Flow: un hotel experiencial

> Ponencia de Jordi Puig Claret en las Jornadas de Jávea

Como fundador del grupo Yeti, primera agencia española especializada en márketing de experiencias, sé muy bien que el futuro de una gran parte de la hotelería residirá en la capacidad de sus promotores para transmitir al viajero una emoción, el vivir una experiencia. De ahí surge el proyecto Flow: un hotel experiencial que pretende ser un dinamizador del territorio, un nuevo concepto turístico que contribuya al desarrollo económico de la zona y sus áreas de influencia. Una nueva generación de turismo cuya fuerza y potencial eleve el territorio hacia un concepto vanguardista, mucho más creativo y de alto valor añadido.

Mi idea es crear una cadena hotelera de ámbito global, localizando los lugares más especiales del planeta y construyendo en ellos hoteles únicos en función de las características del entorno elegido.

Mi concepto de negocio es “añade vida a tu vida”. Flow quiere enriquecer la vida de las personas creando un espacio de realización y transformación personal: “reinventando” la hospitalidad, la estancia y el viaje para convertirlos en una auténtica experiencia personal y social. Es, por tanto, un concepto de negocio en el que su generación de valor permitirá mantener un rango alto de precios (tarifas hoteleras 4*) con una fuerte ocupación anual y un gasto medio por persona muy superior a la del resto del sector.

Y ¿qué significa Flow? Pues significa experiencias óptimas que ocurren cuando cuerpo o mente son impulsados hasta sus límites en un esfuerzo voluntario para conseguir un objetivo que valga la pena alcanzar. A este estado, Csikszentmihalyi, se le llama estado de flow.

El proyecto

Su visión:
El ser humano tiene la capacidad de ser feliz y el deseo de serlo. Flow crea espacios y experiencias únicas que inspiren y hagan posible ser felices a las personas liderando una nueva categoría hotelera: los Experiential Hotels.

Su misión:
Innovar para crear experiencias que vayan más allá de la salud y el placer y que te acerquen a la felicidad. Flow quiere enriquecer la vida de las personas en entornos saludables, sostenibles y socialmente responsables a través de una metodología que involucra y entrega algo tan importante como la vida misma: ganas de vivirla.

Metodología: felicidad activa
Es un método que estructura y evalúa las experiencias en función de su capacidad de generarnos felicidad, salud y bienestar. La felicidad activa parte de cuatro preceptos:

  • El ser humano tiene la capacidad de ser feliz y el deseo de serlo.
  • El ser humano se preocupa y ocupa de su salud (OMS: el completo bienestar físico, mental y social).
  • Al ser humano le inspira y motiva todo aquello que amplíe sus posibilidades tanto de bienestar como de crecimiento personal y social. ¡Las experiencias mandan!

Una nueva marca:
Flow quiere enriquecer y potenciar la vida de las personas que buscan como beneficio esencial y primario la felicidad, el bienestar y la salud. Una marca vinculada a las nuevas demandas tendencias y valores del siglo XXI. Una marca auténtica, comprometida y respetada, que trabaja para las personas que tienen ganas de vivir. Una marca que quiere ser un referente en su compromiso con la sostenibilidad, el medioambiente y el desarrollo social.

La oportunidad de liderar

Flow es un proyecto que nace de la imaginación y de la experiencia para construir un proyecto único y singular, un proyecto Wow!

Para el equipo de Flow ésta no es tan solo una oportunidad de negocio. Es mucho más que eso. Es la expresión intelectual de una necesidad vital, la de “cambiar el mundo”, la de hacer un poco de historia, la de darle un “mordisco” a un sector que históricamente se ha definido como turismo y ocio, pero al que se gusta hoy redefinir como el negocio de la felicidad activa.

Pero nada grande se hace solo, por eso en el proyecto han trabajado distintas empresas y personas que, además de aportar mucho talento y experiencia, han aportado pasión y corazón, consiguiendo así, además de un proyecto con razón, atractivo y rentable (gracias a la excelencia e innovación en términos conceptuales y operativos) un proyecto con alma (sostenible, eco-friendly y socialmente responsable) que espera contribuir positivamente a mejorar nuestras vidas y las de nuestro entorno.

Flow es la visión de una oportunidad de negocio a la que le ha llegado su momento: el mundo cambia, todo va rápido. Flow es la oportunidad de liderar.

Las cinco dimensiones experienciales

Fisical Experience: son experiencias que generan sensaciones. Queremos que experimenten con los cinco sentidos: que toquen, que sientan, que huelan, que escuchen, que vean, que prueben, que se esfuercen, que se relajen, que se superen… ¿Te gusta conducir?

Intelectual Experience: son experiencias que generan pensamientos. Queremos que analicen, reflexionen, propongan, discutan, aprendan, crean, se inspiren, se cuestionen, que entiendan y interactúen con su entorno con inteligencia… Piensa en verde.

Social Experience: son experiencias que generan relaciones. Queremos que se identifiquen, que compartan, que se diviertan, que se agrupen, que se conozcan, que se relacionen, que se comuniquen y compartan… El Camino de Santiago.

Enviromental Experience: son experiencias que generan actuaciones. Generan una forma de hacer las cosas, y queremos que reciclen, que opten, que se comprometan, que contribuyan, que actúen con criterios predeterminados.

Spiritual & Emotional Experience: son experiencias que generan sentimientos. Queremos que rían, que amen, que se emocionen, que se conecten, que se conmuevan, que se sorprendan, que se entusiasmen, que encuentren su “para qué”, que vivan sus afectos y sus emociones con plenitud… Otra vez, el Camino de Santiago .

Un primer hotel en España

En primer lugar, mis socios y yo analizamos un posible emplazamiento en España teniendo en cuenta las siguientes necesidades básicas:

  • Una naturaleza singular.
  • Recursos patrimoniales (culturales, estructurales, humanos).
  • Una población mínima de 4.500.000 de habitantes en una isócrona de 90´
  • Clima 365 días al año.
  • Superficie construible de 10.000 m2

Tras una intensa búsqueda encontramos tres posibles ubicaciones que cumplían los requisitos deseados: el pre-Pirineo catalán, la sierra de Madrid y Castilla-La Mancha. Finalmente nos decidimos por Rasos de Paguera, en el pre-Pirineo catalán.

Una de las claves del proyecto es su sostenibilidad arquitectónica y su ecoeficiencia, el arte de armonizar lo inerte con lo viviente. Para ello contamos con la ayuda de Ignasi Pérez, catedrático de Sostenibilidad y Arquitectura de la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Barcelona. Tanto el edificio como el concepto de negocio están basados en la autenticidad del lugar (genius loci) y en la experiencia del cliente. Como veremos en el plano a continuación, el edificio se divide en cuatro áreas y tendrá 65 habitaciones y 5 suites.

Zona azul: el Templo. Un espacio donde hablar contigo mismo formado por el mind-body spa, emotional GYM, tearium, y flow garden. Y donde el cliente experimentará con los sentimientos.

Zona verde: el Fórum. Amplía tus posibilidades a través del conocimiento… Un espacio formado por el auditorio, showroom, aulas, laboratorio y la biblioteca multimedia. Experiencias relacionadas con los pensamientos.

Zona roja: el Ágora. Experiencias para compartir, formado por el lounge-bar, los restaurantes, la biblioteca, la recepción , la tienda y el chill-out. Es el espacio donde se trabaja el concepto de experiencias relacionales.

Y, por último, el Explora Center, donde el cliente podrá aprender y divertirse. Formado por el Flow guides center (tienda), las caballerizas, los garajes (RBS, segway), los circuitos y el observatorio astronómico. Experiencias relacionadas con las sensaciones.

Con respecto a las habitaciones, al igual que el resto de las instalaciones, se integrarán perfectamente con el entorno. De hecho, y gracias a su diseño, el 80% del impacto ambiental desaparece. La habitación Flow es un espacio donde se produce un encuentro íntimo entre el cliente y la naturaleza. Los cuatro elementos agua, tierra, aire y fuego confluyen de manera que sin renunciar al máximo confort, la experiencia de pasar una noche en Flow sea inolvidable.

Éstas son las características “físicas” del proyecto. A continuación quiero exponer nuestro modelo de negocio: experiencias con alojamiento incluido. A diferencia de lo que puede ser el modelo tradicional de un hotel, la generación de negocio de Flow se basa en un concepto de experiencia incluida, en un modelo de venta de forfaits. Estos ofrecerán diferentes experiencias y representan la oferta principal de Flow. El concepto de experiencia incluida se basa en dos grandes conceptos: mientras el primer grupo son actividades fijas del hotel, que estarán siempre disponibles para nuestros huéspedes, el segundo grupo de actividades estarán en función de una programación semestral para las temáticas y anual para las especiales.

Habrá programaciones fijas de temporada como por ejemplo:

  • Autónomas: tiempo para ti. Para los que quieren desconectar y disponer de su tiempo de ocio relajadamente.
  • Autoguiadas: a tu aire. Realiza las actividades que quieras, cuando quieras y con quien quieras, despreocúpate de todo y ocúpate de disfrutar, que Flow te da el apoyo logístico para cada actividad (briefing, material, transporte, guía multimedia con gps, sistema de comunicación, catering…).
  • Guiadas: te ayudamos a desarrollar tus habilidades. Descubre, aprende y comparte una nueva forma de vivir la naturaleza, la cultura y el deporte acompañado de los Flow guides (guías especialistas ) y olvídate de lo demás, que Flow se encargará de todo.

Y también se desarrollará una programación eventual:

  • Temáticas: pasiones y vocaciones. Porque te gusta viajar y compartir tus pasiones con los demás. Experiencias temáticas guiadas por los mejores especialistas, y tú puedes participar en la programación de nuestras propuestas temáticas. Programas de 2 y 5 días conceptualizados como eventos temáticos.
  • Especiales: te garantizamos que vivirás “el tiempo de tu vida”.

A continuación, nuestra estrategia comercial pasa por definir al público objetivo, la estrategia de comunicación, la selección de los recursos humanos y las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.  Existen tres públicos objetivos y dos negocios. Una focalización, en los distintos segmentos, con temporadas exclusivas en:

  • Corporativo empresas (corporate experience)
  • Vacacional (personal experience)
  • Grupos eventos (long tail experience)

Nuestro público objetivo son nómadas que se mueven allí donde más llueve. Sus distintos roles y estados emocionales son las nubes que les marcan el camino. Reivindican el “yo soy yo y mis circunstancias”. Pueden actuar de distinta forma en distintos momentos (ejecutivos, papás, aventureros, amantes, activistas…). Todos distintos y todos el mismo. Son globales, son complejos y están conectados. No son verdes, pero les gusta. Tienen complejo de Peter Pan (forever young), pero son muy maduros. Les gusta lo genuino, pero adoran el mestizaje… Lo quieren todo, lo quieren ya y quieren sentirse vivos, a la vez que bien. No confunden el valor con el precio, y entienden que el verdadero lujo no consiste en la posesión, sino en el disfrute. Tienen una edad entre 35 y 55 años, nivel cultural alto, clase económica medio-alta, alta.

Para llevar a cabo la comunicación del proyecto se tratará de generar vínculos emocionales y se llevará a cabo un estilo de comunicación humanista: el ser humano como valor esencial. La comunicación liderará los valores y tendencias corporativas del siglo XXI (sostenibilidad y compromiso social). Las acciones de comunicación serán:

  • No convencionales, de carácter experiencial.
  • De relaciones públicas.
  • Acciones on-line, social media, Web 2.0, blogs.
  • Dirigidas a los lideres de opinión, a los medios y a sectores estratégicos (agencias y empresas).

Otro pilar de la comercialización de Flow serán sus empleados, y para ello se impone como objetivo el atraer y retener talento comprometido. Ellos van a ser el alma de Flow y para ello será necesario:

  • Identificación de los candidatos en base al conocimiento de su talento, que encaje con la filosofía del proyecto en valores éticos, servicio, relaciones, equipo, positivismo, empatía, cuidado.
  • Habrá un programa de formación para cada área. Se trasladará la teoría de los valores Flow a la práctica de los servicios que proponemos a nuestros clientes. Se trasladarán las novedades on going Flow a toda la operativa del hotel. Uso de intranet para comunicar con los empleados.
  • El plan de acogida contempla una invitación al nuevo empleado para experimentar una noche con un forfait, así como la entrega de un iPod donde el nuevo empleado pueda acceder a todos los conceptos y servicios del hotel que se actualizará periódicamente. También un taller de Flow Basics.

Para finalizar, el Flow Institute, a través del cual se canalizarán las acciones de Responsabilidad Social Corporativa. Será un espacio abierto, libre, en el cual las personas pueden trabajar juntas para mejorar nuestro mundo a través de promover una conciencia global, la felicidad y la prosperidad de las personas. Flow Institute tiene la intención de promover acciones de concienciación para mejorar nuestro mundo. Intentar clarificar el propósito de nuestra vida, determinar la dirección y objetivos de la misma, vivir de forma saludable, potenciar el pensamiento optimista, construir relaciones positivas la identificación y la utilización de nuestro potencial y el disfrute y apreciación del momento presente. Existirá un centro de investigación sobre la reconversión turística del sector de montaña y un centro de alto rendimiento para el desarrollo de productos y personas vinculadas al deporte y a las actividades de montaña.

Estas líneas se desarrollarían con convenios de colaboración tanto con centros universitarios.

Objetivos específicos de prosperidad: think globally, act locally!

Jordi Puig Claret, promotor de Flow: un hotel experiencial

2 comentarios en “Flow: un hotel experiencial

  1. Estuvo bien tu presentación en Jávea, y ahora este artículo resumen. Enhorabuena por establecer esta nueva “dimensión” en la hotelería y en el turismo y de invovar en el mejor programa que busca el hombre que es “ser feliz”.
    Seguiremos el proyecto de cerca para verle nacer y que sea el nucleo de esa cadena global a la que está destinada a convertirse. Después del Pirineo calalán, un 2º hotel flow en Pirineos franceses, donde hay lugares increiblemente humanos, podría ser una excelente iniciación de cadena.

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