Durante las pasadas Jornadas de Innovación #Hotel2020 fue presentada una aplicación para dispositivos móviles basada en códigos QR que ayudan a solventar un problema acuciante de la industria hotelera mundial: el bajo índice de respuestas que reciben, en general, los cuestionarios de satisfacción del cliente en papel. María Agrafojo (@mjagrafojo) expuso las excelencias de esta aplicación creada por su start-up gallega, SOS Cliente, y administró la secuencia de comentarios que los propios asistentes a las Jornadas efectuaron acerca del establecimiento en que estuvieron hospedados, el Carmo Lisboa Hotel.

Ella misma nos escribe este texto introductorio:

Según un viejo axioma del marketing, “aquella empresa con más éxito en el mercado es la que conoce a sus clientes”. Esta frase acerca de la información que se tiene del cliente y su gestión, se ha convertido en la herramienta que cada día gana más protagonismo en el mundo empresarial actual. Y muy especialmente en el turístico. A un hotel, los huéspedes –su principal cliente como empresa– llegan portando valiosos datos sobre ellos mismos. Sin embargo, no es hasta que estos datos son obtenidos que se convierten en información útil para adoptar estrategias de servicio que refuercen conductas leales hacia el hotel. Esta información y su vinculación al contexto del hotel, se transformará entonces en conocimiento del huésped, cuyo grado o nivel determinará en gran medida el éxito de la gestión empresarial orientada a su beneficio más inmediato: lograr huéspedes satisfechos y fieles.

Sin embargo, debemos afrontar algunas dificultades asociadas a la incomprensión del paradigma de la Gestión Informativa, tales como: ¿Qué información se desea del huésped? ¿Cuán accesible es? ¿Cómo se desea recibir? ¿Cuándo y para qué es necesario poseerla? ¿Quiénes serán los clientes de esa información? La Gestión de la Información del Huésped implica, por lo tanto, un conjunto de procedimientos, acciones integradas y procesos normalizados que responden al ciclo de vida de la información, con el soporte de los sistemas y las tecnologías de la misma.

Entre otros, requiere de procesos de captación, recolección, ubicación en un contexto, transmisión y procesamiento proveniente tanto de fuentes internas (el mismo huésped) o externas (fuentes asociadas o vinculadas al huésped), y en cualquier formato. Analicemos cómo aplicarlos:

1. La captación de la información del huésped: No existe ninguna otra fuente de información del huésped que sea más fiel, accesible y rápida que el huésped en sí mismo. La Hotelería de la Experiencia, mediante su sistema de relaciones y vínculos del tipo “de una mente y corazón, a otra mente y corazón”, hace que el huésped nos permita llegar a donde nadie antes ha llegado, obteniendo información nunca antes obtenida. Cabe destacar que en este proceso es esencial el factor empático del recurso humano, cuyo nivel estará determinado por su grado motivacional.

2. La recolección de la información del huésped: Todos los datos de los huéspedes que han sido captados en momentos o situaciones diferentes, deben de ser reunidos en una herramienta o formato que pueda ser accesible a todo aquel que interactúe con el huésped. Éste es un paso crítico en la determinación del éxito de la gestión de la información para evitar que se disperse, pierda o se malinterprete la información recabada. El uso de los adelantos tecnológicos (equipos de comunicación, software, etc.) puede ser de gran utilidad en la facilitación de la recolección de la información del huésped.

3. La ubicación de la información del huésped: La información del huésped asociada a un contexto hotelero, y en particular a una experiencia, se convierte entonces en conocimiento. La contextualización de la información del huésped es uno de los procesos más creativos, pues permite la adopción de decisiones de gestión sobre su mejor aplicación en los servicios y su reorientación estratégico–táctica, en función del diseño de experiencias holísticas positivas en los huéspedes.

4. La transmisión de la información del huésped: Sin lugar a dudas, es un elemento esencial en la definición del carácter holístico de su experiencia. Se hace necesario entonces, transmitir la información que se recabe del huésped a todos los sectores que puedan hacer uso de la misma, para lograr que el hotel se convierta en un gran escenario constantemente, estímulos sensoriales que le provoquen emociones y sentimientos positivos.

5. El procesamiento de la información: No es más que el proceso de interpretación y posterior uso de la misma por parte del staff del hotel para adecuar los atributos de los servicios que se ofrecen, y lograr así que los servicios se transformen en fuente generadora de estímulos sensoriales que provoquen en los huéspedes emociones y sentimientos positivos únicos, propios e irrepetibles fuera del contexto experimentado.

En la Hotelería de la Experiencia, la Gestión de la Información del Huésped adquiere una nueva dimensión: la emocional, donde se analiza y utiliza toda la información que se ha recabado y registrado de los huéspedes, para permitir a los administradores de esta información (gestores de experiencias), tomar decisiones de gestión orientadas al diseño de experiencias holísticas positivas en los huéspedes que asisten.

La Gestión de la Información del Huésped en la Hotelería de la Experiencia, es también un agente importante en la modificación de las conductas existentes de los huéspedes, ya que al estar orientada al factor emocional, hace que se puedan diseñar experiencias holísticas positivas que le permitan al huésped alcanzar los estados emocionales deseados, convirtiéndose en una herramienta fundamental en la toma de decisiones y evaluación del huésped frente al hotel.

La data del huésped es un activo intangible diferencial, ya que la misma es utilizada para ofrecer servicios diseñados a la medida de sus aspiraciones y anhelos, lo que permite al huésped alcanzar estados emocionales deseados sintiéndose comprendido emocionalmente. Este grado de comprensión es un reforzador importante de la conducta de afiliación al hotel. Estas conductas de lealtad emocional ofrecen el beneficio de la diferenciación y posicionamiento del hotel en el mercado, y por ende, el aumento de sus ingresos como empresa.

En resumidas cuentas, las encuestas de satisfacción que normalmente se depositan en la mesa de trabajo de la habitación apenas suelen recibir un 3 % de respuesta como media en el mundo. Según la región, así como la tipología del hotel, esta cifra puede variar entre el cero absoluto y un 25 %. Algunos establecimiento pequeños y familiares confiesan recibir un 100 %, aunque este dato deba ser cogido con pinzas.

La estadística rebasa lo que verdaderamente le resulta útil al analista de estos datos. ¿Qué fiabilidad merecen estas muestras, tanto si la respuesta es alta como si es baja? En numerosas ocasiones, los directores de hotel se revelan ufanos al argumentar que su encuesta más fiable no es la que rellenan en papel sus huéspedes, sino las que ellos mismos obtienen en el instante personal de la despedida. Cabría responderles que su afán es digno de encomio, pero que el valor de estos datos es muy inferior al obtenido en el instante de la bienvenida, cuando todavía la dirección del establecimiento puede asegurar la plena satisfacción de su cliente.

Lo ideal es que la toma de datos se produzca en cada momento, en cada lugar. Y respecto a cada instalación, cada servicio. Nada más adecuado para ello que el chequeo de tales momentos, tales lugares, tales instalaciones y tales servicio mediante códigos QR como el que nos propone SOS Cliente, paso previo a la futura tecnología NFC y al reconocimiento facial.

Por cierto, sobre tecnología NFC y el reconocimiento facial para evitar la tramitación del registro de entrada y acrecentar la seguridad interna del hotel hablaremos próximamente en una rueda de conferencias sobre innovación hotelera que ya estamos programando en 10 ciudades españolas y algunas latinoamericanas.

La aplicación SOS Cliente posee, además de lo dicho, otra interesante prestación. Debido a la agitación social que producen las nuevas redes sociales y webs de opiniones colectivas, como Tripadvisor, Booking, Trivago, etc., la mera posibilidad de que el hotel reciba la queja o sugerencia de su cliente antes de hacerse pública sirve de aliciente al hotelero, que puede filtrar dicha queja subsanándola al momento, y al huésped, que recibe justa e inmediata compensación al perjuicio sufrido.

Y el modo más efectivo de buscarle utilidad a la aplicación es mediante la gamificación, o la participación de toda la plantilla en un juego de chequeos que estimulen la creatividad y el aspecto lúdico en sus relaciones con la clientela. Más se divierte el huésped, más conocimiento obtiene el hotel de sus clientes.

Fernando Gallardo |

Anexo 1 – Extracto de quejas y sugerencias comunicadas al Carmo Lisboa Hotel por los participantes de las Jornadas de Innovación #Hotel2020:

• Me gusta vuestro sistema!! A ver qué aplicación en nuestros apartamentos se me ocurre!! Tenéis que corregir el campo teléfono
añadiendo código internacional !!
• Gracias x presentarnos este novedoso e interesante servicio para acercarnos al cliente.
• Es muy bueno! Das ist sehr gut!!!!
• En la ducha se sale el agua. Los amenities, estupendos. El recepcionista nocturno tuvo el detalle de invitarnos a una consumición
anoche. La cama, pequeña para dos. En general, bien. Volveré.
• Poco práctica la ducha y el lavabo.
• La escobilla en el baño no me resulta higiénica. La eliminaría.
• Restaurante muy agradable. Las lámparas de bombilla a veces se caen.
• La bóveda de la sala produce un efecto raro con las conversaciones.
• Hotel que cobra el sitio.
• Mantenimiento de cuartos de baño deficiente.
• Personal atento y amable. Precio de hab. Dependiendo del tamaño.
• El personal, lo mejor de la empresa. El sitio es muy bonito. Habitaciones confortables y amplias.
• Maravillosos pasteis…
• El desayunador es muy agradable, abriría un poco antes.
• Hotel muy acogedor. La puerta de entrada se abre continuamente si estás esperando sentado en recepción. El resto, muy bien.
• El hotel es fantástico. Un pero: el suelo de la ducha es muy deslizante.
• Pero ha llegado Gorka o está por ahí?
• La alcachofa de la ducha se suelta y la plancha superior no se cierra completamente. Todo lo demás, correcto. Me encanta la
atención de la tarde en habitación.
• Me estoy enganchando a SOS!! Besos.

Anexo 2 – Proveedores de hotelería:

A partir de hoy inauguramos en el Foro de la Ruina Habitada una nueva sección en la recomendaremos paulatinamente a los proveedores de la industria hotelera que nos inspiran confianza. Sus productos serán debidamente testados por la experiencia de quienes son colaboradores de este Foro y nos acompañan habitualmente con demostraciones públicas en los eventos (jornadas, cursos, conferencias y road-shows) que organizamos. A través de esta presencia, los proveedores seleccionados pueden realizar transacciones con los más de 8.000 establecimientos hoteleros que nos siguen en España y en toda la Comunidad Iberoamericana. El interés de esta sección es, no lo negamos, crematístico.