4,8 millones de seguidores entre los 400 millones que forman esta red, la más multitudinaria después de Facebook. 7 millones de seguidores si se suma su presencia activa en las demás redes sociales. 319,7 millones de Likes. 1.800 destinos turísticos de gran relieve en 180 países (los únicos en los que no está presente son Micronesia, Dominica y el Vaticano). Beautiful Destinations es, sin duda, la marca de viajes más poderosa de Instagram. Una startup creada para desarrollar, junto a editoriales, agencias y representaciones institucionales, la imagen turística de cada nación o destino en este planeta.

Conocí hace poco a su fundador, Jeremy Jauncey, en las bambalinas del Skift Global Forum 2015, en Nueva York. Su juventud y entusiasmo diletante, junto a una simpatía natural y una generosidad que ya quisieran para sí los fundadores Marc Zuckerberg (Facebook), Brian Chesky (Airbnb) o Travis Kalacnik (Uber), me conectó a su proyecto desde el primer momento. El impulso germinal de cada viaje es la plástica de sus diferentes momentos a través de imágenes congeladas en el tiempo.

En apenas unos meses, Jauncey ha conseguir revolucionar con su marca la iconografía turística de empresas, instituciones y viajeros hasta conseguir estas impresionantes cifras de seguidores, presencia internacional y una facturación millonaria que pronto rebasará los dos dígitos. Todo empezó con un ‘yo pasaba por aquí’, me confesó humildemente, aunque su estatura como comunicador, diseñador gráfico y tecnólogo me hizo dudar de su diletantismo. Nadie en el mundo ha conseguido lo que él tan brevemente.

El poder de la imagen ha sido siempre subestimado por la industria turística, más propensa a la publicidad textual y a la organización de viajes de familiarización con periodistas y profesionales del sector. «Esta industria ha sido la segunda más perezosa del mundo, después de la financiera, en adaptarse a la red Instagram», me informó, «lo cual denota en qué estado actual nos encontramos, pues si algo es visual y compatible eso es el mundo de los viajes, el turismo».

Durante nuestra larga conversación ratificamos con abundantes datos esta fehaciente realidad. Jauncey no conocía el estudio reciente de las Universidades de Cornell y Pennsylvania State sobre el poder de la comunicación visual. A partir de la monitorización ocular (eye tracking) en 32 alumnos escogidos se concluyo que una imagen vale 60.000 palabras. O lo que es igual, el cerebro humano es capaz de procesar una imagen 60.000 veces más rápido que un texto. O que el 93% de todo cuanto ha comunicado y comunica la Humanidad es a través de la vista. Una página con fotografías o video suscita un 94% más de visitas. Y el 65% de los usuarios del correo electrónico prefieren ver imágenes a leer textos.

Según el referido estudio, Facebook registra 1.000 millones de vídeos vistos cada día, el 65% de los cuales utiliza como soporte los dispositivos móviles. Aludiendo al neurólogo Antonio Damasio, que ha investigado en pacientes con cortezas frontales ventromediales del cerebro dañadas, que el deterioro neuronal afecta a su capacidad de sentir, pero deja intacta su capacidad de pensar analíticamente.

Jauncey acabó confirmando así su intuición personal al lanzar el perfil turístico Beautiful Destinations, que hoy congrega a varios miles de colaboradores en todo el mundo. Una intuición fundamentada, claro está, en su formación tecnológica y en las millonarias cifras de Instagram: 400 millones de usuarios que comparten la friolera de 80 millones de imágenes al día. Nunca antes en la Historia se habían visto estas magnitudes tan colosales, estas conexiones tan multitudinarias, estos mercados tan globales. Por término medio, cada usuario usa la app 21 minutos diarios. Y las referencias al mundo turístico no son pocas: existen 353 millones de hashtags referidos a viajes. Los más frecuentes: #beach, #sun #vacation y #holiday

Desde hace unos meses, Facebook ha implementado su plataforma de anuncios online en Instagram, incluidos enlaces visuales a los lugares donde la gente quiere ir: hoteles, restaurantes, destinos. Porque la gente quiere viajar bien. Con estilo. En pos de la belleza y de las emociones. Esto constituye una oportunidad formidable, según mi interlocutor, para que los operadores más avispados de la industria turística se vuelquen en el negocio presente y futuro de Instagram.

¿Cómo aprovecharlo? Creando contenidos visuales, con mucho color, mucha vida. Que apetezca ir. El turismo es cada día más experiencial. Y, por tanto, los destinos tendrán que mostrar y demostrar por qué son atractivos a la gente, por qué merece la pena un viaje a veces tan largo, qué atractivos —no siempre tópicos— van a encontrar allí los viajeros. A su vez, los restaurantes tendrán interés en presentar sus elaboraciones culinarias, en hacerlas vitales para que la gente sienta el olor de la comida cerca. En fin, los hoteles tendrán que idear una estrategia para exhibir imágenes de sus instalaciones, de cómo son sus servicios, y, sobre todo, de la vida en el interior del establecimiento. Buscar ángulos, axonometría arquitectónica, momentos vitales. Hacer pública la experiencia de una estancia singular. Construir un relato de las emociones de los huéspedes.

Algo así hemos empezado a hacer en la aplicación competidora Pinterest, que, además, agrupa mediante su sistema de clasificación, los distintos bloques experienciales que componen el negocio hotelero.

Para abordar ese desafío no sirven los aficionados a la fotografía, ni siquiera los fotógrafos profesionales. Los trabajadores más valiosos en la plantilla de Beautiful Destinations son, ¡ojo!, los analistas de datos, programadores de música digital, físicos teóricos, filósofos, estadísticos, neurocientíficos y diseñadores artísticos. Su función es profundizar en la expresión gráfica a fin de determinar los valores de una imagen turística, cómo arrebata las miradas, de qué manera se incrustan en nuestro cerebro y qué determina la acción del ‘Me gusta’, expresado aquí por un corazón. Estos profesionales ordenan las imágenes en persecución del canon de belleza actual, motivo primario por el que las personas toman su decisión de viaje. Analizan todos los factores que determinan la estética del momento, desde el color de las fotos hasta su escala, los tonos, los matices, el brillo, la saturación, la definición, las curvas de nivel, sin soslayar la relevancia de la composición formal en una imagen. Y, luego, los periodistas en plantilla transmiten esos mensajes subliminales a través de las redes sociales.

En la inspiración del trabajo de Jauncey y su Beautiful Destinations figura uno de mis libros de cabecera: Arte y percepción visual, de Rudolf Arnheim (Alianza Editorial, 2005).

Traslalado a Instagram, si se quiere tener éxito en esta red debemos cumplir tres reglas:

1. Conocer los factores que provocan un mayor crecimiento de seguidores y corazones en la cuenta. A través del análisis Big Data es posible advertirlo y reaccionar positivamente con la plástica que engancha a más usuarios. Saber el día propicio a publicar la imagen, la frecuencia de publicación, la consistencia del mensaje que acompaña la imagen, sus valores comunicativos, el sentimiento expresado en los pies de foto, su formato, los filtros utilizados, los hashtags precisos, su geolocalización y su relación con las redes sociales a las que se va a exportar el resultado. No detectar estas tendencias significa, no ya estancarse, sino perder seguidores. Y, por consiguiente, futuros clientes.
2. Medir la influencia. Porque recopilar seguidores no conduce más que a satisfacer la vanidad personal. Pero el negocio nunca estará ahí, en la cantidad de seguidores que uno tiene. Lo realmente valioso, no exento de dificultades todavía en las métricas utilizadas por la aplicación, es determinar el nivel de influencia que uno posee en los seguidores  combinado con el poder de influencia que éstos tienen a su vez sobre otros. O lo que es igual, el nivel de relación que los influyentes (y no al revés) mantienen con la marca emisora de las imágenes (destinos, hoteles, restaurantes, etc.), pues eso impulsará extraordinariamente sus ventas.
3. Capacidad de generar contenido propio de manera periódica. Y para ello hay que crear contenidos originales y diferenciados, nada ostensiblemente publicitarios, ya que los usuarios de esta red rechazan la publicidad, o lo que hasta hoy se ha conocido por publicidad. La vitalidad en las nuevas generaciones se logra mediante la exploración conceptual de las imágenes y los contenidos sorprendentes, insólitos e incluso extravagantes. La visión más poderosa en los seres humanos es la imagen de otro ser humano. En mi opinión, expresada repetidamente en los seminarios que organizamos cada año, las instalaciones vacías lo único que sugieren es que el hotel está muerto, de capa caída o definitivamente cerrado.

Instagram se ha convertido hoy en el ser o no ser de la comunicación visual, y por ello debería ser tomado en consideración por todos los operadores de la industria turística. Hemos creído hasta ahora que una imagen vale 1.000 palabras, cuando la realidad es que vale 60.000. No en vano, los neurocientíficos ya han verificado que el 40% de todas las fibras nerviosas que llegan al cerebro procede de la retina.

Fernando Gallardo |