Si el hotel ha dejado de ser un repositorio de camas para pasar la noche para convertirse ya en una fábrica de emociones, está claro que la comprensión de las emociones puede ayudar a los hoteles a mejorar la experiencia de sus huéspedes. Uno de los aspectos clave que analizamos los propietarios y directores de hotel reunidos en las Jornadas de Innovación #Hotel2020 de Lisboa 2012 fue el diseño de servicios (design thinking) para provocar emociones diferentes y su transcrecimiento conceptual hacia una estrategia de liturgias. Comprender la geografía oscura en que se desarrollan las sinapsis es vital para programar unos contenidos litúrgicos que conviertan la estancia en el hotel en una experiencia emocional de recuerdo imborrable.

Fruto de una investigación en diversas cadenas hoteleras internacionales, la doctora Kathy Pui Ying, adscrita a la Universidad de Loughborough (Leicestershire, Reino Unido) documentó cuatro importantes conflictos que provocan emociones contradictorias durante las estancias hoteleras:

1. El placer del lujo frente al respeto medioambiental. Todos sabemos que cuantas más cosas se ofrecen durante la estancia más grande es la huella de carbono y más gasto ecológico se origina. Lo cual provoca a menudo sentimientos encontrados de felicidad y culpa, como en el caso de las toallas del cuarto de baño, que no sabe uno si tirar al suelo o dejarla colgada para que otro se haga cargo del olor a sobaquina de uno. El lujo ha representado hasta ahora un cúmulo de comodidades a veces no demandadas por la clientela.
2. La curiosidad de lo nuevo frente a la familiaridad de lo habitual. A los huéspedes les gusta aprovechar la estancia en el hotel para probar algo diferente, como los cosméticos que constituyen el catalizador de la sensación de calidad en una habitación. Sin embargo, les gusta también sentir el abrigo (¿la seguridad?) del hogar, que muchos hoteleros interpretan como hacerle a uno sentirse en casa. Para qué entonces salir a conocer algo nuevo.
3. El disfrute de los detalles frente a su costo. Cuántas veces el hecho de recibir un regalo de la casa nos ha producido una alegría y al mismo tiempo hostilidad, al sospechar que ese detalle o esperado lo estás pagando tú en el fondo. Quizá hubiéramos preferido una mayor calidad del producto esperado que la felicidad de una sorpresa de coste inesperado.
4. Lo nuevo frente a lo práctico. O mal vale lo malo conocido que lo bueno por conocer. Toda novedad engendra una emoción agradable, pero si la función o el servicio no cumplen con su finalidad práctica entonces el regusto que queda es desagradable. A veces hemos acusado a un diseño de bonito pero de poco eficiente, como siempre recordaré durante la puesta en marcha del hotel Hempel, en Londres.

Para resolver estos conflictos, Pui Ying apela a la personalización de los servicios. O lo que sugerimos nosotros, la secuenciación de los servicios que, al fin y al cabo, determinan una liturgia. El objetivo es ofrecer a los huéspedes más control de sus experiencias en función de sus necesidades individuales y de esa penumbra enigmática que configura sus deseos. Los conocidos y aun los desconocidos por ellos mismos.

El hotel deberá ayudar a sus huéspedes en la resolución de estas contradicciones mediante tres estrategias de diferenciación opcionales:

Una de sustracción de los elementos extemporáneos en el servicio y en las instalaciones. Menos es más. Y ese más debe prescindir de las características funcionales o de servicio que no sean absolutamente necesarias. Con un costo adicional, los clientes pueden solicitar características sustraídas o servicios en función de sus necesidades. Es el caso de la hotelería low cost, de rápido crecimiento en todo el mundo.

Otra aditiva sobre el producto funcional tendente a reforzar la sensación de disfrute y lujo en la clientela. Estrategia aditiva de provocar sorpresa, asombro y deleite que conviertan lo inesperado en una experiencia. A veces, en una experiencia irrepetible. Es el turismo experiencial, la hotelería de los deseos. Que a veces se confunde con la estrambótica visión de los hoteles insólitos, colgados en los árboles o en forma de caseta de perro, más propios de un parque de atracciones que de una hotelería seria.

Y la tercera, la más difícil, que es la que más posibilidades tiene de prosperar en el mundo y que constituye la estrategia esencial del #Hotel2020. El conocimiento del cliente, la analítica de su naturaleza, el seguimiento de su conducta y la exploración de su identidad con el propósito de personalizar al máximo las instalaciones y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. En esta estrategia es indispensable implicar a toda la plantilla del hotel en la observación y registro de las preferencias de cada cliente, relacionarse con cada uno de ellos de forma proactiva, reconocerlo en su mismidad incluso antes de que efectúe la reserva. Adelantarse a sus necesidades. Percutir en sus deseos antes de que se produzcan. En definitiva, superar sus expectativas sobre la base de un conocimiento profundo de su personalidad.

Éste es el gran desafío de la hotelería del futuro. Y no solo del negocio turístico. La sociedad avanza hacia un conocimiento científico más profundo de cada uno de nosotros y hacia un escenario de relaciones cada día más enredadas, con las implicaciones sociales, económicas, culturales y políticas que de ello se derivan. Iniciamos con ello un tránsito apasionante, aunque complejo, hacia la monitorización digital de la industria hotelera. Murallas como la de la privacidad o la publicidad serán derribadas por una nueva civilización más transparente y permeable a los cambios, fruto de la natividad digital y la nueva sociedad 2.0.

Un nuevo Esquilache está por venir, pero esta vez no en forma de motín, sino de un quitarse todos la capa para quedarnos como vinimos al mundo: frágiles, indefensos, humildes, líquidos, curiosos… Increíblemente bellos!

Fernando Gallardo |