El Camino de Santiago es el Facebook de las rutas turísticas

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El 17 de noviembre pasado organizamos en Santiago de Compostela un seminario sobre las Profesiones Turísticas del Futuro al que acudió un nutrido auditorio de profesionales del turismo en el imponente escenario de la Cidade da Cultura de Galicia. El programa fue ampliamente divulgado por diversos estamentos , como la propia Cidade da Cultura, obra ejemplar del arquitecto norteamericano de ascendencia judía Peter Eisenman.

Con motivo de este evento, el diario regional El Correo Gallego publicó una entrevista que recogía algunos apuntes básicos para entender las transformaciones que la economía turística y, más concretamente, las relaciones laborales estaban viviendo frente a los avances tecnológicos y sociales de nuestra sociedad. Una de ellas toca directamente a Galicia y su ‘asesinato de éxito’ que parece estar infligiendo la creciente masificación del Camino de Santiago.

Ésta es la versión original ampliada de aquella entrevista, reducida sobre el papel debido a las circunstancias analógicas de la difusión impresa. Agradecemos vivamente al diario gallego su interés en nuestras reflexiones, en particular a su redactora Elva Otero por el esfuerzo de perseguirnos de seminario en seminario, así como a la Asociación Hostelaria Compostela, a las firmas Trivago, Correos, Way and Go feel the way y Blu Café & Hotel Real su apoyo en la financiación de este evento.

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Como sabrá, para Galicia el Camino es la gallina de los huevos de oro. ¿Qué hacer para evitar que muera de éxito?

Los ciudadanos, las instituciones, deberían saber que el éxito turístico es como la velocidad de escape desde un astro. O estás parado o sobrepasas la fuerza gravitatoria, que en el caso de la atmósfera terrestre requiere una velocidad de 40.320 kilómetros por hora. Si a eso se le llama morir de éxito entonces es mejor estar parado. Porque es una ilusión pensar que los muros como el que Donald Trump quiere construir se pueden alzar como si nada en un mundo cada día más globalizado. 

Hace medio siglo, los venecianos alertaron al mundo de que su capacidad de carga estaba llegando al límite. Hoy, esa capacidad de carga ha sido sobrepasada en diez veces la de hace 50 años, y sigue creciendo el número de turistas que entran ilusionados en Venecia, como si las apreturas en los canales fuera ya parte del paisaje genuino de la ciudad. Lo mismo está ocurriendo en Barcelona, Amsterdam, París, Londres y no digamos Nueva York, que por sí sola recibe casi tantos turistas como los que visita España en estos años de récord absoluto.

Los demógrafos, geógrafos, sociólogos y urbanistas estudian el fenómeno y enuncian las más diversas ecuaciones sobre la capacidad de carga de los destinos turísticos. Pero sus resultados no dejan de ser una entelequia o un desideratum de los residentes acomodados en las ciudades. ¿Cuál es la capacidad de carga real de una ciudad como Barcelona? Si estos expertos señalan los 10 millones de turistas, ¿qué van a decir cuando alcance los 60 millones, como Nueva York? ¿O acaso no se pueden construir en Barcelona tantos rascacielos como en Hong Kong, Shanghai o Nueva York? Como vemos, el criterio es subjetivo, de voluntad política y social.

Para que esta entelequia se convierta en una convicción ciudadana se requiere que dicha convicción sea global. Porque la decisión de limitar el impacto turístico en una ciudad ya no corresponde a sus residentes por la sencilla razón de que todos nos hemos hecho residentes y a la vez turistas. No existen residentes puros, como tampoco existen turistas puros. A veces viajamos, a veces nos quedamos en casa. Y por eso la decisión debería ser compartida, lo que significa que las prerrogativas reales deberían ser globales. A menos que la ciudad replique el modelo berlinés del Muro y rechace la invasión turística por medio de la fuerza bruta.

No hay manera de parar un cohete que sale disparado a 40.320 kilómetros por hora, salvo desactivándolo en pleno vuelo, lo que provocaría su caída y extinción.

¿Qué deberían hacer los diversos actores implicados en el éxito del Camino de Santiago? Alentar las infraestructuras tendentes a canalizar con comodidad, eficiencia y rentabilidad el aluvión turístico que cabe esperar en las próximas décadas sobre Santiago de Compostela y otros hitos magníficos de la Ruta Jacobea. Si los peregrinos resistieron todos los portazgos, barreras y peligros de ese territorio comanche que era el Camino en la Edad Media, nada me inclina a pensar que no puedan resistir y superar los muros que se pretendan edificar en la actual era digital.

Albergues públicos, casas rurales que han abierto gracias al bum de las peregrinaciones… ¿Hay espacio para más oferta?

Más de 260.000 caminantes está registrando el Camino de Santiago en estos últimos años. Si la oferta de aojamientos parece excesiva, qué se dirá cuando las cifras se multipliquen por diez o por veinte. Porque no es descabellado prever que en décadas venideras lleguemos a ver cinco o diez millones de caminantes. E incluso más, habida cuenta de que éste y no la playa es un recurso muy atractivo para los mil millones de chinos que saldrán cada año de turismo por el mundo.

Si en 1950 el turismo que se movía por el mundo era de solo 25 millones y en 2030 se esperan nada menos que 1.800 millones, una prognosis de crecimiento hacia esas cifras vertiginosas no resulta descaminado en un recurso tan singular y atractivo como la Ruta.

Sí, hay espacio para muchísima más oferta. Pero lo que nos deberíamos estar preguntando ahora no es si existe espacio, sino qué tipo de oferta diferencial deberíamos estar fomentando entre los emprendedores, las instituciones públicas, los intermediarios turísticos y los millennials, que serán los viajeros del futuro inmediato. ¿Nos enamorará esta nueva oferta previsible o parecerá más de lo mismo?

Años atrás fracasó un proyecto denominado Hórreos del Camino para montar albergues de lujo en la Ruta Xacobea. ¿Qué modelo de alojamiento cuaja?

Cuando se recorren a diario 20 o 30 kilómetros de senderos, el lujo no es un albergue de cinco estrellas, sino unas simples pantuflas de acogida. Y un refresco, si acaso. El turismo en España no ha sido instruido siempre por turistas o personas que entienden al turista, sino por empresarios que bien podrían haber montado una zapatería. Hay que conocer al peregrino para entender bien sus necesidades más elementales y, sobre todo, sus aspiraciones al completar cada jornada del Camino.

A mi juicio, el alojamiento genuino del Camino de Santiago debería ser aquel que mediante el concurso de la tecnología actual se ocupa de conocer bien al caminante, conectar con él, resolverle sus problemas elementales y estimula su autoestima. Porque no olvidemos que el mayor logro de quien zapatea 20 o 30 kilómetros diarios es el afianzamiento de su autoestima.

El verdadero alojamiento del Camino de Santiago es el que sortea, aun saltándose las reglas, los trámites de check-in, check-out y abono en metálico de los consumos. Porque es un insulto y un oprobio humano someter al caminante a estas engorrosas y burocráticas diligencias antes de depositar su mochila, darse una reparadora ducha y descansado como es debido en una cama de alto gramaje. Es un insulto obligarle a llevar calderilla en el bolsillo durante tantos kilómetros, o hacerle pasar por una casa de cambios, en lugar de ofrecerle la comodidad del pago con bitcoins. Es para causar enojo el obligarle a aceptar servicios que no necesita, y hacerle pagar por ello.

El verdadero alojamiento del Camino es también aquel que muestra lo genuino del paisaje, el sabor del territorio, el calor de la tradición, la austeridad que impone una ruta así de dura. Y, más que todo eso, el valor de lo auténtico, la liturgia diferencial de la autenticidad.

¿A qué atribuye el éxito del Camino?

Sin duda, al encuentro personal de uno mismo con su mismidad frente a la soledad del paisaje y a la dificultad del sendero. Tiene mucho de místico, pero sobre todo de desafío a los límites personales. Para muchos es un itinerario religioso, hermético. Para otros es un camino de iniciación. Y para la mayoría una prueba vital de la capacidad de sacrificio, del sentido del esfuerzo y de la praxis geográfica, sociológica y medioambiental. Se puede hacer a pie, en bicicleta, a caballo o en automóvil.

Si a todo ello le unimos los valores de una infraestructura turística creciente y mejor acondicionada para entender al peregrino, no me extraña que millones de personas en el mundo deseen conectarse de algún modo a esta ruta. Creo que el Camino de Santiago actual es el Facebook de las rutas turísticas. 

¿Qué zona de Galicia tiene una oferta de hoteles más madura?

Me está interesando mucho ver y acompañar el desarrollo hotelero de Santiago. Pese a las divisiones internas entre los empresarios de hostelería, esta ciudad se está desarrollando con un modelo de equipamiento turístico sostenible y lleno de encanto. Por sostenible no me quiero referir solamente a sus condiciones medioambientales, sino al triple balance económico y social. Vengo un par de veces al año desde Nueva York y creo que debería incrementar la dosis de visitas.

Por supuesto, no me quiero olvidar del auge del ecoturismo, ni de la orientación hotelera hacia el Camino de Santiago. Falta todavía por explotar el alquiler de viviendas particulares y otros recursos de la economía colaborativa del turismo con enorme futuro en toda Galicia.

¿Qué puntuación merece la oferta hotelera de Galicia en su conjunto? 

Por todo lo dicho anteriormente debería darle una puntuación alta a la hotelería gallega. Pienso mucho en sus hoteles con encanto ahora que estoy viajando cada dos semanas a Massachussets desde mi actual residencia neoyorquina. Ya quisiéramos los viajeros disponer entre los bosques de Pittsfield y Lenox unos hoteles con encanto y unos anfitriones tan genuinos como los gallegos.

No debo dar nombres para no suscitar agravios comparativos. Pero no me quedaría tranquilo sin citar el palacio hospitalario más monumental y antiguo del mundo, el parador de los Reyes Católicos, capaz de dejar boquiabiertos a todos por su belleza, suntuosidad y elegancia, aunque le falten algunos retoques a sus habitaciones. 

Los viajeros estamos un poco obsesionados con las puntuaciones de las plataformas turísticas de internet. ¿Son fiables o detrás hay fuertes campañas de márquetin?

No cabe duda de que los intermediarios tecnológicos están sustituyendo a los intermediarios transaccionales en el sector turístico. En un horizonte de diez o veinte años, los turoperadores de toda la vida dejarán de existir, a menos que se reconviertan en empresas tecnológicas. Lo mismo ocurrirá con las agencias de viajes físicas, salvo que sean capaces de crear, ofrecer o conducir a los viajeros a un mundo de experiencias de viajes indisociable con sus aspiraciones vitales.

Más allá del marketing digital, en el que TripAdvisor y otros portales de opiniones están teniendo últimamente una influencia destacada en la decisión de viajar, Internet está generando un empoderamiento de los usuarios que está modificando la demanda turística y, por consiguiente, la oferta de viajes. Las plataformas de opiniones colectivas y los prescriptores de referencia agigantan su valor con este nuevo viajero empoderado. Una consecuencia de este inédito empoderamiento ciudadano es que la oferta de alojamientos está en el punto de mira de estas plataformas, cuyo paso futuro será conseguir que los ciudadanos estén en el punto de mira de la oferta de alojamientos. Porque el uso del poder provoca consiguientemente su escrutinio. El ciudadano empoderado por un crisol donde se miran las opiniones de los demás se convertirá a su vez en objeto de observación por parte de la oferta hotelera. Esta reciprocidad determinará el futuro de las plataformas de opinión colectiva.

La cuestión no debería girar en torno a la fiabilidad de dichas plataformas, sino a la fiabilidad de nosotros como proveedores y nosotros como consumidores. ¿Somos fiables al elegir tal o cual establecimiento turístico? ¿Merecemos crédito por ello?

Ha visitado 26.000 hoteles de todo el mundo. ¿Cuál es el país con mejor oferta?

Es, siempre, la pregunta del millón. Y la voy a responder, claro que sí. Después de 38 años visitando hoteles a razón de uno o dos diarios durante 300 días al año, concluyo diciendo que el mejor hotel del mundo es para mí aquel que ha incumplido (positivamente) mis expectativas. Aquel que ha sabido interpretar mis deseos y necesidades y con esa materia inteligente ha sido capaz de darme una sorpresa. El mejor hotel del mundo es el autor del ‘factor wow’. En consecuencia, cualquier hotel en el mundo puede un día de ‘wows’ ser considerado el mejor hotel del mundo.

No existe un país concreto que posea la mejor oferta del mundo, pero sin duda el lujo de la hospitalidad, el calor de la acogida, la gentileza en el trato…, todo eso se encuentra hoy casi exclusivamente en Asia. Por cultura y por voluntad de prosperar. Ahora bien, si consideramos la planta hotelera de categoría media, en relación calidad precio de sus instalaciones y servicios, no tengo ningún empacho ni virtud chovinista en manifestar que se encuentra en España. Ningún país trabaja mejor la estructura de gestión de costes como España.

Teniendo en cuenta el peso del turismo en el PIB tanto de Galicia como de España, ¿se cuida lo suficiente?

Sí se cuida lo suficiente para una oferta basada en la relación calidad-precio. Pero deberíamos preguntarnos si lo suficiente es suficiente para asegurar el futuro de un modo cada día más low cost, más digital, más global y más robótico. Y ahí me entran serias dudas. No por parte del sector turístico, sino por el resto de sectores y colectivos que no reparan todavía en el hecho de que el turismo es una actividad transversal y su desarrollo, consecuentemente, será también transversal a todos. El ministro de Hacienda tendría que ser el primero en actuar en clave turística. También los embotelladores de refrescos, los fabricantes de calzado, los programadores de semáforos, los diseñadores textiles… Todo es turismo en nuestros días. Y merece que trabajemos con lo mejor de nosotros mismos para acoger al turista como a nosotros todos nos gusta ser acogidos cuando viajamos a Marrakech, a Laponia o al Gran Cañón del Colorado.

¿Qué busca el cliente de un hotel? ¿Precio, ubicación, servicios? ¿La crisis ha cambiado la forma de viajar?

¿Crisis? ¿Qué crisis? Me imagino que habla de la Gran Recesión ocurrida en 2007 y que dejó al sistema financiero mundial temblando. Porque no quiero imaginar que se está refiriendo a la crisis provocada por Gutenberg con su invento de la imprenta, que dejó desempleados a miles de trabajadores  escribanos. Ni a la más reciente del siglo XVIII, que causó estragos en el textil con la aparición de los diabólicos telares industriales. O la crisis de las telefonistas, sustituidas por centralitas automáticas hoy gestionadas por inteligencia artificial. Como pronto serán sustituidos los taxistas por Uber y los vehículos robóticos.

No, ahora no padecemos ninguna crisis. Ahora seguimos cambiando, como lo hemos venido haciendo desde que el ser humano pintaba garabatos en las cuevas rupestres. La clientela turística busca hoy prioritariamente experiencias. Emociones al precio que esté dispuesto a pagar por ellas, ya sea una hamaca de playa, una cerveza en el ático del hotel o una ducha de lluvia celestial. Lo demás son commodities cuyo coste marginal tiende a cero y, por tanto, acabarán siendo gratuitas como ya empieza a serlo el agua caliente, el aire acondicionado o el acceso wifi que tanto les ha costado a los directivos españoles duros de mollera activar en sus hoteles.

La crisis no ha cambiado nada la forma de viajar de nadie. Lo que está modificando las pautas de viaje es la transición actual de la sociedad analógica que hemos vivido desde los inicios de la humanidad en una nueva sociedad digital que inquieta a muchos y tiene desconcertados a casi todos.

Veremos pronto cosas que nadie ha imaginado jamás, y no necesariamente rayos C en la puerta de Tannhäuser. Estamos cambiando el mundo que hemos habitado por otro virtual que terminará por cambiar las reglas vigentes. Y eso no atañe exclusivamente a las conductas de los viajeros, sino a la configuración de todo nuestro sistema económico, social y político. Muchas de las leyes vigentes, empezando por las del turismo, ya están manifestando su obsolescencia en un mundo cuya organización en redes sociales está generando más confianza en la comunidad de usuarios que las instituciones públicas tradicionales.

El hecho de que el sistema de confianza de plataformas como TripAvisor haya sustituido ya las estrellas de la Administración turística contagiará a todos los sectores. La desafección ciudadana de las instituciones no es un efecto de la pasada crisis financiera, sino el primer síntoma de una sociedad digital cada día más disruptiva y ajena al control de los poderes tradicionales.

Empezamos ya a ver cosas que nadie ha imaginado jamás.

¿Qué pauta sigue a la hora de hacer una crítica?

Es muy difícil escapar al hecho subjetivo de la experiencia turística, lo cual percute con intensidad en mi trabajo diario. Al principio, cuando no existía el puesto de trabajo de crítico de hoteles y en el diario El País me arrojaron el guante de que lo creara, me movía con un cuestionario de casi 300 parámetros que desmenuzaba las instalaciones y los servicios de cada hotel que visitaba. Al poco hice lo que me aconsejaban las vísceras. Rompí en mil pedazos aquel sesudo cuestionario y me dejé llevar por la intuición. Abandoné el rigor y me suscribí a la teoría del caos. Me volví así menos disciplinado, menos cartesiano, menos objetivo. Pero gané en independencia, creatividad y sentido común. Mis críticas no son el catecismo del consumo hotelero. Mi trabajo no es una religión. Mis criterios carecen del valor de un axioma científico. Pero es un ejercicio puro de empirismo. Duermo un hotel, vivo un hotel y después escribo lo que me sale de las tripas, que no es lo mismo que citar el órgano subsiguiente en la anatomía humana. Describo lo que veo, lo que siento, lo que entiendo, lo que percibo y hasta lo que anticipo con la mesura y la responsabilidad periodística de ser útil a los miles de lectores que acuden invariablemente a su cita semanal conmigo desde hace tres décadas.

Y, claro, ya no sigo una pauta ecléctica sobre instalaciones y servicios. Ahora mis cinchas literarias me abocan a considerar por encima de ellas el mundo incógnito e inesperado de las emociones personales, la geografía inédita de las experiencias turísticas.

¿Su papel de crítico le ha costado alguna mala cara? Cuénteme alguna anécdota.

Mala cara y el gabán de un par de mafiosos que una vez estuvo esperándome a la puerta de mi casa para descerrajarme, no sé si un tiro, pero sí una buena paliza. A todo he sobrevivido. La mejor anécdota se produjo en Sevilla, cuando fui detenido por la policía acusado de espionaje industrial. El hotelero, que a la sazón era un personaje importante en el gobierno de Madrid (no citaré su nombre por respeto a su familia, que siempre he admirado), me pilló deambulando por sus instalaciones con una cámara fotográfica semiescondida para no ser descubierto como crítico. En su delirio político jurídico, tuvo la sospecha de que yo tomaba nota de sus instalaciones y servicios contratado por alguien de la competencia. Y me denunció a la policía, que me llevó esposado a comisaría mientras se comunicaba con El País para comprobar si era verdad que yo no ejercía el noble y misterioso oficio del espionaje industrial.

Instantes después de ser liberado, superado el trance de las primeras risotadas, mi mayor desvelo fue averiguar qué demonios escondía aquel hombre en su hotel para ser considerado de alto valor estratégico. Posiblemente no fuera un maletín de plutonio, ni el diseño de un avión invisible o un proyecto drónico. Posiblemente sufriera el mal de muchos políticos que, un buen día, descubren la erótica del poder. Esa sensación que descubres entre las piernas el día que todo el mundo se pone de pie cuando entras investido de ministro, que decía el vicecanciller alemán Joschka Fischer.

¿Cuáles son las nuevas profesiones del sector turístico en el siglo XXI? ¿Cuáles van a desaparecer?

Van a desaparecer todas las profesiones que siguen el canon académico de la eficiencia en los procesos productivos. Toda función mecánica ejercida por humanos será más pronto que tarde ejercida por robots. Se librarán, mientras tanto, aquellos profesionales que abaraten su puesto de trabajo. Al menos hasta que la robótica no sea más barata que sus salarios. Lo demás no podrá resistir un escenario en que las máquinas inteligentes sean más eficiente en las rutinas, se programen con unos costes mínimos y cumplan sus ventajas competitivas de no dormir, no comer, no ir al baño y no padezcan la gripe para pedir una baja laboral.

El avance de la robótica es imparable y acelerado según la ley de Moore: dobla su potencia cada 18 meses y baja su precio a la mitad. Esto es lo mejor que le podría suceder a la humanidad. Muchos trabajadores se quejan de sus condiciones de trabajo, sus salarios basura, su estrés de horarios y obligaciones, su alienación productiva, fruto de las rutinas manufactureras. Pues bien, los robots vienen ahora para liberarlos de semejante castigo. Son ellos los que, sin sueldo de miseria siquiera, ejercerán las tareas mecánicas indeseables y mal pagadas.

Mientras tanto, aquellos trabajadores quejumbrosos quedarán liberados de su alienación y podrán dedicarse, por fin, a tareas creativas, imaginativas, cálidas, hospitalarias, llenas de color e ilusión. Los recepcionistas de hotel, por ejemplo, desaparecerán. Abandonarán esas tareas aburridas de chequear a los clientes con los mismos impresos, los mismos documentos, las aburridas labores del back-office.

Y aparecerán reciclados en gestores de la experiencia de los clientes, que no tendrá nada de aburrida al no haber dos clientes iguales. Ejercitarán algo tan creativo e improvisado como la empatía, que es un fenómeno entrópico, con la clientela. Sus funciones tendrán una doble vertiente: la del cuidado de los huéspedes, hasta hoy ejercida por los relaciones públicas, y la del analista y programador de datos masivos, que conducen al conocimiento del cliente. Esta doble destreza, humana y analítica, será imprescindible en la hotelería de los próximos años y un valor indiscutible de los recursos humanos en la configuración del ‘factor wow’.

Esto es tan solo una muestra del apasionante futuro que nos espera en una industria que multiplicará por dos o más sus expectativas de beneficios. Porque no olvidemos que el verdadero valor de un hotel no reside en sus instalaciones, ni en sus servicios. El verdadero valor es el gradiente diferencial entre la expectativa cumplida de sus huéspedes y la expectativa incumplida pero agradablemente sorpresiva. El llamado ‘factor wow’.

Fernando Gallardo |

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