Misión, visión y valores de los Paradores

Alea jacta est! Lo anunciado se cumple. La dirección de Paradores acaba de comunicar un plan de reestructuración que contempla el despido de 644 trabajadores, el 14% de la plantilla. Y, aunque se muestra abierto a alcanzar un acuerdo con los sindicatos para minimizar los efectos de la medida, sorprende que de este anunciado Plan únicamente sea citado el ERE y no el horizonte al que se pretende llegar con este despido colectivo. Apenas se insinúa que serán cerrados siete establecimientos por ser poco rentables. La medida complementaria, que pretende arrebatar la fijeza a 1.400 trabajadores y convertirlos en fijos discontinuos, tampoco añade mucha luz sobre el destino de los Paradores de Turismo, la empresa de todos los españoles.

Léase el comunicado del ERE: http://economia.elpais.com/economia/2012/11/26/actualidad/1353953139_939463.html

A pesar del dramatismo que suscita un Expediente de Regulación de Empleo, lo urgente en Paradores de Turismo es redefinir la cadena. Misión, visión, valores, objetivos y estrategia deben ser repensados y adaptados a las nuevas circunstancias de un mundo que ya no es lo que fue en tiempos de su fundador, el marqués de la Vega-Inclán. No siete, sino muchos paradores más, deberían ser clausurados para asegurar la identidad y viabilidad de la red nacional. Y otros tantos podrían sumarse con unos criterios de mayor idoneidad y fidelidad a la marca. Pero no puedo estar de acuerdo con el argumento esgrimido por la dirección, ni por muchísimos de sus epígonos, respecto al criterio de la rentabilidad económica para proceder a su cierre. Es un argumento mezquino y completamente desorientado. En estos tiempos, y mucho más en el futuro, otros tipos de rentabilidades como la social, la patrimonial, la cultural, la medio ambiental o la tecnológica adquieren un protagonismo tan relevante como la crematística. ¿Cuánto aporta la marca Paradores a la imagen turística de España? ¿Por qué destinar un dinero público a la promoción turística y no contabilizar dentro del presupuesto una parte de los resultados de Paradores según la valoración que se haga de la imagen-país España? Sin duda, soy de los que piensan que cada euro invertido en Paradores genera más retornos para la industria turística privada que cualquier campaña publicitaria basada en lugares comunes y eslóganes espurios.

A fuer de coherentes, si se privatizan los Paradores de Turismo -y no es cuestión a la que me oponga por principios- deberíamos también exigir la privatización de todo acto tendente a promocionar el turismo español en el ámbito internacional. La dialéctica entre la empresa pública y la empresa privada está aquí fuera de lugar, por cuanto que los edificios sobre los que se genera la actividad turística pertenecen al Patrimonio público español. Podría incluso ser valorada la posibilidad de una gestión privada sobre un patrimonio público. Pero la experiencia de las Pousadas de Portugal, tras la privatización de su gestión a cargo del grupo hotelero Pestana, no suscita hoy muchas simpatías por sus parcos resultados en el sector turístico portugués. La cuestión no es privatizar o estatalizar la gestión de Paradores -que no deja de ser una sociedad colectiva con más socios de lo habitual: 47 millones de ciudadanos- sino hacerlo bien, con una buena plantilla y un buen equipo directivo. Tarea hasta ahora imposible, dada la absoluta politización de la empresa. Si en vez de ser un aparcadero de políticos o un caballo de batalla sindical esta empresa pública estuviera gobernada por un equipo solvente de profesionales, el panorama sería probablemente distinto. Porque no se justifica que el aluvión de turistas extranjeros recibidos por España en los últimos años apenas haya dejado huella en los Paradores. ¿Qué ha sucedido con la ambiciosa red de corresponsalías y oficinas de comercialización exterior? ¿Por qué han fracasado una y otra vez los sistemas de distribución tecnológica? ¿Quién se explica el retraso digital de la firma y su escasa notoriedad en las redes sociales? ¿Cómo no se han aplicado los criterios de flexibilidad y yield management que hoy utilizan todas las cadenas hoteleras sin excepción?

El despido de un director de innovación y control de calidad como Emilio Gómez-Calcerrada, durante la actual legislatura presidida por Ángeles Alarcó, me dio la pista. Era la señal inequívoca de que la dirigencia de Paradores no apostaba ya por las innovaciones, por el futuro. Será que los castillos y conventos inspiran otras épocas, pero así Paradores carece de porvenir. Ni la marca, ni sus trabajadores, ni siquiera sus clientes tienen así futuro. Y lo peor es que las proclamas negativas de los sindicatos y sus reiterados anuncios de huelgas terminarán por hundir más a esta cadena de alojamientos turísticos que un día fueron el orgullo de todos los españoles, viajaran o soñaran con viajar de parador en parador.

Como uno de ellos que ha tenido la fortuna de conocerlos en su totalidad, abogo una vez más por redefinir la marca con arreglo a lo que se espera de ellos: un conjunto de establecimientos donde pasearse por la historia de España y tener conocimiento de sus recursos naturales. El mapa que ilustra este artículo señala, a mi juicio, los paradores imprescindibles. No concibo otros hitos ni por su valor social, ni laboral, ni inmobiliario, ni mucho menos político. Le pido al Gobierno de España algo más de sensibilidad en la protección de los valores intangibles del país y mayor lucidez en la selección de un equipo profesional al frente de esta empresa pública.

La situación actual de Paradores exige una alternativa en su definición y en su gestión. Despegarse de algunos establecimientos anodinos e incluir a otros que representan mejor el espíritu de la marca. Ni privatizar totalmente su gestión, ni fragmentar la red, ni programar su finiquito mediante la estrategia miserable de su politización.

¿Por qué no dejáis que los Paradores se gestionen solos, al mando de sus valiosos profesionales? Los mejores trabajadores, los mejores directivos, están dentro de la casa. Despedirlos es un acto de estupidez intolerable.

Al Gobierno de España le corresponde más que nunca decidir qué hacer con el valor que todavía representa la marca Paradores. Ojalá que en su próximo acto le asista la inteligencia emocional.

Fernando Gallardo |

8 comentarios en “Misión, visión y valores de los Paradores

  1. “Paradores es un instrumento de política turística, que proyecta la imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el exterior y que contribuye
    a la integración territorial, a la recuperación y mantenimiento de Patrimonio Histórico-Artístico de nuestro pais…” Así se definen a sí mismos los Paradores de Turismo en su página web.

    Mi opinión es que Paradores no es una cadena hotelera convencional. Su sector es la promoción turística en lugares (muchos están ubicados en localidades que su único reclamo turístico es el Parador) que la iniciativa privada no encuentra rentable, así como la conservación de edificios históricos del Patrimonio del Estado que no tendría otro futuro que la ruina.

    Como bien dices, el problema de Paradores son los políticos, que son muy agradecidos con los suyos.

  2. “Despedirlos es un acto de estupidez intolerable.”

    Entiendo, don Fernando, que esa afirmación hace referencia a un número determinado de trabajadores, y no a aquellos que, supongo, se incluyen dentro los centros que usted estima deberían ser cerrados. Porque, de lo contrario, me suena contradictorio.

  3. Por invitación de Ramón Adillón me sumo al debate que se está celebrando sobre el tema de la privatización de Paradores en LinkedIn: http://linkd.in/V5J8C6. Un debate que discurre en paralelo a muchos otros, entre ellos el de este Foro de la Ruina Habitada. Aquí me he permitido una aproximación más subjetiva a una red de establecimientos hoteleros de los que voy escribiendo desde hace 34 años y cuyas guías voy publicando periódicamente desde hace 20 años.

    He aquí un listado de los últimos artículos publicados:

    La competencia de nuestros Paradores de Turismo
    https://laruinahabitada.org/2010/05/21/la-competencia-de-nuestros-paradores-de-turismo/

    Mis 10 mejores Paradores de Turismo
    https://laruinahabitada.org/2011/11/08/los-10-mejores-paradores-de-turismo/

    Paradores de todos
    https://laruinahabitada.org/2012/02/10/paradores-de-todos/

    Paradores en huelga
    https://laruinahabitada.org/2012/10/12/paradores-en-huelga/

    Las mil y una noches de Paradores
    https://laruinahabitada.org/2012/11/16/las-mil-y-una-noches-de-paradores/

    Misión, visión y valores de Paradores
    https://laruinahabitada.org/2012/11/27/mision-vision-y-valores-de-los-paradores/

    En todos ellos se expresa lo mismo: que la marca Paradores de Turismo es todavía la más valiosa de la industria turística española y abandera el turismo español en el mundo entero. Esto no es una opinión, no es un desideratum. Es fruto de sucesivos análisis efectuados por solventes consultorías de branding y por mis continuos viajes alrededor del mundo, con casi 200 países visitados.

    Si convenimos en que esto es así no podremos evitar la defensa de esta marca como el necesario referente de los negocios turísticos de España. Toda España se beneficia de la marca Paradores. Y lo más llamativo, cuando toda España está en crisis y más imagen-país se requiere para estimular la exportación de sus productos (única salida razonable a la crisis), los Paradores de Turismo se convierten, pese a la industria turística, en la empresa estratégica que puede guiar a las demás a internacionalizarse. Por encima incluso de nuestras empresas líderes coyunturales (Telefonica, Santander, BBVA, Iberdrola, Indra, Ferrovial, ACS, etc.)

    Lo diré de otro modo. Se ha abierto un debate sobre la privatización de Paradores y de su inmediata profesionalización justo en el momento en que esta marca adquiere una mayor significación política. Digamos que la mayor significación política de toda su historia. ¡Qué gran y terrible paradoja!

    Paradores de Turismo no se puede privatizar íntegramente, como difícilmente se podría privatizar en su totalidad el Ejército. Ni siquiera los países más liberales del mundo se han atrevido a tanto. No se pueden privatizar los Paradores por haberse convertido en un sector estratégico de nuestra economía, con mayor importancia (debido a su abanderamiento de marca) que las compañías energéticas, de telecomunicaciones, infraestructuras, etc. Estoy convencido de que España terminará privatizando su sistema de educación, de sanidad e incluso algunas funciones de sus fuerzas de orden público. Pero difícilmente privatizará la marca España. Y, en el estratégico sector turístico, Paradores forma parte indisoluble de la marca España. Esto que digo se reconoce en todos los foros internacionales.

    Pero es que, además, muchos impedimentos tácticos lo impiden. Para que la marca Paradores siga teniendo el valor que acredita debe conservar su integridad de red. Un parador no hace marca, aunque ayude al compañero. La marca Paradores es una marca de cadena. Y nadie, ni siquiera AC, ha optado jamás por quedarse con la cadena entera. Me imagino que en este temor mucho tiene que ver la experiencia de Pestana con las Pousadas de Portugal (una marca, por cierto, muy devaluada a causa de ello).

    Otro cantar es que se vislumbre una colaboración privada en su gestión, siempre incómoda al poder político. O, más factible, que se ceda su gestión a un grupo de profesionales formados en la casa, con el aporte de algún fondo de inversión externo, y sujeto a rendir cuentas periódicamente a su Consejo de Administración, que indefectiblemente debería seguir siendo un organismo público. Pese a los cantos de sirena que se oyen en mentideros turísticos privados, los Paradores de Turismo son hoteles de todos. Y la única diferencia entre cadenas hoteleras como Meliá, Iberostar, Riu o NH es que la cadena Paradores tiene más socios en su estructura de capital. Solo esa. No olvidemos que Paradores de Turismo es una empresa pública de derecho privado.

    A mi juicio, el debate sobre los Paradores se ha avivado por culpa de la crisis. Pero, ¿qué cadena hotelera no registra hoy pérdidas en España? Item más, ¿qué cadena hotelera privada puede hoy estar segura de su continuidad? Lo he repetido hasta la saciedad: o se fusionan las grandes cadenas españolas para formar un campeón mundial y estar presente en las grandes ligas hoteleras (con más de 3.000 hoteles) o no va a quedar ninguna intacta. Algunas desaparecerán irremisiblemente del panorama hotelero nacional. Las demás serán engullidas por los paquebotes de la hotelería mundial.

    Por tanto, huelgan las acusaciones sobre la deficiente gestión de Paradores. Al menos en mayor medida que la deficiente gestión de los Escarrer, Riu, Iráculis y compañía. Analizaremos más adelante cómo se podrían minimizar las pérdidas en una víctima, como todas, del mercado de oferta que se ha creado en España al albur de la burbuja inmobiliaria.

    Ahora lo que toca es regresar a los principios fundacionales de la red estatal y determinar cuáles son vigentes y cuáles han quedado obsoletos, qué horizonte atisbamos en este mundo revolucionado y con qué herramientas debería dotarse la gestión de Paradores para competir razonablemente en un mercado ya muy globalizado.

    De acuerdo a los propósitos del marqués de la Vega Inclán, el abandono que sufría el patrimonio histórico aconsejaban una intervención publica en su recuperación, dada la incapacidad demostrada por sus ancestrales propietarios en su conservación. Este patrimonio, hoy en manos del Estado, debe seguir vivo para el disfrute y cultura de las generaciones futuras. Este objetivo fundacional apenas ha cambiado en nuestros días. Alguien podría sugerir su privatización, lo que no obtendría ninguna oposición por mi parte. La duda no filosófica, ni política, sino crematística. ¿Cuánto vale hoy la Alhambra y quién la podría adquirir?

    El segundo principio fundacional es organizar una red de establecimientos hoteleros que sufrague el coste de mantenimiento de este patrimonio y adhiera a él el paisaje natural de España, a fin de que las generaciones actuales y las futuras disfruten de este patrimonio natural tanto como del histórico. En la integridad de la red reside la solvencia de su administración turística. Si la red se quiebra, adios marca Paradores. Lo que me he permitido definir en mis escritos anteriores es qué establecimientos son fieles a este principio fundacional (el monumentalismo histórico y natural) y cuáles lo han perturbado a causa de intereses políticos. Flamantes paradores como el de Cádiz, por ejemplo, distorsionan el valor de marca y provocan decepción en la clientela internacional. La red está exigida de una cirugía racional sobre los establecimientos que representan a la marca y los que no. Asimismo es indispensable una cirugía -no traumática- en la plantilla a fin de modernizar el concepto de servicio y su gestión con el aporte de las nuevas tecnologías.

    Finalmente, el tercer principio del marqués respondía a las necesidades de una España desértica en turismo, y lo primordial era invertir en aquellos parajes donde ningún privado se habría atrevido a invertir. En muchos de estos parajes, o ciudades, han sido los hoteles privados quienes han sembrado el fermento de la feroz competencia que hoy vivimos. En todo caso, son ellos los que sobran. Los culpables de haber convertido el océano azul de los Paradores en un océano rojo que ha devaluado la imagen turística de España con sus subproductos industriales. Sobran, aunque no durará mucho esta sobranza. Antes de que cante un gallo, uno de cada tres hoteles en España habrá cerrado definitivamente.

    Pero es verdad que hoy no tiene sentido mantener paradores incluso solventes en sus números si no responden a estos principios fundacionales. El tercer argumento ha quedado obsoleto. Paradores como el de Ayamonte, Mojácar, Málaga del Golf o Benicarló deben cerrar porque su objetivo, en la zona en que están, ya han sido satisfechos. El propio marqués admitiría que su tercer principio fundacional poseía una lógica temporal. Invertir allá donde nadie se había atrevido a invertir tenía plazo de caducidad: el de una España palmo a palmo ya descubierta -y cubierta- por el ladrillo.

    Sin embargo, abogo por la sustitución de este principio fundacional por otro que ni siquiera el rey del marqués habría concebido. El mundo global que hemos construido hace obsoletas las naciones. España, como nación, se va a acabar. El mundo se irá moviendo poco a poco en grandes redes, redes de nicho, redes de afinidad, redes de mercado, redes culturales… Los Estados dejarán paso a los gobiernos de red. Y en ese horizonte, la marca Paradores encuentra su verdadero sentido. Qué más da que la belleza de un edificio histórico o monumental se encuentre en España o en Portugal. Lo meridiano es que ese edificio exista cuando les toque vivir a las generaciones postreras. Y que los disfruten. Ninguna marca en el mundo, ni siquiera Taj, Oberoi, Amanresorts, se halla tan identificada con la explotación turística de edificios históricos como Paradores. Ahí radica la esperanza de esta marca, en su desarrollo, modernización y expansión por todo el mundo como adalid de la hotelería monumental. Si Hilton ha sido el Ford de la hotelería, conjurémonos por que Paradores sea el Alejandro Magno del sueño histórico.

    En la nueva hotelería experiencial, Paradores tiene más de un pito que tocar.

  4. Hola Fernando. Gracias por este análisis. Como ex empleado de Paradores, casa por la que conservo un gran cariño y respeto, suscribo todas tus observaciones. Lo fundamental, bajo mi punto de vista, sería que el propio Estado pusiera al frente a un gestor profesional, no a un político nombrado a dedo que a veces no tiene ninguna experiencia en el sector ni en administrar empresas; máxime cuando esta compañía tiene unas dimensiones de más de 90 hoteles y 4.500 empleados…

  5. 04/11/2012. La noticia estaba al caer. Paradores de Turismo es una empresa con grandes pérdidas. Intolerables pérdidas. Dos razones incontestables para llegar a esto: 1) La destrucción de la demanda nacional, que afecta a todos los hoteles en España, ha reducido los ingresos por este concepto a la mínima expresión. Paradores se sostiene a futuro con la demanda internacional. Habrá que esperar unos cuantos años a que el mercado interior se reactive. 2) La gestión de esta empresa nunca ha observado criterios de rentabilidad, sino de oportunismo político. Salvo el caso concreto de Eduardo Moreno, y guardando las distancias, los presidentes que ha tenido esta empresa provinieron todos del ámbito político, no del profesional turístico.

    En consecuencia no se podía esperar otra cosa que un recorte profundo de las pérdidas que acarrea esta empresa. Hay defensores de su continuidad en pérdidas a fin de salvaguardar los puestos de trabajo (los de los políticos incluidos) y de segur considerando la hotelería de Paradores como un servicio público (que deben pagar los españoles) para todos los ciudadanos del mundo. Los hay también de su privatización, idea sostenida en que los servicios no deben ser públicos, ni por tanto las empresas tampoco.

    Un punto de encuentro bien podía ser reorganizar la red nacional de Paradores de Turismo en función de su utilidad a la imagen-país y por los rasgos diferenciales que la hacen ser una cadena única en el mundo de estas características. Esta redefinición exige un rearme empresarial, poniendo a su frente a verdaderos profesionales de la hotelería, y una reestructuración de la red según su misión, visión y valores que aporta al conjunto de los españoles.

    Los paradores escogidos para su cierre definitivo nos parecen oportunos, aunque su selección no ha sido coherente. Obedece puramente a criterios de rentabilidad. Criterios al los que se pueden oponer otros igual de coherentes como la función social del Estado o la estatalización de la economía. Sin embargo, un criterio tipológico definido por el historicismo de la red difícilmente acepta argumentos en contra.

    Por esta razón nos pronunciamos por reforzar la marca Paradores mediante el cierre y privatización de otros establecimientos más, así como la proyección de nuevos establecimientos que se añadan a la red en las debidas condiciones y con los argumentos coherentes que hemos aportado. El tránsito hacia este horizonte debería contemplar la reubicación de toda la plantilla a fin de no desaprovechar su talento, así como no someter a una parte de los recursos humanos en una situación de interinidad bajo la adscripción de la fijeza discontínua. Los cierres temporales deberían ser redefinidos en función de su estacionalidad, haciendo rotar a la plantilla de unos establecimientos a otros, y subsanar los huecos estacionales en la órbita de las nuevos canales tecnológicos de comercialización.

    Está en juego, no ya el futuro de una red hotelera, ni el de una plantilla cumplidora. Está en juego la imagen turística de España. Seguramente más de lo que los actuales regidores de Paradores evalúan.

  6. Me encanta el artículo y las respuestas. Yo, como dueño de un pequeño hotelito con encanto, comento que siempre lo gestionaron gerentes, nunca preste la atención suficiente o necesaria. Pero, como todos sabemos con la que está cayendo me toco ponerme a arrimar el hombro (pese a no tener experiencia en el tema). Sabéis qué? Que es una maravilla y un enorme placer ver cómo dan resultados los esfuerzos, ver cómo el precio de las habitaciones aumentan (para mí, incomprensiblemente) cómo la ocupación aumenta, los costos se reducen…
    100% de acuerdo en que tienen que poner a un equipo gestor, a un GRAN equipo gestor, con la ubicacion de los paradores y con la marca de España por delante. Yo lo veo relativamente fácil.
    Ernesto
    desde paradise 😉

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