A quién le puede gustar ser propiedad de alguien. Eso no ocurría desde los tiempos de la esclavitud. Pero he ahí que los marketinianos comienzan a utilizar esta idea en el diseño de la nueva economía, la que surge del mundo digital y las redes sociales, la que modela un mercado organizado y perfectamente segmentados por afinidades, identidades y prácticas de consumo. Gracias a esta nueva realidad ya se habla de una guerra entre empresas por quién posee al consumidor… Y, en el turismo, por quién posee al viajero…
La lógica vienen dada por una relación de fidelidad más profunda gracias a la cultura relacional adquirida con el uso intensivo de las redes sociales. Nadie hasta ahora había podido estar 24/7 comunicado con sus semejantes fuera del ámbito familiar o de amistades cercanas. Pero resulta que a través de Twitter o de Facebook el tiempo de conexión es total, si descontamos las horas de sueño, y en esa conversación es muy fácil para cualquier empresa «echar el anzuelo» y pescar clientes de manera natural, desinhibida, cotidiana. La publicidad ha muerto. Cómo no iba a morir la publicidad si su medio de comunicación consistía en activar el canal psicológico y percutir en la mente de los consumidores aun en contra de su voluntad. Ahora, cuando son los propios consumidores quienes publicitan el producto sin necesidad de activar nada porque el canal ya está activo por definición (red social), las empresas encuentran el camino expedito y el banco de peces constituido para echar la caña.
Este pez es mío. No, es mío. En la industria turística, que marca tendencia a otras en el marketing digital, la guerra futura está anunciada: los hoteles tendrán su clientela, infiel como individuos, pero ‘fan’ como colectivo. Esa idea de propiedad se manifiesta todos los días en las relaciones habituales que unos y otros mantienen en Facebook o Twitter, relación continuada a través del tiempo y de la geografía. El hotel nos acompaña cuando estamos en casa, cuando nos vamos al trabajo, cuando viajamos al otro extremo del mundo. Incluso en la cama, cuando consultamos nuestro último timeline en Whatsapp, antes de abrazar a Morfeo.
La guerra futura ya está anunciada, pero hoy mismo se escucha el runrún de sables desde la compañías más punteras en tecnología, como son las aerolíneas o el aerosistema de transporte. En 2013 veremos cómo los aeropuertos más modernos habilitan puntos wifi gratis para entrar en la mente de los pasajeros, acompañarlos durante su espera, proporcionarles información, distracción, conducción hasta el despegue de su avión. Durante todo ese tiempo (mínimo tres horas en los vuelos internacionales) los viajeros serán suyos. Y éstos, encantados con ser de otro que los acoge, los informa, los cultiva, los distrae y los conduce hasta el avión. El CRM se convierte así en un sistema inteligente deseado por las personas inteligentes.
Después de la industria aérea llega la industria hotelera, siempre más retrasada en la toma de decisiones tecnológicas que la anterior. El huésped, móvil y movilizado, será propiedad de quien lo agasaje, lo mime, lo distraiga, le haga vivir una experiencia emocional, lo acune, lo alimente, le estimule sus sentidos y lo despida con toda la cordialidad de que es capaz un ser humano. Durante ese tránsito temporal uno y otro se verán envueltos en una trama relacional de la que, como en la película Casablanca, puede surgir el comienzo de una hermosa amistad. Pensemos, además, que esa trama relacional se agrande con propuestas de gamificación, sorpresas experienciales, compras inesperadas (merchandising, product placement y todos los anglicismos ad hoc) que unan más a unos y otros, al hotelero y a sus huéspedes.
Por eso me cuesta tanto entender la ceguera de muchos hoteleros en no liberar su servicio de acceso a Internet para sus clientes y no apuntarse ya, por ejemplo, a la lista de los hoteles con wifi gratis que llevamos un tiempo apoderando. Es como querer tener un hijo y no alimentarlo. Están ciegos porque no ven que ‘ser propietarios’ de un cliente exige un cordón umbilical (en este caso inalámbrico) que lo una a ellos.
Este año, los aeropuertos, las aerolíneas y muchos destinos y hoteles se disputarán la ‘propiedad’ de los viajeros utilizando sus plataformas web y móviles para construir relaciones más profundas con la clientela.
¿Lo escribimos en Braille?
Fernando Gallardo |
el Foro de la Ruina Habitada 
Leo esto y miro a mis caballos… Y otra vez me reafirmo en algo que veo de continuo observando a los animales. Todos los seres vivos gregarios nos rendimos a la misma pauta, la globalización ha ampliado nuestra manada, pero seguimos necesitando alimento y seguridad, para el cuerpo y para el espíritu. Esto en estado puro se ve en una manada de caballos salvajes. El más fuerte y más protector liderará hasta que decaiga su capacidad… Lamentablemente en nuestra especie esta fortaleza está muy adulterada, grandes tiranos que han sometido, no siempre para el bien del grupo, y publicistas que han creado falsos líderes de papel. Todos nos soñamos únicos y exclusivos, inclasificables y luego nos hacemos un perfil de FB, o exhibimos nuestra vida a cambio de unos puntitos de la Travel Club y permitimos que nos metan en una caja de dípteros o coleópteros. No, no nos podemos escapar de los intervalos, todos estamos sometidos a la habilidad taxonómica de algúna supermaquinona, pero tambien podemos pescar en el río revuelto, cada uno a su manera y dejarnos pescar de vez en cuando. Es muy cómodo que antes de que encuentres lo que quieras, alguien te lo ofrezca. La ley del mínimo esfuerzo, otra vez la naturaleza, minimizando energía… Maximizar posibilidades… Pero, qué duda cabe, el sueño de un pescador es que el pescado caiga en su red, y lo que es más que un sueño es descubrir que a veces esa red ya la ha puesto otro… (es que, encima, las redes sociales se llaman «redes”). Recuerdo que mi padre nos sacó un año licencia para pescar en el río… (se arrepintió muy pronto, no era lo mismo pescar solo y tranquilo que acompañado por 4 niños), harto de que le llamáramos para desenredar los aparejos, y que jamás picara una trucha por culpa del alboroto. Un día nos llevó a comprar truchas en una piscifactoría a cambio de que nos dejaran pescarlas… Esa experiencia no se ha borrado de mi mente… Al ver la cucharilla, las truchas se peleaban por picar. Las había que se enganchaban hasta por el cuerpo… Las redes sociales son casi, casi, piscifactorías… Y si necesitas con urgencia truchas… un buen recurso.
Me temo soy una cliente muy infiel. Con internet o sin él, pocas veces me dejo influir por las campañas difundidas en internet. En viajes, en hoteles, no suelo confiar en los miles de post, blogs, etc. Quizás el tiempo, los años, me hacen desconfiada. Aunque leo en este hotel 100 comentarios favorables y 3 despectivos, siempre pienso es mejor verlos in situ, pues lo que es maravilloso para unos no suele serlo para mi. En el tema Facebook, Twiter, me fastidia recibir posts indeseados de gente, empresas, hoteles que no conozco, que a saber cómo han conseguido mi correo o visto mi muro. Suele tener efecto contrario. Más insisten, más aprisa lo elimino. Sin dudarlo, soy una cliente INFIEL.