiendo que la mejor forma de informar de ese precio es disponer de un Motor de Reservas online que ofrezca un precio dinámico, en función de la evolución de la ocupación del hotel, quedan ya muy lejos las antiguas (para muchos todavía actuales) secciones fijas de tarifas con temporada alta, media y baja.

Hoteles que informan de las tarifas en sus webs

Hoteles 1* 47,37 %
Hoteles 2* 60,47 %
Hoteles 3* 72,07 %
Hoteles 4* 92,96 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 88,96 %

Porcentaje de Hoteles españoles que informan de sus tarifas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Aquí la cosa se pone más seria. Llama la atención que en casi el 11 % de los alojamientos de cinco estrellas no sea posible conseguir ese dato, en el que resultan muy aplicados los alojamientos de 4 estrellas y que desciende según desciende la categoría. ¿Reservará el cliente directamente una habitación de la que no tiene una idea de su precio?

El segundo indicador que analizamos fue la existencia de promociones y ofertas en las páginas web de los hoteles. El hecho de incluir algo que podamos llamar promoción, a veces un lacónico “precios especiales para empresas” –lo que nos llevó a ser generosos en la consideración de “promoción u oferta”– significaba para nosotros el hecho de que alguien en el establecimiento se esté preocupando por diversificar el producto, por hacerlo más atractivo comercialmente, por renovarlo temporalmente… En definitiva, por realizar una acción comercial más activa. Al considerar promociones y ofertas, no solo nos fijábamos en el factor precio, sino en la oferta de productos exclusivos, agrupación de productos/servicios, actividades gastronómicas, etc.

Hoteles con promociones u ofertas en sus webs

Hoteles 1* 5,26 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 41,44 %
Hoteles 4* 66,20 %
Hoteles 5* 80,00 %
Total 35,22 %

Porcentaje de Hoteles españoles que incluyen promociones u ofertas en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, la cosa se va enfriando. Resulta que sólo el 35 % de los alojamientos se pueden considerar comercialmente activos desde este prisma. De nuevo, la tasa desciende vertiginosamente según descendemos en categoría, algo lógico pero que no explica que hoteles con mayor estructura no diversifiquen y hagan más atractiva, comercialmente hablando, la oferta en sus páginas.

El tercer indicador comercial que revisamos era el sello de “Mejor precio garantizado”. Sobre esta cuestión se puede escribir una enciclopedia pues el “Mejor precio” puede ser absoluto (online y offline), sólo online, exclusivo (solo lo tengo yo)… En todo caso un sello del tipo “Mejor precio garantizado” estimula que el cliente deje de buscar en otros canales y detecte en breves segundos el mejor precio de nuestro producto en cualquiera de ellos.

Si por alguna razón vendemos por intermediación y nos han obligado a tener una cláusula de paridad de precios (¿cuándo alguien denunciará esta práctica, realizada muchas veces desde posición dominante en el mercado, ante el Tribunal de Defensa de la Competencia?), no se nos debe ocurrir tener un precio más caro que los canales en los que vendemos, pues es obvio que el cliente lo detectará enseguida directamente o con comparadores (por ejemplo www.minube.com).

Cuando se da la circunstancia de que no vendemos en canales de intermediación, todavía con más razón debemos pregonar que tenemos el “Mejor precio garantizado de forma exclusiva”. Así estamos gritando a nuestros clientes “¡dejad de buscar en otro sitio que no lo encontraréis más barato!”. Y, de paso, no correremos el riesgo de que vean otro alojamiento que les interese más y decidan no venir al nuestro.

Hoteles con garantía de precios en sus webs

Hoteles 1* 1,75 %
Hoteles 2* 2,33 %
Hoteles 3* 9,01 %
Hoteles 4* 26,76 %
Hoteles 5* 10,00 %
Total 9,85 %

Porcentaje de Hoteles españoles que garantizan el mejor precio en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Vaya, vaya, lo que nos estamos perdiendo. Resulta que no llega al 10 % el número de hoteles españoles que garantizan el mejor precio en sus propias páginas. Como cabe imaginar, una parte importante de ese 10 % corresponde a las cadenas hoteleras que han extendido esta práctica. Creo que no hacen falta más comentarios.

Pero es que además, en plena era tecnológica, la forma de venta de los alojamientos sigue siendo rudimentaria e ineficaz. Realizamos en nuestro estudio el análisis de la forma en que se realiza la operativa de venta. En primer lugar, comprobamos cuántos hoteles disponen solo de correo electrónico o formularios (con funcionamiento parecido al correo electrónico) para realizar la reserva. Este fue el resultado:

Hoteles con correo electrónico para reservas en sus webs

Hoteles 1* 54,39 %
Hoteles 2* 68,60 %
Hoteles 3* 43,24 %
Hoteles 4* 19,72 %
Hoteles 5* 30,00 %
Total 46,27 %

Porcentaje de Hoteles españoles que realizan sus operativas de reserva online a través del correo electrónico o de formulario en su página Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

A la vista del cuadro, resulta que ésta es la forma más habitual de efectuar reservas online en los alojamientos españoles. Sin embargo no conocíamos su eficacia, por lo que nos tomamos la molestia de realizar una reserva en todos los hoteles que disponían sólo de esta fórmula. La reserva fue hecha en día laboral, en horario de 10:00 a 12:00 horas, con una petición expresa de reserva de habitación especificando todos los detalles (régimen, entrada, salida, etc.) con la expectativa de recibir una respuesta de confirmación o denegación. Sobre las respuestas de los hoteles, medimos el tiempo transcurrido desde el envío de la petición hasta la contestación. Esto obtuvimos:

Tiempo de respuesta en las reservas

Hoteles 1* 70,97 % 1.309 minutos
Hoteles 2* 76,27 % 841 min.
Hoteles 3* 77,08 % 604 min.
Hoteles 4* 85,71 % 457 min.
Hoteles 5* 66,67 % 71 min.
Total 76,13 % 802 min.

Porcentaje de Hoteles españoles que responden a una petición expresa de reserva utilizando el correo electrónico o formulario indicado en su Web y tiempo en minutos de recepción de la respuesta a dicha petición. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

En plena era online resulta que el 24 % de los hoteles a los que pedimos una reserva no nos contestaron. ¿Los motivos? Muchos y difíciles de detectar: filtros anti-spam, direcciones de correos que no funcionan, direcciones que no se chequean… Por otro lado, los que sí contestaron lo hicieron en un tiempo medio de más de 13 horas que invalidan la respuesta como un sistema eficaz y acorde a la respuesta “en tiempo real” que tecnológicamente se espera.

Por último nos interesamos en conocer cuántos hoteles españoles tienen motores de reservas automatizados en sus webs.

Hoteles con motores de reservas automáticos en sus webs

Hoteles 1* 8,77 %
Hoteles 2* 16,28 %
Hoteles 3* 47,75 %
Hoteles 4* 80,28 %
Hoteles 5* 70,00 %
Total 40,60 %

Porcentaje de Hoteles españoles que disponen de Motor de Reservas automatizado en su Web. Trabajo realizado por Todotur.com sobre una muestra del 12 % de todos los alojamientos hoteleros españoles.

Únicamente el 40,6 % de los hoteles disponía de un motor de reservas automatizado, de los cuales algo más de la mitad pertenecen a hoteles de cadenas reconocidas.

Conclusión.

Los datos expuestos invitan a la reflexión y de ellos podemos extraer múltiples conclusiones. En base a esos indicadores posicionaremos nuestra situación individual y las acciones de comercialización directa que estamos realizando. La situación se complica si, además, se amplían estos datos con un análisis del posicionamiento natural de las webs y lo precario de la estructura de las páginas –a veces opacas a los propios buscadores, muchas otras con una orientación errónea en su posicionamiento– a la hora de conseguir un lugar bajo el sol de Google.

Por último, cuando se contrasta la situación de los hoteles frente a la enorme actividad de canales de intermediación que suelen tener web, estrategia y estructura de información adecuadas, muy preparadas para conseguir posicionamiento natural que además complementan con agresivas y muy activas campañas de publicidad digital, comprendemos el desequilibrio creciente que existe entre esos canales y la venta directa online del hotelero.

Todo ello parece ilustrar un amplio déficit de trabajo por hacer que corresponde a los establecimientos turísticos, que arranca desde los cimientos y que, en tiempos de crisis, no parece desdeñable comenzar a afrontar cuanto antes.

Ignacio Sánchez Rubio, director de Todotur.com