Es solo publicidad… But I like it!

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

El Foro de la Ruina Habitada se financia con anuncios publicitarios. Quien tiene algo que promocionar entre los hoteles adscritos a él encuentra aquí una inmejorable plataforma para hacer llegar a todos su mensaje. De paso, estará contribuyendo a la difusión de las ideas que genera este sitio, a sus convocatorias, a sus debates, a sus chascarrillos de cuasi amigos. Somos útiles a la estrategia publicitaria de las marcas.

Publicidad es información

Creemos en la modalidad publicitaria del patrocinio. Creemos en el mensaje integrado. Mal andaríamos si preconizamos el no-hotel y nos quedáramos en la sí publicidad… Pues no, queremos anunciantes no-anunciantes, queremos la no-publicidad.

No deseamos una concurrencia publicitaria convencional, ni en sus formas, ni en sus mensajes. Cansan, aburren, no se les hace el menor caso. Sin embargo, creemos en la publicidad integrada en la información. Porque la publicidad es, hoy más que nunca, información.

No-anuncios

Adiós a los banners, a los robapáginas, a los faldones, a las capas, a los skies… Bienvenidos los anuncios temáticos, aquellos que aportan información a los usuarios, aquellos que dan servicio al forista. Que necesitas una cafetera de cápsulas para colocar en cada habitación de tu hotel…, pues te vamos a recomendar la cafetera X. Que andas buscando una cubertería de diseño para tu restaurante gastronómico…, pues mira qué monada ha sacado la casa Y. Que no sabes por cuál de los cavas decidirte…, no me extraña, hay tantos…, pero cata éste que acaban de elaborar en Vilafranca del Penedès. Que, vale, una furgo como la que tiene el vecino te sale muy cara…, pero echa un vistazo a aquella que anunciamos el otro día hablando de por qué los hoteles de montaña están obligados a llevar y recoger a sus clientes a pie de pistas.

Sí, así gana el anuncio de aquí. No se trata de publicidad encubierta, sino de publicidad integrada. Y para los forofos de marquismo, de la iconografía publicitaria, un sello a la derecha de la página nos hace recordar adónde hemos de llegar.

Contratación

Muy fácil. Envíese un correo comunicando el propósito de patrocinio a la dirección siguiente:

publicidad@laruinahabitada.com

Nos pondremos enseguida, por la cuenta que nos tiene, en contacto con el anunciante. A partir de ahí negociaremos cómodamente las ventajas para ambas partes y, como es preceptivo, celebraremos un contrato legal de servicios.

Y que trabaje Rutton… en el hogar!

La C blanca y el pececillo azul

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

carrefour Me acabo de dar cuenta que el logo de Carrefour es una "C" blanca. No solo yo. Ni tú, probablemente. También los nada menos que 84.338 miembros suscritos, por ahora, a este original grupo de Facebook. Por lo que salta enseguida la pregunta: ¿tanto importa lo que significa el anagrama? A tenor de su afiliación, parece que sí y no poco.

Tengo la impresión de que Facebook quiere ser a veces un seudo Libro Guinness de los Récords en el que sus usuarios compiten entre sí por ser más de una cosa. Están los casi 250.000 catalanes relevantes por hablar en catalán. O los 170 que claman por que el asturianu sea una lengua oficial. O los más de 46.000 chilenos que aseguran no hablar español, sino en… chileno. Hay colectivos políticos que llaman al apagón mundial del 28 de abril, aunque no se aclaren y haya sido convocado para el 28 de marzo. Superan ya los 469.000 miembros. Luego están los casi 2.500.000 que sostienen la teoría de los seis grados de separación, por la que toda persona en este planeta está separada, en promedio, por sólo otras seis. Y alientan el dato haciéndote pensar que Carla Bruni se encuentra rodando muy cerca de ti.

Entre los curiosos que han suscitado mi atención los últimos días figura el de aquellos a los que les gusta que les pongan las copas bien puestas. Las copas de gin tonic, claro está. O el de los 18.000 catalanes –qué activos, los catalanes- que se declaran en contra del toro de Osborne, y supongo que no beberán sus delicados jereces. Ellos se lo pierden. Me choca que haya gente sin escrúpulos pidiendo que se lleve a Eurovisión a aquella banda de los ochenta, Un Pingüino en mi Ascensor. Y qué decir de los Amantes de la mermelada de verdad…

Me sorprende la escasez de grupos formados para el disfrute, la crítica o la amistad con los hoteles. Y si existen muy pocos en el mundo, menos aún los podemos encontrar en España. Dos de ellos destacan entre los demás: el del hotel Casanova by Rafaelhoteles, con 440 seguidores, y el de los fans del gay-friendly Axel, con 236.

El Foro de la Ruina Habitada cuenta desde hace meses con un grupo propio en Facebook. No es muy numeroso, pero tampoco es de libre adscripción. Para adquirir la condición de miembro se exige una invitación y el compromiso, no escrito, de participar en los debates y actividades del grupo, que acredita una vocación marcadamente hotelera y arquitectónica.

Y todo por un pececillo azul en la bolsa del supermercado…

Fernando Gallardo

El color de la esperanza

/ Fernando Gallardo / 1 comentario

Nos lo dio el «espíritu de Jávea»: la esperanza de salir juntos de este atolladero que es la crisis turística. Había que festejarlo, pues, con un cambio de colores. El verde y el azul. El horizonte que nos espera. Un cielo de promisión. De la ecológica visión macrobiótica a la tecnológica transustanciación del agua.

Hoy renunciamos al color caca de nuestra cabecera para avanzar un paso más en el futuro lobby que probablemente nacerá de este Foro de la Ruina Habitada.  Un lobby hotelero reclamado en Jávea.

Y es que las estadísticas nos animan. Desde que se celebraron las jornadas de El Rodat más de 600 hoteles vienen leyendo a diario los artículos de este Foro, que alcanzó su expectación máxima el pasado 12 de marzo, con la visita de 1.752 hoteles únicos y más de 15.000 páginas leídas ese día. Probablemente lo hicieron porque escucharon (un 20% de los hoteles cerrarán) que las barbas del vecino ya las habían puesto a pelar. Aunque preferimos pensar que, por primera vez desde el boom turístico de lo sesenta, al turismo en España le ha llegado la hora de cambiar.

Lástima que esta transformación turística haya de acometerse en un paisaje ya muy transformado por los poceros y sus señorías. La misión de este Foro será, por tanto, contribuir a transformar lo que haya que transformar con otro sentido.

Con todos los sentidos, ya nos lo sabemos.

Fernando Gallardo

Comunicar con éxito a través de Internet

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

> Ponencia de Jean-François Clercx en las Jornadas de Jávea

Como director y asociado de Creaxial, agencia belga de marketing interactivo con sucursal en Jávea, vengo a presentar las claves que yo considero necesarias para tener éxito en Internet. Voy a empezar con algunos datos reveladores sobre la utilización de la red en el sector turístico:

  • En 2008 se contabilizaban en España 1.5 millones de usuarios habituales de algún portal turístico.
  • En un 80% de los casos, Internet se constituye en un canal básico para la toma de decisiones de última hora. 
  • Dos de cada 10 hoteles no responden a los emails que reciben de sus potenciales clientes.
  • Un 18 % de los hoteles tarda más de 24 horas en responder un email, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas.
  • Sólo uno de cada dos hoteles responde a todas las cuestiones planteadas por el cliente mediante correo electrónico.
  • Un 76% de los hoteles ofrece alguna información complementaria no solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio básico.
  • Más de un 50% de los hoteles envía correos de respuesta con faltas de ortografía.
  • Menos de la mitad de los hoteles personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de emails.
  • Sólo uno de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción en sus webs.

Expuestos estos datos, reflexionemo sobre lo que significaba antes tener un negocio y lo que significa ahora, en la era de Internet. Antes la fachada era el escaparate de la tienda, necesariamente bien situada y cuya búsqueda se realizaba a través de las páginas amarillas. Hoy, la fachada es la página de inicio de nuestra web y que esté bien situada significa encontrarse en las primeras posiciones de los buscadores on line. Su búsqueda se realiza a través de buscadores tipo Google, MSN, Flickr…, lo que convierte a la comunicación en una jungla.

Por este motivo, considero fundamental comunicarse con éxito en la red a través de estas cuatro claves: captación, seducción, conversión y fidelización de nuestros usuarios, clientes y posible clientes.

Captación

El 80% de las búsquedas on line se realizan en Google. Youtube es el segundo buscador más importante, seguido de Google Maps, Google Images y Flickr. Pero, ¿cómo funcionan los buscadores? Las arañas de los buscadores analizan nuestra página: texto, imágenes, descripciones, meta data, título, url… y contabilizan vínculos entrantes y salientes (Facebook, Youtube, Notodohoteles, Xabia.org, Blogs, Tripadvisor, Google Maps). También analizan las palabras claves y su frecuencia otorgando una relevancia a la página (Weight) en función de la cual el sitio se posiciona en un lugar u otro según su peso (Page Rank). Si queremos incrementar la relevancia de nuestra página y aumentar puestos en los buscadores es conveniente promocionarse y aparecer en ellos, analizar qué palabras comprar en Google AdWords, con qué presupuesto contar, qué textos elegir y qué segmentación utilizar.

Otras herramientas para incrementar la captación pueden ser:

Optimización de redes sociales. En España existe un gran número de redes sociales que podemos utilizar en función de nuestras necesidades: Contenidos (fotos, enlaces, videos o tiendas), Profesionales y activistas, Estado vitales o Fans (jugones, bloggers, música, deporte…).

Webvertising Banner. A través de un banner podemos hacer publicidad en Internet con el objetivo de invitar a la gente a entrar en nuestra web. Puede hacerse en MSN o en cualquier portal temático o local, eso sí, con la condición de que este banner sea intrigante, llamativo, dinámico y promocional

Gamevertising o Juegos online (Marketing viral). La creación de un juego on line personalizado por nosotros hace posible que se hable de él (y de nosotros), se comparta, fomente la participación de más usuarios, se inviten amigos o se concedan premios. Como ejemplo de marketing viral excepcional por su alta calidad, originalidad y sensaciones está el caso de Miravete, «el pueblo donde nunca pasa nada», que constituyó un auténtico éxito en la red.

Seducción

Para seducir a los usuarios de nuestra página web y convertirlos en clientes hay que tener en cuenta variables como el diseño, la usabilidad, el contenido y la interactividad de nuestra web.

En cuanto al diseño, percepción es realidad. Por ello, es importante transmitir emoción, identidad e imagen. Y, así, hay que:

  • Utilizar fotos de calidad porque tiene que haber coherencia entre el hotel y su página web.
  • Trabajar su contenido y usabilidad, comprender lo que los usuarios necesitan y quieren saber y presentarlo correctamente.
  • Diseñar páginas web sencillas de utilizar que permitan el cumplimiento de los objetivos del sitio dirigido a un segmento de usuarios determinado.
  • La web tiene que ser lo más completa posible y ofrecer contenidos de calidad para el cliente: servicios, habitaciones, noticias, eventos, promociones, historia (solo si es relevante).
  • Una imagen vale más que mil palabras: el 90% de los usuarios de nuestra web visitan la galería de foto y video.

Además, nuestra web debe ser interactiva, lo exigen los nuevos tiempos. La web en el sector turístico ha evolucionado. Hemos pasado de las primeras páginas que únicamente servían para informar a las que ofrecen información y reservas. En la actualidad, una página web no solo debe informar y reservar sino que, además, debe colaborar con sus usuarios.
Una web 2.0 permite recibir comentarios directamente de nuestros clientes sin necesidad de intermediarios. El viajero genera y controla la información con la ayuda de herramientas que sirven para conocer las experiencias de otros usuarios, una evolución boca-oreja siglo XXI.

Para controlar nuestra reputación en la red existen herramientas como Technorati, Google Blog Search, Blogpulse, digg, reddit y Google Alert, aplicaciones que ayudan a observar los Medios sociales. Estas herramientas advierten de cuándo su marca o las de la competencia aparecen en artículos, comentarios… También existe la posibilidad de ver los comentarios en blogs como co.mments.com

Ahora bien, ¿por qué son importantes para nosotros los medios sociales?, cabría preguntarse. Existen varias respuestas: 

Son más que un concepto, más que un add-on a las campañas.

Son dinámicos y excitantes. Una herramienta de comunicación importante y muy efectiva en la seducción de los clientes.

  • El 59% de los usuarios considera que los comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de los expertos.
  • El 63% de los consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene comentarios de otros compradores.
  • El 83.8% prefiere los comentarios de otros usuarios frente a los de los expertos.
  • Un 77% de los compradores online utiliza las herramientas de evaluación antes de comprar.
  • Las evaluaciones incrementan en un 21% la satisfacción de las compras y un 18% la fidelidad de clientes.
  • El 92% remarca como “extremadamente útil” o “muy útil” el hecho de tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.

Conversión

Una vez captado y seducido nuestro usuario, convirtámoslo en cliente. Ofrezcámosle módulos de reserva y pago online, formularios, suscripción a nuestra página, ofertas y precios tentadores

Fidelización

¿Conoces a tus usuarios y clientes? El concepto de CRM (Customer Management Relationship) captura y analiza la mayor cantidad de información de los clientes habituales, así como de los clientes potenciales (usuario) para desarrollar estrategias efectivas que permitan fidelizarlos. Para conocerlos es importante segmentarlos según el tipo de estancia (día, fin de semana, escapada, larg estancia, vacacional o residencial) o el tipo de vida (accesible, ecoturista, exclusivo, descubridores, hiperespecialización, negocios o VIP), y para ello disponemos de valiosas herramientas de segmentación on line como los RSS, los medios sociales, boletines, webs travel 2.0 de evaluación, georeferenciación y mapas, operadores 2.0, comunidad de viajeros, travel blogs, guías de viaje, fotos, tags, proyección de tarifas, podcast video, etc.

Otra herramienta que nos ayudará a conocer mejor a nuestros clientes y fidelizarlos es la analítica web, el estudio de la actividad en un sitio web a partir de los datos registrados de la navegación del usuario. No disponer de ningún sistema de analítica web es equivalente a tener una tienda y cerrar los ojos cada vez que un cliente entra por la puerta.
Sirve para conocer de dónde vienen nuestros clientes, qué buscan, si se quedan o no, si compran, cuáles son sus problemas. Toda esta información es extremadamente útil para optimizar las campañas de márketing, mejorar la usabilidad y la navegación de nuestra web, optimizar su contenido, mejorar los ratios de conversión y rentabilizar la publicidad en la página.

Ahora quiero finalizar mi ponencia resumiendo algunas claves de la exposición:

  • Escuchar lo que la gente dice acerca de nuestro hotel, lo positivo y lo negativo. A continuación, empezar a pensar en lo que se puede hacer al respecto.
  • Negativo no es necesariamente malo. No todo el mundo va a adorar nuestro hotel. Estemos preparados para las críticas y considerémoslo como algo saludable (con moderación). La crítica puede ser una forma eficaz de motivar y movilizar a nuestros colaboradores.
  • Unirse a los medios sociales: YouTube, Twitter… Comparte, habla y promociona.
  • Deja que ellos compartan. Un sitio web con Flash en todo el contenido hace que sea difícil de compartir. Evita las pantallas de intros, asegúrate de que el contenido de tu web sea directamente accesible.
  • No engañar. Publicar falsos comentarios en Amazon, crear un falso ‘fan‘, enviar un anuncio Digg diciendo “qué maravilla de hotel”, no funciona. No solo el engaño acaba siendo descubierto, sino que el negocio se habrá ganado una publicidad negativa.
  • Hablar el idioma de los usuarios, no el maravilloso texto de la agencia. Si habla ingles, inténtalo también.
  • Cuida tu imagen: percepción es realidad.

Y concluyo mi ponencia con un texto de Einstein que viene al pelo de la actualidad turística:

“No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”.

Jean-François Clercx, director general de Creaxial

El vals de los sentidos

/ Fernando Gallardo / Deja un comentario

Stanley Kubrick nos dejó hace tiempo tras haberse consagrado como uno de los directores que más han buscado en la historia del cine la relación del hombre con sus sentidos. Ha pasado a la historia por ser un director diferente. Toda su filmografía es una muestra de ello.

Quisiera revisar su película quizá más admirada o espectacular: 2001, A Space Odyssey (2001: una Odisea del Espacio). Y quiero volver a algunas de sus escenas para justificar lo que voy a decir y dilucidar hasta qué punto se recrea el cineasta en la búsqueda de sensaciones humanas: la escena donde aparece un salón blanco con muebles rojos minimalistas [esta secuencia fue rodada íntegramente en el hotel SAS de Copenhague, diseñado por el genio arquitectónico de Arne Jacobsen].

Pensemos que la película tiene ya 40 años, y en esa escena todo son curvas en movimiento: las sillas, el decorado oval, la profundidad de la sala… El sonido monocorde de las voces que nos pega a nuestra butaca de espectador y nos hace sentirnos bien desde el inicio para escuchar… Para captar… ¡Da hambre…!

Sigue con la base espacial en forma de rueda que gira en el espacio a ritmo del Danubio Azul y que muestra a los astronautas en varios planos: unos llegando en su nave a la abertura central de la base que está en el eje de la gran doble rueda, otros trabajando en espacios perpendiculares al ángulo de atraque de la nave. ¿No hace lo mismo cada millonésima de segundo un espermatozoide para entrar en el óvulo?

Ahí, de nuevo, la curva es la línea dominante y la recta, aquella que la desafía. Después se observa a dos de los navegantes que duermen en un sarcófago de hibernación con un sueño que se sale bastante de lo que entendemos por sueño: es una mezcla de muerte y de vida… Otro navegante corre en la cinta de la rueda interminable cuya percepción principal para el espectador no es la carrera externa, sino la respiración interna y el fluido de la sangre que llega y sale del corazón para realizar el ejercicio.

Me llamó la atención también una de las escenas finales donde Bowman, el astronauta superviviente, aparece acostado en una cama de lo que bien podría ser un hotel, decorado entre un ligero rococó blanco de Carrara y un minimalismo visual, para concentrarse de nuevo en el actor. El acostado mira al techo impoluto y respira… No se mueve… Busca la mínima sensación perdida en la soledad. ¿Cuántas veces? Esto es lo único que el cliente desea encontrar en su cuarto, en posición horizontal, cuando todas sus células se reposan en un dulce contacto con las sábanas o el edredón. El resto del dormitorio sobra. Solo existe una sensación sublime de bienestar.

Por último, y en la búsqueda del símbolo que representa el traspaso del conocimiento o el momento de contacto en una etapa evolutiva del hombre, Kubrick encuentra un elemento arquitectónico simple y crucial en una losa negra, monolítica escultura que se mantiene en pie y que expone su desnudez, pero también su vida (expresada en las radiaciones que emite) para que simios, hombres y superhombres la toquen y se inyecten… Aquí es el sentido del tacto el rey. Y el del oído, la reina, que actúa de cuña para hacerse oir. De nuevo la sensación de tocar algo suave, black -y casi ilimitado como la pista de la cubierta de un portaviones para un mosquito-, prevalece ante cualquier otra sensación. La belleza del horizonte liso. La Losa Lisa.

Quien vuelva a ver la película encontrará 2001 detalles sensoriales que configuran esta obra de arte cinematográfica. Muchos de ellos, si no todos, podrían ser extrapolados a otra de las Bellas Artes: la arquitectura. Y a su nueva sobrina: la Arquitectura de los Sentidos.

Que no se acabe el vals.

Rafael Moreno, experto en márketing de hoteles

Un completo de rusticidad

/ Fernando Gallardo / 10 comentarios

Veo, veo. ¿Qué ves? Una cosita. ¿Y qué cosita es? Un hotel que empieza por la…

Iniciamos una nueva sección en este Foro que pretende analizar lo que vemos, solo aquello que vemos. Es, según una encuesta realizada en el marco de las Jornadas de Jávea, el sentido más valorado por la clientela de los hoteles que han participado en esta experiencia.

La vista nos aportará un elemento de reflexión. ¿Qué significa ser distinto, competir por ser distinto? ¿Estamos seguros de marcar diferencias cuando decimos que todas las habitaciones de tal o cual hotel han sido decoradas con su propia personalidad? ¿Nos gusta lo que vemos? O, ¿en qué medida nos disgusta?

La sección quiere abrir el debate sobre eso que vemos, nos guste o no. Para abrir los comentarios, nuestro arquitecto de cámara, Jesús Castillo Oli, autor de La Ruina Habitada, transmitirá su impresión personal acerca de unas imágenes de hoteles que no serán de ningún modo identificados. Así no heriremos a nadie…, pero sí le invitaremos a repensar su hotel.

A jugar…!

Un completo de rusticidad

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Jesús Castillo Oli, arquitecto: “La habitación responde plenamente al modelo neorural. A destacar las camas de hierro forjado (de imitación claro), la bonita lámpara de mesa de hierro forjado (nuevamente de imitación), el solado de gres colocado a cartabón con junta de un centímetro de cemento, el forjado de vigueta de madera y revoltón, la carpintería de madera con cuarterones (echo de menos el visillo de la abuela)… Los muebles, sin embargo, sí que mantienen el cojincito y el paño como Dios (o la abuela) manda. Y las colchas-jarapas, como siempre, aportando esa interesante nota de color. Al fin, la tecnología… Una pantalla de plasma que te crió de frente a la cama. O sea, un completo de rusticidad con toda su piedra vista.”