Ya lo hicimos el año pasado y volvemos a hacerlo éste. Toca hacer balance de lo que anticipamos ocurriría a lo largo de 2013 y volveremos a lanzar unas predicciones para el ejercicio 2014. No es que seamos adivinos por ello, sino que observamos lo que sucede, cruzamos los datos que vamos obteniendo y lanzamos una proyección de tendencia sobre lo que está pasando y probablemente seguirá pasando en los próximos meses en este subsector turístico.

PLANTA HOTELERA. El previsible saneamiento del parque inmobiliario en España se retrasa un nuevo año. Ni la entrada en funcionamiento del denominado ‘banco malo’, el Sareb, ni los recientes cambios de manos de hoteles por parte de inversores extranjeros han conseguido adelgazar en 2013 la sobreoferta hotelera, pese a nuestras previsiones del año pasado. En consecuencia, los precios siguen por los suelos y, salvo excepciones, gravan ad aeternam la rentabilidad de las empresas hoteleras. Estas excepciones las marcan Barcelona, que es una ciudad internacional y de incesante flujo turístico; Ibiza, que se ha convertido en la meca mundial del fenómeno clubber; y otras plazas menores como Málaga, San Sebastián y Bilbao, favorecidas precisamente por la inexistencia de un problema de sobreoferta. En los países emergentes continuará el crecimiento con intensidad, aunque en algunos de ellos con menos espectacularidad que en la década pasada. Algunos países latinoamericanos están alcanzando su techo de crecimiento, más en el segmento corporativo que en el vacacional y más localizado en las grandes ciudades que en los destinos turísticos aún por explotar. En coincidencia con nuestras previsiones para 2013, Lima y Bogotá han visto crecer el segmento corporativo de categoría media y la denominada «hotelería boutique». Chile echa el freno (suave) a su economía, mientras el turismo interior crece con nuevos hoteles personales y de diseño. Brasil continúa, aunque más comedidamente, su crecimiento para dar hospitalidad a los fastos mundialistas y olímpicos de 2014 y 2016. Entre los países asiáticos ya anunciamos el año pasado que Sri Lanka se convertiría en un nuevo tigre turístico. Pues bien, este año su gobierno ha anunciado inversiones públicas y privadas para triplicar la planta hotelera de 2014 a 2016. China prosigue su ritmo de crecimiento con el objetivo de alcanzar en los próximos 10 años los 6,3 millones de camas y un volumen de inversión próximo a los 100.000 millones de dólares. Pese a lo mucho construido en la década pasada, la ratio china per cápita de plazas hoteleras (cuatro por cada 1.000 habitantes) es muy inferior a la estadounidense (20 por cada 1.000).

TIPOLOGÍA. El diseño con bajo coste se está convirtiendo en una inversión con gran futuro. Y no solamente en España o en los países más afectados por la crisis financiera de hace seis años. Es tendencia mundial y se consolida en aquellos destinos especialmente apetecibles para la Generación Millennium. Funciona, sobre todo, en el centro de las grandes ciudades, donde el precio del metro cuadrado ha alcanzado unos niveles prohibitivos para los jóvenes y también para muchas familias con desempleados en el hogar o pymes en horas bajas. Junto a este segmento, vemos también que cobra auge el de los apartamentos no turísticos, a veces cedidos temporalmente por sus propietarios, comercializados peer to peer a gran escala gracias a las redes sociales y a portales de Internet tipo Airbnb. Esta modalidad turística está despegando en todo el mundo y su expansión se hará aún más patente a lo largo 2014, impulsada por el parque inmobiliario no vendido o sin ocupación. Incluso atisbamos la traslación del modelo a otros subsectores turísticos, como es el de las actividades complementarias en destino. Se acrecentarán, por consiguiente, las protestas del lobby hotelero ante la nueva competencia. A futuro, la tendencia se orientará hacia la armonización fiscal de ambos segmentos mediante una relajación en los tipos impositivos y una disminución de la burocracia fiscal para las pymes.

EL PRODUCTO. Dada la carestía financiera del momento en España y la dificultad de acceso al crédito, se retrasa aún más la renovación de la planta hotelera en general. Si bien se observa en algunas cadenas hoteleras y hoteles independientes con músculo
financiero una decisión firme de inversión en este concepto. Seguimos pensando que el producto hotelero tenderá a diferenciarse cada vez en mayor grado, especialmente en los destinos saturados o de mayor envergadura turística. Espacios escénicos, paisajismo interior, recuperación de la quinta fachada, potenciación del baño como elemento lúdico y de bienestar, el atrio como foro de encuentro con la ciudad, etc. Algunas de estas propuestas ya comienzan a intuirse en grupos hoteleros como Sol-Meliá y Palladium. Por otra parte, la evolución del espacio hotelero tenderá hacia la autenticidad y la identidad. Como ejemplo, detectamos el interés creciente de ciertos establecimientos por personalizar el minibar con productos locales que reemplazan a los genéricos y devalúan el carácter único de sus negocios. Solo mediante el producto los establecimientos hoteleros podrán soñar con la fidelización de su clientela, cada día más infiel y canalizada a través de los grandes intermediarios tecnológicos del turismo.

LOS SERVICIOS. El sector de las líneas aéreas de bajo coste fue el primero en detectar que su verdadero core business era el transporte. Mientras tanto, las aerolíneas de bandera acentuaban su decadencia convencidas de que los pasajeros demandaban, junto al desplazamiento, la prestación de un buen servicio abordo. Y que, por ello, sus clientes estarían dispuestos a pagar un elevado precio por trayecto. El resultado es que el low cost canaliza ya más del 60% de las llegadas de turistas a España. El sector hotelero mantiene aún pendiente esta asignatura, la de dilucidar cuál es el core business del alojamiento y qué precio están dispuestos a pagar por él los huéspedes. Serán los hoteles de lujo los únicos capaces de asegurar, a cambio de un alto precio, la atención que los huéspedes de élite esperan. Y aun aquellas atenciones que ni siquiera constituyen sus expectativas. El otro extremo estará configurado por los hoteles low cost de nueva generación que sacrificarán muchos servicios innecesarios según el criterio de su clientela y al bajo precio que ésta se halla dispuesta a aceptar. En medio se situará una orla de establecimientos que no podrá sacrificar ni lo uno ni lo otro, y cuya única posibilidad de supervivencia será la robotización de todos los servicios mecánicos, así como de aquellos que no requieran un trato directo con el cliente, ni la práctica de una liturgia que convierta su estancia en una experiencia inolvidable. La decisión de Hilton y de Holiday Inn (IHG) de suspender en algunos de sus hoteles el room service es la pista que conviene seguir a lo largo de estos próximos años.

EL MERCADO. Sigue creciendo el movimiento de viajeros en el mundo, que ya ha rebasado la cifra de los 1.000 millones y apunta hacia un horizonte de 1.800 millones en la próxima década. China, por ejemplo, se está preparando para enviar alrededor de 100 millones de turistas de ocio en el mercado internacional cada año. En los mercados emergentes hemos notado este año un aumento del turismo de proximidad, tal y como nos lo imaginamos un año atrás. También se confirma el incremento del turismo urbano vacacional frente al urbano corporativo. Mientras el número de viajeros occidentales se estabiliza, o deja de caer aceleradamente, aumenta el de los emergentes. Lo que sí parece ser un fenómeno más novedoso es la tendencia en los jóvenes a extender sus viajes de negocios uno o dos días más para darse a unas minivacaciones. Ello, como consecuencia de la disminución en los días pagados de vacaciones que ya se hace sentir en el mundo occidental. Respecto a la comercialización turística, la diferenciación del producto traerá como consecuencia una microsegmentación de la demanda, facilitada además por la tecnología de análisis Big Data. Esta innovación será utilizada por muchos hoteles como estrategia de retención del desagüe que se espera desde el canal directo hacia la distribución online patrimonializada por las OTAs.

EL CLIENTE. La cultura del viaje continúa en proceso de cambio. Gracias a Internet, el modo en que los viajeros se informan de los destinos, escogen sus hoteles y planean en general sus desplazamientos es muy distinto al de solamente una década atrás. Frente a los viejos folletos y reportajes periodísticos, más allá de su transformación digital en webs y aplicaciones de viajes y reservas en dispositivos móviles, lo que gatillará la decisión de viaje serán propuestas 100% emocionales. Si el hotel es una fábrica de experiencias, el proceso de escogerlo tendrá que ser plenamente experiencial. Esta condición cobra acreditada relevancia en el caso de los nuevos clientes, la generación que gestionará en breve la industria turística: los millennials. Entre sus características transformadoras de la actual realidad turística podemos significar que no son fieles, son menos devotos a las marcas que la generación anterior, se comportan con mucha exigencia personal y, frente a los detalles en el servicio, son más bien más escépticos; por ende,reconocen y premian con creces todos los gestos que los sacan de su natural escepticismo. En 2014 comenzaremos a distinguir señales claras de evolución en las instalaciones y servicios por  parte de las principales cadenas hoteleras. Atisbos ya hemos tenido esta temporada con la explosión del grupo Ace Hotels, que está desplazando en las preferencias urbanas a cadenas como Marriott y Starwood en la configuración de un “vestíbulo social», más adaptado a estas nuevas generaciones. Ante ello veremos reaccionar a Marriott con su proyecto de marca asociada con Ikea, Moxy Hotels. Y, probablemente, el empresario Ian Schrager seguirá dando que hablar con nuevas propuestas de hoteles teatro. En paralelo asistiremos a la aparición y consolidación de una nueva categoría de hoteles orientados hacia lo que podemos denominar los viajeros invisibles, jóvenes y no tan jóvenes que no requieren ningún tipo de información, puesto que a través de Internet conocen del hotel más que sus propios responsables, y exigen la mayor diligencia en el check-in. InterContinental (IHG) ya ha dispuesto para ellos dos hoteles en Londres sin recepción, dotados de máquinas de registro en el lobby y un servicio productivo capaz de personalizar el trato según las preferencias de sus 71 millones de clientes, incluso antes de su llegada. Además, este grupo internacional tiene previsto implantar a lo largo de 2014 el registro vía móvil en sus hoteles Crowne Plaza. Por su parte, la cadena norteamericana de lujo Hyatt ya utiliza mostradores de check-in y check-out en el Grand Hyatt Hotel de Nueva York.

PRECIOS. Acertamos el año pasado cuando predijimos que el ADR español iniciaría hacia finales de 2013 una tímida subida que, a la espera de los últimos datos servidos por el INE, comienza a valorarse en los pronunciamientos de la patronal hotelera. La curva ascendente, de una extrema suavidad, tiene su soporte en los buenos datos de la economía española, que saldrá de la recesión a principios de 2014. A pesar de ello, no cabe esperar subidas de precios significativas. La rentabilidad seguirá teniendo como objetivo la optimización de los costes. Ya sabemos que cada euro de ahorro significa un incremento de 16 euros en la valoración del activo. En los destinos maduros europeos, mientras tanto, se sostienen las tarifas. Y, con las mismas palabras que en 2013, acentuamos ahora que si las economías europeas y la de Estados Unidos repuntan a finales de 2013, el aumento de la demanda turística en 2014 repercutirá favorablemente en los precios.

DISTRIBUCIÓN. El análisis Big Data despegó en 2013 como una herramienta imprescindible en los negocios online. Ahora anticipamos el abrazo de las grandes empresas a esta analítica en todos los órdenes de la política, la economía y los comportamientos sociológicos. Esta tecnología acrecentará la brecha entre los canales digitales y los analógicos. En el terreno turístico, la tendencia de las agencias de viajes online (OTA) será el incrementar aún más la comisión por reserva a fin de capitalizar sus crecientes inversiones en Big Data. Mientras, la mayoría de los hoteleros seguirán enzarzados en la difícil tarea de descifrar las claves tecnológicas que les permitirán la conquista (imposible) del canal directo. La gestión simultánea de diversos canales de venta, lejos de suponer una ventaja competitiva, supone recursos adicionales al revenue management y una cultura empresarial no siempre preparada para hacer frente a los cambios tecnológicos con la inmediatez necesaria. Con frecuencia, el coste de adquisición del cliente a través del canal directo es superior al que se origina a través del canal intermediado. Por ende, la distribución hotelera se alejará cada vez más de los canales turísticos y abrazará los canales puramente tecnológicos. Al igual que nos preguntamos en 2013, ¿será 2014 el año del sistema Google Travel?

RESERVAS. El fenómeno de las reservas de última hora, facilitadas por la creciente capacidad tecnológica de los hoteles y sus intermediarios, ha despegado en 2013. Lo cual significará a medio plazo un incremento gradual en las reservas para un solo día. Más capacitados que nunca para desviar flujos y realizar propuestas flexibles al momento y con un alcance global, los intermediarios tecnológicos están ocupando progresivamente el espacio de los tradicionales. Lo cual se ve reflejado en los resultados bursátiles de los últimos meses (Expedia, Priceline), con una curva de cotización ascendente. Mediante técnicas de conocimiento del cliente y detección del sentimiento de mercado, los datos irán al usuario en lugar de que sea el usuario quien vaya en busca de los datos. La duración de la estancia media en los hoteles se reducirá aún más en 2014. Observaremos también cómo, de manera silenciosa, los metabuscadores entrarán en acción con algo más que una comparativa de precios. Es probable que algunos de ellos se vea envuelto en un proceso de fusión o compra entre gigantes de la distribución. Los últimos movimientos en Kayak nos hacen vislumbrar esa tendencia. Y siempre desde la misma interrogante: alentado por los más de 3.000 millones de dólares que hoy gestiona a través de las OTAs en el negocio de las reservas turísticas, ¿cuál será el siguiente paso de Google?

PARIDAD DE PRECIOS. El actual proceso de concentración y liderazgo en grandes OTAs, reafirmado por las enormes inversiones que demanda el futuro de la distribución Big Data, es un revulsivo para cualquier política de paridad de precios. Puede que en 2014 sea todavía pronto, pero no tardará mucho el día en que este concepto se quede en el museo de la distribución turística. Booking ocupa hoy un lugar preponderante en el mapa de la distribución. Incluso ha conseguido desbancar a Expedia en su feudo tradicional, que es el mercado norteamericano. La decisión de respetar la paridad tarifaria depende del nivel de dependencia que cada hotel mantiene con su red de distribución. Y, sobre todo, del distribuidor líder en su segmento, que tenderá a vender según los privilegios concedidos por cada establecimiento. Relegado a un segundo plano por los intermediarios tecnológicos, el hotel estará obligado en lo sucesivo a cuidar más su producto liberando los recursos que hasta ahora le absorbía la venta por el canal directo. A largo plazo determinados establecimientos se atreverán a incluir en sus webs módulos comparativos de precios propiedad de los metabuscadores, aun a costa de sacrificar así el canal directo. Con ello conseguirán aumentar la confianza de sus cliente y obtener un mejor conocimiento del mercado, detectando mejor quién es quién y qué busca cada cual.

REDES DE COOPERACIÓN. Desde la perspectiva de la empresas hoteleras se retrasa el proceso de fusiones y alianzas entre cadenas que había previsto en 2013, muy probablemente por la laxitud de las instituciones financieras en tomar posiciones inmobiliarias y por el éxito de los destinos consolidados en atraer flujos internacionales a costa de mantener bajos los precios. Seguimos pensando que las redes de cooperación empezarán a proliferar como alternativa a la fusión hotelera, unificadora de gestión,  producto y estrategias de comercialización, en favor de mayores cuotas de independencia. Las colaboración entre pequeñas empresas serán tácticas más que estratégicas, y ocasionales, con fines concretos y plazo de caducidad pactado.

TECNOLOGÍA. La era Big Data ya ha comenzado y en 2014 asistiremos a su despegue en la gestión de las ciudades, en la seguridad vial, en la medicina, en algunas ramas del comercio, y de manera incipiente, pero sólida, en el turismo. Las personas y las cosas, convertidas en sensores, arrojarán una cantidad ingente de datos sobre sus desplazamientos, gustos y aficiones, hábitos de consumo y todo lo relativo a su existencia, lo que dará una mayor información a los operadores turísticos para que la industria de la hospitalidad se convierta, de verdad, en una industria hospitalaria. De protagonista indiscutible, el smartphone se convertirá en el cetro del poder. Poder obtener la información precisa e inmediata de uno mismo y de todos. Poder para generar reservas. Poder para asegurar las vicisitudes del viaje. Poder para encontrar los mejores precios. Poder para disfrutar como nunca de lo que uno espera, de lo que uno ni siquiera espera y de aquello que, si bien esperado, provee de un grado satisfacción mucho mayor del esperado. Los dispositivos móviles permitirán a las empresas dirigirse más atinadamente a sus clientes y éstos, recibir de las empresas mejores condiciones en sus viajes. A su vez, la tecnología dominante aleccionará a los viajeros en la espera de un menor tiempo de respuesta en sus comunicaciones con los hoteles. Aún tardaremos un par de años en ver cómo los recepcionistas de hotel reconocen a sus clientes a través de sus Google Glass.

SOLOMO. Este acróstico de socialización, localización y movilidad se ha consolidado en la cultura tecnológica de los viajeros, cada día más inclinados a hacer orbitar sus viajes, y las decisiones previas, a las aplicaciones tecnológicas móviles, sociales y de geolocalización. Erickson prevé 50.000 millones de dispositivos móviles en circulación en 2020. En 2013 hubo ya más móviles que estáticos en Estados Unidos. En 2014, más del 50% de las búsquedas de viajes se realizarán ya a través de dispositivos móviles. Ello impulsará aún más las reservas de último minuto. La sobrepuerta hotelera en España propiciará este ambiente, ayudado por el hecho de que el hotelero se deshace de un inventario no vendido y el viajero se beneficia de un mejor precio. Las funciones de los denominados teléfonos inteligentes se incrementarán de manera exponencial en los próximos años. Y, quizá al final de esta década, los conozcamos diminutos, dúctiles, flexibles y holográficos. Pero lo relevante de este dispositivo serán sus contenidos y sus capacidades relacionales. Según lo predijimos, durante el año en curso un número creciente de reservas hoteleras se han canalizado a través de esta nueva tecnología.

WIFI GRATIS. La progresión es imparable. Cada día nuevos establecimientos hoteleros se incorporan a la ola del acceso gratuito a Internet. Que no es verdaderamente gratuito, sino incorporado a la tarifa de igual manera que el agua, la luz, la calefacción, el aire acondicionado, la limpieza de la habitación o el desgaste de los materiales utilizados durante la estancia. En 2014, los reticentes se verán obligados a asumir esta exigencia, so pena de quedarse sin clientes. Las quejas por este motivo llenan los portales de opiniones y las redes sociales, con el consiguiente perjuicio para dichos establecimientos. Hilton acaba de salir a Bolsa con la promesa de ofrecer wifi gratis en todas sus habitaciones, elevando el cobro solo para conexiones de alta velocidad.

REDES SOCIALES. Nuestras previsiones se han cumplido. A lo largo de 2013 hemos detectado una auténtica avalancha de negocios turísticos en las redes sociales. Si antes Facebook se llevaba la palma, ahora se desbordan de nuevos inquilinos Twitter, Instagram y, para la gestión interna, LinkedIn. Todos asumen ya que no tener presencia en ellas es prácticamente no existir. O depender de intermediarios con acceso a los mercados. Algunos negocios tradicionales, como muchas cadenas hoteleras en España, mantienen una tímida presencia en Twitter, aunque todas permanecen a la escucha. En 2014 creemos que surgirán algunas iniciativas a través de esta red y de WhatsApp, preferentemente, mediante las cuales un mayordomo virtual en cada establecimiento hará de conector entre los clientes y distintos miembros de la plantilla. Y, por supuesto, los hoteleros permanecerán a la escucha de lo que ocurre en las redes sociales para implementar mejoras en sus negocios. Gracias a Internet ha variado de manera significativa la consideración del “espionaje industrial”, que ahora es más gratuito y legal que nunca. Inteligencia social, sentimiento de mercado y barómetro de ocupación y precios serán conceptos que dominarán el marketing hotelero de los próximos años. Según un estudio de Hawking Internacional, uno de cada tres hoteles implementará las novedades que hayan comunicados otros competidores a través de las redes sociales.

GASTRONOMÍA. Como anunciamos, el star system de los grandes chefs que radican sus desarrollos en el soporte hotelero sigue en auge. Otro star system aún incipiente, el de las marcas proveedoras de productos gastronómicos, comienza a formarse y cumplen un rol destacado en la complicidad con la clientela, que ve bien representadas sus marcas preferidas en el lugar en que viven una experiencia turística. La coctelería se alza como un gran espectáculo que anima la estancia, impulsada este año y durante todo 2014 con la iniciativa #DrySnowArties de los Paradores de Turismo y su contrato con Javier de las Muelas para desarrollar este espacio en otros establecimientos de la red.

IMPRESIÓN DIGITAL EN 3D. Reiteramos lo dicho en el ejercicio anterior. Aunque esta tecnología no se popularizará hasta finales de esta década, el próximo año verán la luz algunos prototipos ya funcionales para la reproducción a distancia de diseños adaptados a las necesidades hoteleras. Algunos hoteles podrán ya ‘imprimir’ en polímeros acrílicos mesas, sillas, platos, cubiertos y utensilios varios de carácter doméstico, con alto valor de diseño y personalizados para cada establecimiento. En España, el chef cordobés Paco Morales lleva un tiempo practicando técnicas de impresión digital de alimentos en colaboración con el Instituto de Arquitectura Avanzada de Cataluña y la empresa Solé Graells.

ESCAPARATISMO. En tanto la tecnología no reproduzca artificialmente las sensaciones percibidas a través de los sentidos (espacios virtuales, sensores acústicos personales, smartphones táctiles vibracionales, sensores electrónicos olfativos, nanopapilas y estimulantes neuronales), el comercio electrónico requerirá la ayuda de las tiendas físicas en donde tocar y probarse las mercancías. Amazon invertirá en 2014 una ingente suma en crear almacenes y córners en los espacios comerciales tradicionales. Los hoteles, por su parte, constituyen un espacio ideal para la exposición de productos tecnológicos y la representación de distintas marcas avanzadas en la distribución electrónica. Si en 2013 hemos visto la aparición de la marca Sol Wave, apuesta de Meliá por la tematización Twitter de sus hoteles, en 2014 conoceremos iniciativas similares de grandes cadenas hoteleras. No será raro ver salones o habitaciones tematizados con los productos de una marca tecnológica (¿Apple?, ¿Philips?, ¿Microsoft?).

INTERNET DE LAS COSAS. No será para 2014, pero tampoco para la próxima década. Electrodomésticos como el minibar, el televisor y otros informarán del consumo en cada habitación y lo transmitirá automáticamente al check-out y a Alimentación y Bebidas a fin de proceder a su reposición. Antes que eso, el despegue del Internet que relaciona los objetos mediante sensores se producirá internamente, en los distintos episodios de la gestión, como el almacén y el orden de llegada de los abastecimientos, los escandallos en el restaurante y bar, los desgastes y  amortizaciones del material, etcétera. No se ha cumplido en España la previsión de un iPhone 6 con tecnología NFC abriendo puertas y pagando la cuenta, pero sí asoma ya esta tecnología en Estados Unidos, donde se ha vuelto muy popular el sistema de pago Square, con el que cada cual puede pagar o cobrar la cuenta mediante un pequeño lector de tarjetas. Es la fase previa al pago directo entre dos móviles, que desde el punto de vista tecnológico exige una identidad de protocolo entre los diferentes sistemas comercializados hoy.

Fernando Gallardo |