El cliente

ojos y narices

A finales de 2017, los millennials habrán rebasado en número a las generaciones anteriores X y baby boomers (aquellos nacidos entre 1946 y 1964). No todavía en capacidad adquisitiva, que tardará un lustro más, en llegar. Pero sin duda, antes de la siguiente década, la generación nacida entre 1985 y 2000 será dominante en el mundo. Nativos digitales, tecnólogos, independientes, bien informados, proclives a la economía colaborativa y exigentes en el consumo. Abrazan el marketing de contenidos, la viralidad de los mensajes y la asunción de funciones creativas junto a las puramente consumidoras. Y lo crucial para cualquier hotelero de la vieja hornada: no aceptan condiciones previas en su forma de pensar ni en su manera de vivir, ni siquiera las impuestas por el universo de las marcas y sus garantes tradicionales.

Con estos datos, los próximos años serán intensos en la reconfiguración de la industria hotelera en su conjunto, como ya anticipan ciertos movimientos en las grandes cadenas. Starwood, hoy en manos de Marriott, apadrina los programas más avanzados de fidelización tendentes a consolidar, si no aumentar, las reservas directas en su red de alojamientos. No es que las demás cadenas vayan retrasadas en esta tecnología, pero ninguna ha llegado tan lejos como ella en la gestión de su programa SPG (Starwood Preferred Guest), que ofrece privilegios externos a la actividad puramente hotelera. Por ejemplo, en la cesión de entradas exclusivas a los partidos de la MLB World Series (liga americana de beisbol), la NBA (baloncesto) o la NHL (hockey sobre hielo). Ritz-Carlton y Marriott parecen haber activado, igualmente, estrategias tendentes a no perder el compás.

Cierto es que los programas de fidelización cuenta con mayor apego en Estados Unidos que en España, fruto de condicionantes culturales y también de obstáculos legales. Pero es necesario reconocer que dichos programas no solo potencian las ventas, sino también informan sobre la tipología de los clientes. Datos cada vez más estratégicos para cualquier empresa turística. Porque todo es rastreable ahora. Desde el rendimiento de una campaña publicitaria hasta  •••••••••••••••••

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→  Tendencias hoteleras para 2016

Fernando Gallardo |

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