Hace un año y medio nació en el hotel El Rodat el denominado «Espíritu de Jávea». Surgió de una risa libre, espontánea, cómplice. Una risa contagiosa, incontrolada durante aquella larga media hora en que 80 empresarios hoteleros venidos de todos los puntos de España entonaron un canto poético a la cooperación y a la amistad. Sucedió en el marco de las primeras Jornadas de Innovación y Cooperación que se desarrollaron fuera de La Ruina Habitada, germen de la nueva hotelería de los sentidos.

¿Por qué reír cuando tocaba llorar en plena crisis turística? Durante los dos días de jornadas lanzamos una propuesta de integración colectiva que daría lugar, meses más tarde, a la creación del Clúster de la Ruina Habitada, una agrupación de interés económico que aúna ambas dinámicas, la de innovación y la de cooperación, para constituir una red neuronal de conocimiento beneficiosa para todos. No queríamos un club de calidad, ni una asociación gremial, sino una red de empresas multisectoriales que obtuvieran beneficio de los programas de innovación concordantes a las aspiraciones generales y provocaran entre sí sinergias más ambiciosas que las puramente económicas, sinergias de amistad humana y ética corporativa.

Entendamos bien esta nueva dimensión de las relaciones interempresariales que estamos creando bajo el Espíritu de Jávea. Reconozcamos en la innovación el nuevo motor sostenible de la dinámica corporativa. Porque la innovación a veces se nos aparece con alma (¿y cuerpo?) de alta tecnología inaccesible a las pymes e incluso a las grandes cadenas hoteleras. Innovar es, naturalmente, mandar un cohete a Marte, desarrollar el avión invisible en la industria militar, estudiar el genoma humano o avanzar en la investigación de la nanotecnología; es decir, el procedimiento para fabricar una mesa de madera desde el mismo árbol, lista para ser empaquetada y expedida a cualquier lugar del planeta.

Pero innovar, para el resto de humanos no científicos ni tecnócratas, es darle una vuelta a las cosas más domésticas de nuestras vidas. Se innova para mejorar, como eso de gestionar una habitación de hotel mediante la robótica. Pero se innova también para ser distinto al vecino, logrando la competitividad mediante la diferenciación y no mediante el agresivo procedimiento de aplastar a quien nos hace sombra en los mercados. Por ejemplo, distinguirse del hotel de al lado porque nuestra ducha cae desde nueve metros de altura, no desde los dos convencionales. ¿Acaso es mejor ducharse bajo una alcachofa a nueve metros que bajo otra situada a solo dos? Ni mucho menos. Ambas transmiten experiencias distintas, ni mejores, ni peores. Y en la distinción reside el negocio, la tentación de experimentar sus sensaciones, un día una y otro día otra, lo que redunda en una mayor circulación de la clientela, un mayor apetito de consumo.

Porque la reactivación económica se producirá cuando interioricemos lo cambiante y progresivo que es el ser humano. A la circulación de los capitales le precede la circulación de los productos, una nueva categoría del consumo más experiencial y responsable. Se me dirá que esa circulación, ese incesante probar alturas de duchas, constituye un obstáculo para la fidelización de los clientes. Y es verdad. En la nueva economía post crisis, el consumidor será menos fiel a una empresa, a una marca. El consumo experiencial se volverá en contra de los planes de fidelización, de las empresas inmóviles en sus programas y renuentes a la experimentación con nuevos productos. Lo apetecible de una ducha a nueve metros y de otra situada a dos metros es que ambas experiencias nos conducen a cambiar de hotel en un permanente tránsito sensorial y geográfico. Porque el cliente retenido en un hotel, el cliente fidelizado, supone una ruptura de esa cadena de valor que representan dos hoteles con duchas de tamaño diferente. El cliente debe circular de un establecimiento a otro para que así el negocio sea de ambos, lo que redundará en el beneficio de los tres (ambos hoteles y el cliente).

Este nuevo escenario que se nos dibuja en la nueva economía exige una cultura previa de la innovación y, consecuentemente, de la cooperación entre los hoteles que forman la red experiencial. El cliente no fiel a nuestro hotel es ese bocado apetitoso que probará en su próximo viaje el hotel amigo de la red, mientras que el cliente no fiel de los demás hoteles cooperantes será el bocado apetitoso de nuestro hotel. Ya dijo Adam Smith que la riqueza de las naciones se produce al hacer circular los productos en una red de consumidores. Apliquémoslo hoy imbuidos por la cultura de la cooperación, y los resultados no tardarán en llegar.

Así se resume el Espíritu de Jávea.

Tal fue mi discurso de agradecimiento, el sábado pasado, durante la entrega de los premios Xabiaidea a la divulgación del Espíritu de Jávea, en el hotel El Rodat.

Fernando Gallardo |