Me llegan noticias fúnebres sobre lo mal que le está yendo a la que hasta hace no mucho era mi ciudad. Madrid se queja y se duele de la pérdida acelerada de turistas y su repercusión en muy diversas industrias de la capital. Mientras en España se baten récords de llegadas foráneas, Madrid se derrumba este año en un 6,7%. Y la cosa pinta peor en 2014. Madrid ya no mata.

Los resultados de agosto han alertado a todo el sector turístico madrileño. Y al de sus alrededores, también. Nadie se imaginaba un batacazo semejante: el 22%. La ocupación hotelera no ha alcanzado siquiera el 42%, y la recuperación de septiembre (apenas el 51,5%) anda muy por debajo de la media nacional (61,8%).

Frente a la inanición política, los empresarios del lobby turístico Exceltur han tomado cartas en el asunto con un plan de choque propuesto y expuesto en un tono inusual al propio Ayuntamiento de la capital. Bien es verdad que el plan no va más allá del recurrente subsidio bajo la camaleónica modalidad de la promoción exterior del destino. Nunca he comprendido por qué la Administración debe subsidiar los destinos (territorio del turismo) y no la información (territorio de los comunicadores). Por no abundar en la socialización del resto de los sectores económicos y profesionales, como en tiempos de los utópicos sóviets.

Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, explica la debacle madrileña por la falta de promoción exterior y se lamenta de que este presupuesto vuelva a sufrir recortes el año próximo. Seguramente pensando en que sus establecimientos “marchan peor que el año pasado y bajan precios”, como él mismo reconoce. También achaca el problema a la merma en la conectividad aérea de Iberia (Barajas ha perdido en los últimos dos años el 20% de su tráfico aéreo), fruto de su absorción por British Airways… “que pagamos todos los españoles” (sic). Cabe esperar que aquellos países en los que Meliá posee inversiones no sostengan sus tesis y promuevan el nacionalismo en su contra. El ejecutivo de Meliá añade otras causas no menores, como el descenso en la programación de ferias y congresos internacionales, por culpa de la gresca existente entre el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, que han tenido sus palacios de congresos cerrados. Por último, Escarrer se acerca al punto de partida criticando la precaria marca de Madrid en el ámbito internacional, remachada por el espectáculo de su propuesta olímpica en Buenos Aires.

Leo también en un artículo firmado por Carmen Sánchez-Silva en EL PAÍS, Madrid busca torre Eiffel, que el presidente de Exceltur, Amancio López-Seijas, atribuye a los recortes presupuestarios la baja competitividad del sector. Al mismo tiempo, subraya la falta de sensibilidad que la capital de España le concede al turismo, pese a que esta actividad representa el 11% de la economía regional. El Ayuntamiento apenas se gastará en promoción unos tres millones de euros en lo que queda de ejercicio.

Opiniones las hay para todos los gustos. El artículo mencionado se apoya en la de Fernando Bayón, director general de la Escuela de Organización Industrial (EOI) para afirmar que Madrid necesita una torre Eiffel. Es decir, un icono que representa a la ciudad como el Big Ben en Londres, el Empire State en Nueva York, los besos en Central Park, también en Nueva York, el puente de Brooklyn, también en Nueva York, la muy visitada Wall Street, también en Nueva York, la pista de patinaje invernal del Rockefeller Center, también en Nueva York… Y supongo yo que, llegado a este punto, reflexiona Bayón: «quizás la ciudad no tenga un solo icono sino varios reclamos que se pueden explotar, como la cultura, la pintura, la arquitectura, la gastronomía, el ocio, la noche…”

La noche. ¿Acaso nadie recuerda que hace un par de décadas Madrid era la capital mundial de la «movida», aplaudida mes a mes en la portada del New York Times? La ciudad celebraba su explosión política, social y cultural como oxígeno fresco inhalado por el convaleciente de otra noche más oscura y rigurosa. Madrid recibía a todo el mundo, aceptaba a todo el mundo y proyectaba a todo el mundo.

Sí, pero “a Madrid le faltan grandes marcas hoteleras internacionales que atraen clientes foráneos fieles a ellas, marcas que en todos los mercados en que entran consiguen subir los precios”, alega el director general de Jones Lang LaSalle Hotels & Hospitality, Luis Arsuaga. A esta inmobiliaria no le deben parecer suficientemente grandes marcas internacionales el grupo Starwood, que posee tres grandes hoteles en la comunidad, o Hilton, con su hotel de 284 habitaciones cerca del aeropuerto, o Accor, tercer grupo mundial, con 3.500 hoteles y 40.000 habitaciones en 92 países. Y todos saben que si no hay más es porque el ADR (precio medio) de la capital es para salir corriendo.

No, Madrid no se arregla con subsidios a la promoción, ni con exenciones fiscales a las grandes marcas internacionales, ni consolidando un lobby hotelero como en Barcelona, ni mucho menos atrayendo proyectos tan antipáticos e improbables como Eurovegas. El futuro turístico de Madrid depende de los madrileños, de su voluntad por recuperar la calle, de su tolerancia al foráneo, al ruido, a las incomodidades. Madrid debe recuperar su espíritu abierto, emprendedor y creativo, factores imposibles de subvencionar ni desde la Administración, ni desde las empresas. Como en Silicon Valley, es necesario un ambiente. Como en Nueva York, es necesario apresurar el paso y aguantar las sirenas 24/7, término aún escasamente reconocido en los lares europeos que consiste en estar abierto las 24 horas del día y los siete días de la semana. Reconozcamos que la capitalidad de Barcelona no se ganó en las Olimpiadas, sino en el vendaval de innovaciones, reconstrucciones, ampliaciones y actuaciones vanguardistas que pergeñaron, acompañaron y siguieron al espíritu olímpico. No hay recetas milagrosas más que el trabajo y oxígeno limpio para respirar.

En resumen, Madrid debe soltarse la caspa y abrazar, de nuevo, la modernidad.

Fernando Gallardo |