Ian Schrager, no cabe duda, ha sido un innovador en el mundo hotelero internacional. No solo porque hizo buen negocio con su discoteca Studio 54, en Nueva York, durante sus años mozos. También porque llegó a imponer un genérico en la hotelería urbana cuando, en 1984, abrió el Morgans, su primer hotel… boutique. Había diseño a raudales, por obra y gracia de Andrée Putman, un vestíbulo convertido en escenario teatral y sus salones estaban decorados con provocadoras fotografías de Robert Mapplethorpe. Eso… un hotel boutique.

Claro que para esa fecha ya teníamos en marcha el diseño del hotel La Rectoral, en Taramundi (Asturias), y contemplábamos un futuro prometedor con una saga de hoteles pequeños y diferebnciados al que añadimos la etiqueta (hoy, otro genérico de la causa) de Hotel con Encanto. Así, salvo en España, los hoteles con encanto en el mundo han acabado identificándose bajo la etiqueta de hoteles boutique.

La bouticomanía ha trascendido las fronteras de los Estados Unidos y también del negocio hotelero tradicional. Aquello que despreciaron durante décadas las grandes cadenas internacionales es hoy pieza esencial de su estrategia de crecimiento. No hay gigante de la hospitalidad que no quiera su propia línea de hoteles boutique: Hyatt, Intercontinental, Marriott… Éste último no se ha andado con chiquitas y ha contratado al propio Ian Schrager como consultor de su nueva marca Edition.

Una consultora avezada en la mercadotecnia hotelera, Portsmouth (NH), informa de que están previstas las aperturas de 410 hoteles boutique por parte de diferentes grupos hoteleros durante el segundo trimestre de 2010 en los Estados Unidos. Y hay 62 más previstos para 2011.

En España, el desarrollo de los hoteles con encanto en las ciudades tendrá un desarrollo más lento. En parte, debido a la crisis financiera y turística. En parte, también, porque ya todo el pescado está vendido, y con la sobreoferta acumulada durante los últimos años en los que casi nadie se planteaba la línea boutique para sus emprendimientos a ver quién es ahora el valiente que se propone nuevos retos. En mi horizonte solo adivino al simpático Kike Sarasola, que está arrasando en plena crisis con su cadena Room Mate, y los catalanes de Chic&Basic. Los demás, como en el mús, al cuarto de llorar…

Quizá porque, como sostienen los estadounidenses, siempre tan arriesgados en sus emprendimientos, el hotel boutique es lo que va a producir ingresos en los próximos años como consecuencia de las enseñanzas recibidas durante esta crisis. La fórmula ofrece, además, la ventaja de la indefinición del producto. Es lo que vengo sosteniendo desde hace años cuando me preguntan qué significa un Hotel con Encanto. Out of the box, responden los gringos. Que viene a ser algo así como mear fuera del tiesto. Eso es: un hotel boutique es el que mea fuera del tiesto. El indefinible. El que solo se puede identificar en sí mismo, no en relación a los demás. El diferente. Lo que permanentemente defendemos en nuestro Foro sin el recurso a sesudos consultores de Nueva York. Hoteles que compiten, no por ser mejores, sino por ser distintos.

En Nueva York, que no han teorizado aún sobre esto, no se explican cómo es un hotel con encanto. Solo dicen que un hotel boutique se entiende por su… boutiqueidad (boutiqueness).

Pues eso. Reconozcamos a los hoteles por su encanto, si se quiere, por su boutiqueidad.

Fernando Gallardo |