A veces nos hemos hecho esta pregunta, del mismo modo que nos gustaría penetrar en las entrañas emocionales del olfato, la textura, el gusto y otros sensores del mundo físico que nuestro cerebro interpreta como la realidad. ¿A qué huele el lujo? ¿A qué sabe el lujo? ¿Qué voluptuosidad adquiere el lujo? Nuestros amigos de Skift se lo han preguntado igualmente, lo que hoy nos permite una conjetura transversal: ¿con qué color se define el lujo en un hotel?

El logotipo de las firmas de moda que tenemos por más lujosas, como Chanel, Prada o Dolce & Gabbana, es literalmente en blanco y negro. O, más concretamente, de tipografía negra sobre fondo blanco. El negro es un símbolo de poder. Para lo bueno y para lo malo. Cuando pensamos en el delito enseguida nuestra mente se pone enseguida en blanco y negro. ¿O seríamos capaces de juzgar al Ciudadano Kane si Orson Welles nos lo hubiera presentado a todo color? ¿Cabe imaginar a Darth Vader de rosa? ¿No es intencionado que Spielberg recreara su Schindler’s List en ambiente negro, solo coloreado en la mítica escena protagonizada por Roma Ligocka, la niña del abrigo rojo?

Según los profesionales del diseño, el blanco y el negro expresan un ambiente sofisticado. Gravidez. Seriedad. El negro es atemporal. Sin embargo, cuando se observa la paleta de colores en la hotelería de lujo, tendente muchas veces al oro o al azul como tonalidad primaria, las neurociencias nos descubren otra razón más poderosa que justifica la paradójica elección. El cerebro procesa la información en una secuencia que toma el color como una forma primitiva de cognición. El color es una señal emotiva que expresa identidad, sentido de pertenencia. Y a una velocidad que solamente una imagen puede proyectar, como analizamos tiempo atrás en este mismo foro: Las 60.000 palabras de Instagram.

El color, más que la tipografía, es el componente visual que más se recuerda de un logotipo. Según innumerables estudios de psicología del color, el azul es el color favorito de la mayoría de la población mundial, especialmente entre los varones. Esta preferencia global, su omnipresencia ambiental, hace que el azul no sea percibido como un tono amenazante, conservador y tradicional. Las marcas no se arriesgan cuando recurren a un tono de azul para su identidad, de ahí que numerosas aerolíneas y entidades financieras lo utilicen hoy en sus logotipos. Proyecta estabilidad y confianza.

Lo mismo ocurre con la hospitalidad. Quizá de una manera intuitiva la placa azul de los hoteles transmite un grado de confiabilidad muy superior a la placa roja de los apartamentos turísticos. Tanto es así que en España y otros países muchos propietarios de apartamentos han preferido escamotear su placa roja, arrancarla o, incluso, cambiarla por otra azul que proclame a los cuatro vientos: «usted se aloja en un océano azul de tranquilidad y no en un océano rojo donde los tiburones acechan.»

El oro y la plata son otros colores que se incorporan regularmente en los logotipos de las marcas de los hoteles de lujo.

Las cadenas hoteleras optan a menudo optan por tonalidades clásicas como el dorado y el plateado con el fin de crear una impresión madura y un punto sofisticada en sus clientes. Como los metales preciosos que son, el oro y la plata generan una impresión de riqueza, prosperidad y éxito acorde con el carácter de la marca que representan. Así, Jumeirah usa en su anagrama el oro y el azul. El oro está presente, igualmente, en los logos de Conrad, Viceroy, Langham, St. Regis, Mandarin Oriental e InterContinental.

Anacrónicamente algunas marcas rompen con estas reglas y se ponen de rojo chillón. Como la Virgin del empresario Richard Branson, que prefiere proyectar una imagen de poder, pasión y energía. Aventura extrema, como él mismo simboliza.

Six Senses, cuyo producto está más ligado al bienestar que a la propia hospitalidad, se decanta por el púrpura cardenalicio, otro símbolo incontestable de poder y deidad. Pantone, en su carta, precisa que este color es el magenta profundo, expresivo del equilibrio emocional y la armonía física. Es un color de transformación que se asocia con sentimientos de autoestima y satisfacción, apóstata de viejas ideas y amante de otras nuevas, impregnado de espiritualidad, contemplación e imaginación.

¿Qué encontramos en las marcas españolas?

Meliá opta por el gris con la virgulilla sobre la letra final para marcar su identidad de origen española. Pero el gris en la psicología del color tiene un significado de aburrimiento, de anticuado y hasta cruel. Al mismo tiempo refleja madurez, inteligencia y algo de confianza, aunque no tanto como el azul. El gris es un punto de luminosidad media entre la máxima luz del blanco y la nula del negro. Eva Heller, creadora de la psicología del color, situaba el gris entre los tres colores menos apreciados por cuanto significaba decrepitud, vejez y un conformismo no exento de sabiduría. ¿El Guernica de Picasso?

En el mismo tono, un poco más oscuro, es el logo de Barceló. Si antes la rotulación tendía al azul marino, ahora se pretende un lenguaje más contenido, sobrio y senescente. Aunque con menos obsolescencia que el de Meliá. Por el contrario, Riu Hoteles se expresa en rojo. Menos intenso y rotundo que el rojo Virgin, el Riu persigue atracción, dinamismo y calidez, sin las connotaciones de alerta o peligro que adquiriría en caso de que el fondo de letra siguiera el mismo patrón. Riu, con este rojo, pretende insuflar dinamismo en sus huéspedes.

Quizá motivado por su imperfecta visibilidad, el logo gris etéreo de Eurostars se ha visto reforzado tras el rebranding impuesto por los responsables corporativos del grupo hotelero. Ahora el gris es más penetrante, más opaco, con unos tintes levemente azulados en su formulación digital. Vector claro de integridad corporativa que sintoniza mejor con el azul cobalto de NH Hoteles. Sinceridad. Calma. Infinito.

Fernando Gallardo |