Éste no es un juego de adivinanzas. No anticipamos el futuro. Nunca tuvimos una bola de cristal. Aquí detectamos tendencias. Observamos lo que pasa, estamos atentos a lo que se mueve, cruzamos los datos obtenidos y, ordenada la casa, nos atrevemos a pronosticar qué puede ocurrir en los próximos meses. Porque quedarse en el pasado no hace vivir el futuro.

Éstas son las tendencias previsibles para el año que ahora comienza:

1. PLANTA HOTELERA. La entrada en funcionamiento del denominado ‘banco malo’, el Sareb, provocará un saneamiento del parque inmobiliario en España con la consiguiente disminución de la oferta hotelera, lo que debería permitir al final del ejercicio o comienzos del siguiente una recuperación sostenida, aunque lenta, de los precios hasta ahora castigados en exceso por la sobreoferta. Una situación bien distinta es la que viven los países emergentes, cuyo parque seguirá creciendo con intensidad y espectacularidad, en algunos casos. China proseguirá su ritmo de crecimiento. También lo harán los tigres asiáticos. Surgirá uno nuevo en área turística: Sri Lanka. Y Latinoamérica acelerará la construcción de nuevos hoteles en los países de la Alianza del Pacífico, principalmente. Brasil, pese a los síntomas de frenazo en su economía, incrementará su planta hotelera gracias a los preparativos del Mundial y las Olimpiadas. En Lima y Bogotá se verá crecer el segmento corporativo de categoría media, junto a un nuevo impulso de la hotelería boutique. Santiago de Chile sufriría en 2014 los primeros síntomas de saturación en el segmento más alto de la oferta, mientras que el turismo de interior alumbrará nuevos proyectos de hotelería identitaria.

2. TIPOLOGÍA. Mientras en España el turismo rural está en recesión, en ciertos destinos emergentes donde las clases medias representan ya un mercado interior de entidad se producirán estimables inversiones en este subsector con un mayor sentido de la sostenibilidad y la responsabilidad social, especialmente en el desarrollo de las poblaciones locales. No obstante, el fuerte de las inversiones se producirá en el ámbito urbano, fruto de la expansión de los negocios en estos destinos y la aparición del segmento low cost que precede a la hotelería de lujo. Tanto en los países desarrollados como en los emergentes, el modelo a seguir en la hotelería, como en otras industrias, será el caracterizado por el diseño con bajo coste. Otro segmento en el punto de mira de los grandes inversores son los hoteles incrustados en centros comerciales, que impulsarán las reservas propias y las ventas de los minoristas entre un 20 y un 40 por ciento. No hay que olvidar que el shopping configura el primer o segundo factor de impulso de viaje a la ciudad, por encima del turismo cultural.

3. ARQUITECTURA DE LOS SENTIDOS. El producto hotelero tenderá a diferenciarse cada vez en mayor grado, especialmente en los destinos saturados o de mayor envergadura turística. De ahí que el principio de esta microsegmentación sea el diseño adaptativo o lo que hemos venido proclamando a través de este Foro como la Arquitectura de los Sentidos. Espacios escénicos, paisajismo interior, recuperación de la quinta fachada, potenciación del baño como elemento lúdico y de bienestar, el atrio como foro de encuentro con la ciudad, etc.

4. EL MERCADO. Es previsible un incremento en los viajes, aunque el despegue de las clases medias en los países emergentes favorecerá el turismo vacacional frente al corporativo. El desarrollo acelerado de Internet de banda ancha, las redes sociales y los nuevos actores tecnológicos propiciarán un nuevo freno a los viajes de negocios y eventos en los destinos maduros, mientras obtendrá un mayor impulso ese segmento en los destinos facilitadores de nuevos negocios. Se incrementará el turismo de proximidad y, en los mercados emergentes, el turismo urbano de larga distancia. Esto redundará en beneficio de la hotelería urbana vacacional frente a la hotelería urbana corporativa.

5. EL CLIENTE. Los hábitos viajeros siguen en proceso de cambio. Aunque el universo digital lleva ya unos cuantos años variando el modo en que los viajeros se informan de los destinos, escogen sus hoteles y planean en general sus desplazamientos, el auge de la cultura móvil percutirá aún con mayor profundidad en la organización de los viajes. La movilidad en las personas exigirá un contexto de movilidad tecnológica más profunda y avanzada. En 2013 se producirá un salto cualitativo en la manera en que se toman las decisiones de viajes. Frente a los viejos folletos y reportajes periodísticos, más allá de su transformación digital en webs y aplicaciones de viajes y reservas en dispositivos móviles, lo que gatillará la decisión de viaje serán propuestas 100% emocionales guiadas desde el neuromarketing u otras factores relacionales de la cultura, el deporte, las artes o las aficiones personales. Si el hotel es una fábrica de experiencias, el proceso de escogerlo será también plenamente experiencial.

6. PRECIOS. Mientras el ADR español tenderá al alza hacia finales de año, como consecuencia de la oxigenación de la oferta hotelera, en los destinos maduros europeos se sostendrán las tarifas. También lo harán en los destinos emergentes, si bien la entrada de más habitaciones podría causar algún decrecimiento y una curva tarifaria en dientes de sierra, conforme se produzca la apertura de hoteles masivos. Será el caso de China, área Pacífico y algunas capitales latinoamericanas. Si las economías europeas y la de Estados Unidos repuntan a finales de 2013, el aumento de la demanda turística en 2014 repercutiría favorablemente en los precios.

7. DISTRIBUCIÓN. El análisis Big Data despegará a lo largo de 2013 como una herramienta imprescindible en los negocios online. Por ende, en la comercialización hotelera, cuya dependencia de una tecnología fuerte irá en aumento sin techo previsible. Frente a los esfuerzos en vano de muchos hoteles independientes por captar al cliente directo, la tecnología Big Data acrecentará la brecha entre los canales digitales intermediados y todos los demás. Como ya analizamos en  las Jornadas de Innovación Hotelera de Lisboa 2012, la dependencia tecnológica de microsegmentación del mercado y conocimiento del cliente será tan alta en 2013 que la hotelería haría mejor en cuidar su producto que en pretender comercializarlo. La tendencia de las OTAs será el incrementar aún más la comisión por reserva a fin de capitalizar sus crecientes inversiones en Big Data. Por ende, la distribución hotelera se alejará cada vez más de los canales turísticos y abrazará los canales puramente tecnológicos. ¿Será 2013 el año del sistema Google Travel?

8. RESERVAS. En todo el mundo despegará el fenómeno de las reservas de última hora, facilitadas por la creciente capacidad tecnológica de los hoteles y sus intermediarios. En especial la de éstos últimos, más capacitados que nunca para desviar flujos y realizar propuestas flexibles al momento y con un alcance global. Ya que en un horizonte próximo, y mediante técnicas de detección del sentimiento de mercado, los datos irán al usuario en lugar de que sea el usuario quien vaya en busca de los datos, es previsible que veamos a lo largo del año cómo las OTAs eleven las prestaciones tecnológicas de su microsegmentación y mediante el geoposicionamiento de los viajeros canalicen mejor los estímulos de última hora hacia el mercado. La duración de la estancia media en los hoteles se reducirá aún más.

9. MICROSEGMENTACIÓN. La identificación del cliente se convertirá a través de la tecnología Big Data en una ventaja competitiva para muchos hoteles, sobre todo para las grandes cadenas y OTAs. Mientras esta tecnología no permita el acceso a la identidad personal de cada cliente en potencia (donde Google lleva camino de ser el lider único de la distribución hotelera), el paso intermedio en la comercialización hotelera será el microtargeting o microsegmentación del mercado en nichos muy concretos, captados en su mayoría de las comunidades de afinidad surgentes en las redes sociales. Esta microsegmentación de la demanda requerirá a su vez de una microsegmentación exhaustiva de la oferta. El producto hotelero tenderá, consecuentemente, a diferenciarse cada vez en mayor grado. Será la única posibilidad de retener el desagüe del canal directo hacia la distribución online patrimonializada por las OTAs.

10. REDES DE COOPERACIÓN. Asistiremos, sin duda, a un proceso de fusiones y alianzas urgentemente requerido en la industria hotelera de los destinos consolidados. A la par que se ha producido en los últimos años una concentración empresarial en torno a la distribución hotelera, con la desaparición de gigantes TOs y el surgimiento de otras gigantes OTAs, iremos viendo la aparición de nuevos gigantes de la oferta asociados a los gigantes de la distribución. Esto no significa que la verticalidad del negocio hotelero vaya en incremento, sino que las nuevas tecnologías están prestando ya un gran servicio a la cooperación interempresarial en red. Ello es relevante, si cabe, en la ruptura del agónico aislamiento de los mercados que sufre la hotelería independiente. Las redes de cooperación empezarán a proliferar como alternativa a la fusión hotelera, que termina unificando la gestión, el producto y su comercialización, en favor de mayores cuotas de independencia dentro de actividades de colaboración tácticas, que no estratégicas, y ocasionales, con fines concretos y plazo de caducidad pactado.

11. SoLoMo. Este acróstico de socialización, localización y movilidad será objeto de debates, cursos y seminarios a lo largo de todo el año. Especialmente sonará este término en su sílaba final: Mo. Ya ha comenzado la era post PC, donde el teléfono móvil deja de ser teléfono y se convierte en un dispositivo, gadget, artefacto o como se le quiera llamar erigido en el cetro del poder personal. Sus funciones irán incrementándose de manera exponencial y, quizá en unos pocos años más, lo veamos diminuto, dúctil, flexible y holográfico. Pero lo relevante de este dispositivo serán sus contenidos y sus capacidades relacionales. Un número en aumento de reservas hoteleras se canalizará a través suyo durante 2013, lo que requerirá nuevas e importantes inversiones que desplazará también a muchas empresas del sistema de promoción y búsqueda de alojamientos.

12. GAMIFICACIÓN. Las dinámicas de juego en las empresas hoteleras explotarán en 2013. Primero se hará patente su utilidad en el seno de la gestión, como un estímulo al trabajo en equipo y la lealtad de marca. También como instrumento de fidelización de la clientela y como acelerador del conocimiento del cliente mediante las encuestas de satisfacción a través de chequeos online QR o RFID. Más tarde se popularizarán estas dinámicas como parte de la relación que la plantilla de servicio (front y back office) estará obligada a mantener con la clientela antes, durante y después de la estancia. En 2015 es previsible que la mitad de los hoteles en el mundo aplique técnicas de gamificación, pues la otra mitad poco entrenada o remisa a entrar en el juego periódico de las ofertas, las propuestas originales o la interacción con los clientes en las redes sociales jamás se acostumbrarán a jugar con ellos. Entendamos aquí lo lúdico no tanto como una conducta infantil, sino como la humanización de las relaciones entre un ente (el hotel) y una persona (el huésped). Si el hotel es una fábrica de experiencias, todo el proceso que envuelve su selección, la estancia y el instante después será también experiencial.

13. TELEVISIÓN. La hotelería en destinos emergentes adecuará su parque de televisores a la nueva televisión social, que es la inserción de los medios sociales en la programación de televisión. En España se retrasará la renovación del parque televisual hasta 2014, probablemente, que es cuando el esponjamiento hotelero animará a muchas empresas a acometer obras de reforma y actualización de servicios e instalaciones. Más adelante, el concepto que tomará vuelo en las habitaciones de hotel será el de la microvisión.

14. IMPRESIÓN DIGITAL EN 3D. Aunque esta tecnología no se popularizará hasta finales de esta década, el próximo año verán la luz algunos prototipos ya funcionales para la reproducción a distancia de diseños adaptados a las necesidades hoteleras. Algunos hoteles en el área Pacífico, encabezados por los norteamericanos próximos a Silicon Valley, podrán ‘imprimir’ mesas, sillas, platos, cubiertos y utensilios varios de carácter doméstico, con alto valor de diseño y customizados para cada hotel. Igualmente se efectuarán algunas pruebas reales en España, líder mundial de la innovación gastronómica, de impresión digital en 3D de cocina de autor, lista en cinco minutos para servirse en su mesa.

15. SHOWROOMING. El auge del comercio electrónico causa el cierre de la tienda convencional no especializada o diferenciada. Sin embargo, y hasta que la tecnología no reproduzca artificialmente las sensaciones percibidas a través de los sentidos (espacios virtuales, sensores acústicos personales, smartphones táctiles vibracionales, sensores electrónicos olfativos, nanopapilas y estimulantes neuronales) las tiendas de la nueva economía serán espacios demostrativos de inexcusable visita antes de comprar vía dispositivo móvil. Los hoteles de vanguardia aprovecharán esta circunstancia temporal para acondicionar una parte de sus instalaciones (salones, habitaciones, terrazas) como showrooms de distintas marcas avanzadas en la distribución electrónica.

16. INTERNET DE LAS COSAS. También fruto de un lento despegue, el Internet por el que los objetos se comunican entre sí sin intervención humana llegará al ámbito hotelero de vanguardia. Lo empezaremos a ver en electrodomésticos como el minibar, que informará a la recepción del consumo objeto de pago en el check-out y a Alimentación y Bebidas de los consumos objeto de reposición al momento. Pero, sobre todo, el despegue se producirá internamente, en los distintos episodios de la gestión, como el almacén y el orden de llegada de los abastecimientos, los escandallos en el restaurante y bar, los desgastes y  amortizaciones del material, etcétera. A finales de año veremos los primeros datáfonos de pago con tecnología NFC, así como los sistemas de apertura de puertas y acondicionamiento interior a través de dispositivos móviles (si es que el iPhone 6 lo admite).

17. ROBÓTICA. A lo largo de este año diversos prototipos robóticos y nanorobóticos harán irrupción en el panorama hotelero. De momento, todavía en las rutinas más sencillas de la gestión, como la vigilancia del perímetro de instalaciones, la seguridad personal de los huéspedes, el transporte interior de mercancías y utillería habitacional, carritos de asistencia, así como los artilugios ya populares de ayuda a la limpieza de habitaciones (nuevas versiones del Roomba). Todavía no veremos al ‘robotón’ Sacarino, pero al final de esta década sí que pulurarán entre los huéspedes algunos ejemplares de robots en el desempeño de funciones básicas como la subida de maletas, el guiado de vehículos al garaje (aquellos vehículos que todavía no sean autoconductores), la limpieza de jardines, playa y espacios comunes amplios, o el mantenimiento integral del almacén. No será ya hasta la década siguiente cuando los androides empiecen a sustituir por completo el servicio humano rutinario, lo que arrojará al paro a la mayoría de los trabajadores de hostelería e incrementará el valor (y el sueldo) de la minoría más creativa, original y ‘humana’ (con alma). En ese instante, la idea de servicio habrá sido completamente sustituida por el concepto de liturgia.

18. WIFI GRATIS. En progresión imparable, los hoteles más reticentes al modelo Ryanair adaptan sus instalaciones para que Internet llegue a sus últimos rincones y lo haga con calidad, fiabilidad y sin sobrecoste. A lo largo de este año, los establecimientos que faltaban (sorprendentemente muchos de lujo) asumirán que el servicio wifi adquiere hoy las mismas características que el servicio de agua, de fluido eléctrico o de toallas. Ambos serán incluidos en el precio de la estancia, ya que los viajeros de 2013 no entenderán por qué un hotel desglosa en la factura el precio de la wifi y no el de limpieza de la habitación o el del consumo eléctrico.

19. REDES SOCIALES. Todavía existen muchos alojamientos sin presencia en redes sociales. Paulatinamente irán apareciendo por ellas. Pero el verdadero cambio que detectaremos en 2013 será en la conformación de una estrategia hasta ahora inexistente y confiada a la buena intención. Los hoteles construirán un modo diferenciado de relacionarse con sus clientes según la red sea Twitter, Facebook, Foursquare, Instagram, Pinterest u otras, además de asumir que el mensaje promocional debe ser sustituido por la conversación y que los promotores de sus marcas son los usuarios y conversadores, no ellos mismos. De igual modo, practicarán la conversación como personas físicas y no jurídicas, de manera que los clientes podrán interactuar diferenciadamente con cada uno de los miembros de la plantilla. Cobrarán auge los perfiles de los conserjes, que recomendarán a sus huéspedes lo mejor de las instalaciones, los servicios y el entorno. Y, por supuesto, los hoteles optimizarán su RevPAR gracias a la monitorización del mercado, los informes de satisfacción y las acciones tendentes a mejorar la experiencia del cliente.

20. GASTRONOMÍA. El star system cocinero seguirá produciendo marcas en tanto sube la temperatura competitiva de Michelin y la lista de Los 50. La hotelería de rango superior extenderá sus nasas sobre los nuevos nombres del panorama culinario internacional. Pero durante 2013 entrará en escena otro star system aún incipiente a la vez que prometedor: las marcas proveedoras de productos gastronómicos. Nombres propios de la producción artesana y también de la vanguardia tecnológica, como Caviaroli y otras, mayoritariamente dirigidas hacia los mercados emergentes. En ellos surgirán módulos escénicos o espacios específicos para la coctelería, las bebidas sin alcohol y nuevas variantes de bebidas vitamínicas, incluidos los helados energéticos con betacaroteno, omega 3 y otros. En línea experimental todavía, algunos establecimientos organizarán catas de alimentos obtenidos por impresión digital en 3D.

 Fernando Gallardo |