Un elemento común a muchos hoteles, invariable en su imagen, diseño y contenidos, es el minibar. Antaño constituía el elemento diferencial de los establecimientos de lujo, como más antaño todavía lo fueron los colchones ergonómicos, la caja negra del televisor y el cuarto de baño integrado en la habitación. Los huéspedes aprecian su existencia, aun cuando no lo utilicen o consuman poco de él. Pero a todos les sosiega el hecho de saber que está ahí, repleto de bebidas, por si surge alguna incontinencia o deseo de saciar su sed.

El de la fotografía es un minibar cualquiera. Un electrodoméstico que cualquiera de nosotros puede encontrárselo junto a la cama en cualquiera de los hoteles que visitamos. A simple vista produce gozo, otorga confianza, y, cuanto más lleno, mejor. Pero fijémonos un poco más en los detalles. Una aproximación al contenido, como si hiciéramos zoom desde nuestra postura encorvada sobre el mueble —en la mayoría de hoteles este artefacto está apoyado sobre el suelo y exige doblar la espalda—, podría, sin embargo, defraudar nuestras expectativas.

A mí me pasa siempre. ¿Qué hacen allí dentro los botes de Sprite, Red Bull, Minute Maid o Starbucks cuando el responsable del hotel debería saber que yo no bebo esas cosas? ¿Por qué alojar Heineken o Budweiser si me gustan más otras cervezas? Pongamos por caso las artesanas locales. O la Mahou Cinco Estrellas cuando estoy en España, la Torobayo cuando estoy en Chile y las All Day IPA en mi residencia habitual neoyorquina? Las tres marcas de agua o la posibilidad de escoger el líquido elemento son de agradecer en una tienda, pero no para mí que soy fiel a Perrier. ¿Y qué hacen todos esos botellines de colores cuando yo me tengo absolutamente prohibido el alcohol, salvo la cerveza, el vino y el champán o el cava, no precisamente en su insípido tamaño benjamín?

Claro que podría no estar solo en la habitación ese día. Podría tener el capricho de chutarme un Red Bull o de probar el contenido de la botella amarilla. Podría incluso perder la cabeza y entregarme al ron por alguna desazón. Y, por esa regla de tres, que los cristales de mis ventanas fueran de color fucsia. Pero lo razonable es pensar que soy como soy y, consecuentemente, consumo como consumo, por lo que el minibar debería ofrecerme nada más que los productos a mi gusto. Especialmente cuando viajo solo.

Lo que demuestra esta imagen del minibar es que el responsable del hotel no me conoce. Ni idea de mis gustos y disgustos. Ni asomo de interés en percartarse de mis consumos, de mis debilidades, de mi naturaleza, de mi historial, incluso en ese hotel en el que he repetido noche tantas veces. «Veo que usted no me conoce, y si me conoce es por mi mala reputación, lo cual es peor», escribe Bertolt Brecht en La resistible ascensión de Arturo Ui.

El futuro del turismo es Big Data porque a través de dicha analítica —que, por cierto, dará trabajo a dos millones de personas en los próximos 10 años en Europa— los establecimientos hoteleros estarán obligados a conocer en profundidad a sus huéspedes. Conocerlos antes de que entren por la puerta y seguirlos después de su salida. Conocerlos para mimarlos durante su estancia y no cometer torpezas como llenar el minibar de alcohol si son abstemios o servirles CocaCola Classic cuando son consumidores de CocaCola Light. Conocerme, empatizar conmigo y adelantarse a mis deseos.

Tal es la estrategia con la que Airbnb comienza a dominar la industria del alojamiento turístico en el mundo entero. Con un millón largo de camas supera ya a casi todas las grandes cadenas internacionales, mientras éstas y otros hoteleros independientes siguen obcecados con que se trata de un nicho de oferta diferente o maniobran como lobbies para impedir su legalización, cuando deberían estar ya personalizando sus minibares. O sustituirlos por otra cosa.

La industria del turismo experimenta una transformación radical con la aparición de los conectores tecnológicos (Airbnb, Uber, etc.) y una generación de millennials que vive, piensa y viaja de otro modo. No darse cuenta de ello o impedirlo se asemeja a aquel que quiso detener un tren con las manos (y no era Superman). Adaptarse a los cambios obliga hoy a sustituir el viejo axioma hotelero de Conrad Hilton, «location, location, location», por el de «Big Data, Big Data, Big Data»… Conocimiento del cliente… O, lo que es igual, la comunidad creciente de viajeros Airbnb.

Fernando Gallardo |