Otros temas de actualidad nos han distraído en nuestro afán de legar a los foristas el corpus teórico de las ponencias expuestas en las pasadas Jornadas Hoteleras de Solares, celebradas el 30 de noviembre y 1 de diciembre en el Balneario del mismo nombre. Seguimos, pues, dando a luz lo que dijo allí el director general en España de la agencia online LateRooms.com (TUI Travel PLC), Joan Roca. Actualmente este portal de reservas hoteleras es líder en Europa y nº1 en Reino Unido, con más de 3 millones de clientes anuales y más de 30.000 hoteles en todo el mundo. Está enfocado tanto a cliente de negocios (45%) como vacacional (55%) y gestiona el canal de reserva de alojamiento de EasyJet, Alsa, The Trainline, Notodohoteles.com o el Grupo Prisa, entre otros.
Joan Roca ha desarrollado toda su carrera en el mundo de Internet, los últimos 8 años en el sector de viajes online. Por ello, la primera parte de su exposición se refirió a los distintos canales a través de los cuales se pueden encontrar hoteles a la venta por Internet. Existen diversos tipos de canal según acceso al cliente: bancos de camas, ventas directas o portales de reserva directos, y es esencial para el hotelero mantener el control de los valores que definen su establecimiento.
A la hora de gestionar los diferentes canales, la realidad de un hotel diferente es que, según Roca, existen tantas barreras tecnológicas que no es especialmente fácil hacerse con las extranets de los proveedores y barreras humanas, y no siempre se dispone de los recursos necesarios para gestionarlas. Ante este panorama de diversidad de portales grandes y pequeños surge enseguida la duda: ¿dónde estar?, ¿a cuál de ellos suscribirse?, ¿con cuál trabajar más o menos?
Los hoteles diferentes en destinos diferentes tienen difícil el ser encontrados. Por eso, Roca recomienda invertir tiempo en aprender y asignar tiempo a mantener y renovar el hotel en Internet. Tener muy clara la información disponible y qué habitaciones se van a poner a la venta. Apostar por las grandes centrales de reservas y, si hay, por alguna agencia online de
nicho en el área de influencia. Y sobre todo, no desanimarse. Las reservas llegarán tarde o temprano, así es que mientras tanto hay que hacerse notar, colaborar y “molestar” al portal de reservas con el que se esté trabajando.
Teniendo en cuenta el modelo de negocio de los portales de reservas, un hotel funcionará en Internet si les funciona a los portales de reserva, es decir, si convierte visitas en ventas. También es importante saber que los portales de reserva convierten un coste variable con un elevado riesgo en un coste fijo (%) para los hoteles en un mercado extremadamente competitivo. Por ello, es mejor centrar esfuerzos en gestionar bien los portales y:
- Preguntar cuántas visitas tiene nuestra web y cuántas ventas (o peticiones) nos llegan: Ventas / Visitas = Conversión
- Al compartir los datos, si son anormalmente bajos, posiblemente haya que replantearse cómo nos presentamos en Internet
- Si vuestra web no funciona es difícil que nos funcionen las centrales de reserva (algunas dan este dato, por lo que conviene solicitárselo)
- Seguir el ranking de nuestro hotel en las centrales de reservas (¿sube o baja?) en las búsquedas de destinos en los que competimos.
A continuación, Joan Roca revisa el proceso desde el punto de vista del cliente, conociendo que las búsquedas de hoteles en Google crecen aunque las reservas bajen y que, de promedio, los usuarios suelen realizar 12 búsquedas en Internet y visitan 22 webs antes de hacer la reserva.
Veamos, un posible cliente sigue los siguientes pasos:
La pre-reserva, que incluye la búsqueda del destino/producto en Google, el acceso al portal de reservas y la selección de varios hoteles. Luego, chequeo de las webs de los hoteles, chequeo en web de opiniones y, finalmente, la decisión de compra.
La reserva, una vez que el cliente ha decidido. El binomio precio+confianza es el factor clave a la hora de decidir y, aunque el cliente español siempre prefiere comprar directamente, los portales de reserva con pago directo generan una experiencia muy parecida y con uniformidad de servicio=comodidad.
La estancia, que es lo realmente importante del viaje y genera las temidas opiniones y/o recomendaciones que ahora trascienden del entorno del cliente a la publicidad más absoluta.
El director general de Laterooms.com opina que en un proceso complejo de búsqueda el cliente tiene que estar motivado para investigar sobre nuestro establecimiento. Una información atractiva (imágenes y texto) acaba poniendo en su contexto la diferencia de precio entre los hoteles de la competencia. Hay, pues, que aprovechar la oportunidad de ser diferentes porque diferenciarse, ser capaz de generar un interés específico en el establecimiento es la mejor garantía para competir. La recomendación así se hace más fácil, porque la comparación en precios e instalaciones con otros establecimientos se vuelve inútil. De esta forma, y con esta convicción, la pertenencia a sellos de calidad o selecciones independientes de hoteles (Notodohoteles.com) refuerza la decisión del cliente y es determinante en la reserva. Porque, según las agencias online, cada vez más los clientes buscan experiencias intensas y diferentes.
Para finalizar y resumiendo todo lo dicho anteriormente, en un mundo lleno de tentaciones repetir es un pecado. La repetición se consigue por la recomendación, no necesariamente por que el mismo cliente vuelva. La repetición se consigue porque la conversión y la satisfacción nos trae el éxito en los portales de reservas. Joan Roca cree que será necesario acostumbrarse a estar constantemente captando clientes infieles y a que la repetición de éstos sea, cada vez más, una combinación entre el portal de reservas y el hotel, y no exclusivamente del hotel. Así, los portales de reservas directos pueden ser utilizados por parte del hotel como canales de venta casi propios. Y el éxito de los mismos dependerá de la conversión que sepa generar cada establecimiento. Dicha conversión dependerá de las expectativas creadas en combinación con las experiencias pasadas en nuestro establecimiento. Es necesario revisar el concepto de repetición directa e incorporar en nuestro modelo de gestión la repetición indirecta.
Recomendaciones a memorizar:
- Ser eficaces en la presentación de nuestro establecimiento y, esencialmente, en la procura de una experiencia inolvidable a los clientes.
- Cuidar el portal propio porque es crítico para la venta también en canales indirectos.
- Disponer de un buen dossier con fotos, textos, reseñas, sellos de calidad, publicaciones…
- Y no olvidar que el valor real es la estancia y el contacto con el cliente.
- Por último, trabajar la diferencia como la principal forma de ser reconocidos, recordados y recomendados.
- Estábamos en ello y por esto fueron convocadas las Jornadas Hoteleras de la Ruina Habitada en el Balneario de Solares.
Joan Roca, director general de Laterooms |
el Foro de la Ruina Habitada 
Y obviamente un punto muy importante, no olvidar mantener paridad de precios en los diferentes canales y mantener la disponibilidad, no poniendo 1 habitación por sistema sino ofrecer la máxima disponibilidad de habitaciones, para conseguir la mayor conversión posible. Muchas veces se establecen contratos pero no siempre se utilizan todos los recursos que se nos ofrecen