Tras el éxito que ha supuesto el formato de los #microdebates sobre turismo rural en el marco de la XIV Feria Internacional del Turismo de Interior (INTUR), celebrada el pasado 26 de noviembre en Valladolid, la Junta de Castilla y León convoca unos nuevos #microdebates en FITUR Madrid. En esta ocasión se debatirá sobre el apasionante concepto de la innovación hotelera con un programa de 12 temas que debe interesar a todo propietario o amante de los alojamientos turísticos en general. A los empresarios porque de la innovación permanente depende su salvación de la actual crisis turística. Y a los viajeros porque son ellos los principales beneficiarios de las innovaciones que la hotelería está obligada a implementar en los próximos años.

Estos #microdebates sobre innovación hotelera nos reunirá el jueves 20 de enero de 2011 en el stand de Castilla y León en FITUR Madrid, a las 11 horas de la mañana, para debatir en 12 bloques de 20 minutos cuantas opiniones se tengan sobre este particular de rabiosa actualidad. Tanta que hoy la innovación forma parte de la agenda prioritaria de cualquier gobierno en el mundo. El temario ha sido confeccionado con el material que hemos ido esbozando en los últimos años en el Foro de la Ruina Habitada.

La dinámica de los #microdebates será presentada y moderada por este servidor. Al igual que los celebrados en Valladolid en 2010, y que se probaron con éxito de público asistente y usuarios de redes sociales, los tiempos de intervención serán limitados a un minuto por persona, previa petición de palabra. Dado que no podrán tomar la palabra más que 15 intervinientes en cada tema, el resto de la sala se podrá comunicar entre sí mediante twits sobre una doble pantalla. Se buscará la diversidad de opiniones y la agilidad en los debates, aunque los miembros del Clúster de Innovación Hotelera asistentes tendrán prelación en los turnos de palabra. Quienes no puedan asistir físicamente podrán intervenir virtualmente a través de Twitter (hashtag: #microdebates), si el contenido de sus opiniones son juzgados relevantes por el moderador o aportan algo jugoso para el debate. Intervendrá también, a criterio del moderador, cualquier persona del público asistente que no haya pedido la palabra, así como los transeuntes que siguieran un trozo de debate desde el exterior del stand de Castilla y León, a requerimiento del personal colaborador de este evento. Igualmente podrán intervenir las personas que estuvieran destacadas en cualquiera de los enclaves de Castilla y León en donde la Junta tendrá destacada una unidad móvil para informar de la actualidad regional en vivo y en directo en las pantallas gigantes del stand de Castilla y León.

Todo un montaje al servicio del debate y de la innovación…

A las 13 horas se interrumpirán estos #microdebates para un aperitivo en el stand de Castilla y León. El coloquio se reanudará a las cuarto de la tarde por otras dos horas en las que se pasará revista a la actualidad de la innovación hotelera en España, Portugal y todos los países del mundo que sigan el evento en directo a través de la web: Castillayleonesvida.com

TEMARIO

1. Qué es innovar. A veces pensamos que toda innovación supone un plus de tecnología y que ello obliga a realizar una fuerte inversión en componentes tecnológicos o implementar un departamento de I+D de coste inasumible por la empresa. Sin embargo, innovar a veces consiste en ir más allá de lo conocido o de lo cotidiano, incorporar novedades al proceso de producción, añadir otros valores no reflejados en el producto final, mantener una dinámica de cuestionamiento constante de las ideas y procesos en la empresa, etc. Es un término mejor ubicado en las leyes de la economía que en las de la tecnología. La cultura de la innovación crea valor en sí misma. En definitiva, innovar (en latín, innovare, acto o efecto de innovar) es introducir una novedad.

2. Razones para la innovación. Nuevos argumentos de venta, mejora de las relaciones con los clientes, imagen refrescante de la empresa dinámica y moderna. Representa una barrera de entrada para la competencia. Pero también la innovación tiene como horizonte la diferenciación, razón incruenta de la competitividad que favorece la globalidad a través de la cooperación. En el caso de la hotelería, innovar puede ser robotizar el servicio de limpieza de una habitación (mejora tecnológica) o la articulación de un sistema de ducha a nueve metros en lugar de los dos habituales (diferenciación experiencial). Esto último favorece una competitividad basada en la circulación de clientes y no en su fidelización. La cadena de valor se vuelve horizontal en lugar de vertical, generando así un ecosistema de cooperación en el que cada hotel se contempla, no como un enemigo, sino como un aliado.

3. Gestión de la innovación. Cultura empresarial, que somete a todo el equipo humano a producir con un horizonte de mejora o diferenciación y una visión creativa de todos los procesos internos, lo cual supone estar alerta ante las novedades tecnológicas y sus aplicaciones al ámbito de la empresa. Inventario de las patentes registradas o aplicadas por la empresa, según el modelo Kline de innovación (AENOR, UNE 166002, que define los requisitos que ha de cumplir un sistema de gestión de I+D+i). Inventario de aplicaciones de dominio público o del novedoso concepto freemium. Gestión de ideas, mediante la captación sistemática de sugerencias, inquietudes, metodologías o críticas por parte de los empleados de la empresa y de las opiniones de los clientes.

4. Cultura de la innovación. Emprendedor vs. empresario. Mientras el primero desarrolla ideas, el segundo articula y gestiona los resultados. El primero es creativo, y por lo general indisciplinado. El segundo es metódico, acostumbrado a verificar la eficiencia de los procesos y medir el impacto de los resultados. El primero es un soñador, y la materia de sus sueños es la nada (crea algo de la nada). El segundo es un trabajador, y la materia de su esfuerzo son los recursos ideológicos, técnicos y humanos que ha de poner al servicio de su proyecto empresarial. Cómo conjugar ambos talentos en un hotel. Y cómo todo el equipo humano del hotel, de arriba abajo, debe compartir esa visión por la innovación permanente.

5. Barreras a la innovación. Casi siempre provocadas por la condición humana de las empresas: una cultura organizacional conservadora, estructuras departamentalizadas y a veces estancas, falta de disponibilidad del personal cualificado, imposibilidad de seguir el ritmo marcado por el desarrollo de las TIC, costes de financiación de los proyectos innovadores, capacidad de absorción de los nuevos productos por parte del mercado, problemas técnicos o estructurales, obstáculos legales y burocráticos.

6. Financiación. Recursos propios, con el riesgo de asumir un fracaso o anticipar unos retornos que pueden tardar mucho en producirse. Préstamo bancario, con el riesgo de tener que hipotecar el patrimonio propio; líneas de crédito ICO y planes de I+D+i oficiales. Capital riesgo, déficit para pymes que requieren una inversión de entre 1 y 5 millones de euros. Subvenciones a fondo perdido por parte de las distintas Administraciones públicas.

7. El rol de las Administraciones públicas. ¿Financiar proyectos o eliminar obstáculos? Muchas de las innovaciones propuestas por las empresas no han cuajado por el conservadurismo o la lentitud burocrática de la Administración en las certificaciones. ¿Deben las instituciones públicas ser un árbitro de la competencia interempresarial o adoptar un papel activo en proyectos innovadores? La Estrategia de Lisboa 2000, formulada por la Unión Europea, fijaba que Europa debería ser un área esencialmente volcada en la generación de conocimiento, financiado en un tercio por el Estado y en dos terciios por las empresas. Innovar desde la Administración pública.

8. Red de conocimiento. La puesta en valor común de las innovaciones acelera el proceso de innovación en la sociedad. Con esta visión, la Administración pública promueve la clusterización de empresas mediante el estímulo de Agrupaciones de Interés Económico (A.I.E) y su transformación posterior en Agrupaciones de Empresas Innovadoras (A.E.I), que canalizan diversos programas de financiación pública. El objetivo último es articular una red de conocimiento entre empresas y crear un sistema de transferencia tecnológica a escala global.

9. Innovación vs. normalización. Toda idea innovadora, por el hecho de ser nueva, no puede estar regulada. Por tanto, la normalización administrativa se opone de facto a toda idea innovadora que la precede. ¿Representa el ICTE el fracaso de este modelo? La inteligencia de los mercados así parece demostrarlo, pues a través de las redes sociales y el Internet 2.0 el mercado en red tiene actualmente mucho más conocimiento de la oferta hotelera que la Administración turística.

10. Cómo afecta el espíritu innovador al funcionamiento interno de un hotel. La innovación, como antes hemos subrayado, es enemiga de la burocracia y la normalización. Los hoteles o cadenas hoteleras basadas en un sistema de gestión taylorista (cada establecimiento o departamento se dirige desde los servicios centrales) no suelen mantener un ritmo constante de innovación y, en consecuencia, pierden la capacidad de adaptación en un mercado cambiante a causa de sus variables innovadoras. Lo ya conocido frena a lo que está por conocer. La innovación no solo parte del espíritu emprendedor, sino también del empuje y las circunstancias del entorno.

11. Retos próximos de la innovación hotelera. Arquitectura de los sentidos: la adaptación de los espacios a los nuevos requerimientos experienciales de la clientela. Diseño industrial: la creación de elementos diferenciadores que permitan otro escenario de competitividad basado en la cooperación y no en la agresión. Robótica y domótica: la eficiencia de los procesos mecánicos liberará una parte de la gestión hotelera para desviar recursos hacia otros aspectos más emocionales del producto. La primera línea con el cliente, que son los empleos justamente menos valorados económica y profesionalmente: los camareros de sala, las camareras de piso, los recepcionistas. Cooperación interhotelera: la optimización de los procesos de innovación exigirá por sus costes un laboratorio en colaboración, así como el sesgo experiencial del producto hotelero exige la circulación del capital clientelar mediante la prescripción de otros hoteles del clúster o la red de conocimiento compartido. Comercialización online: del Internet 2.0 al Internet 3.0, de la web a las apps, por un sistema de información, comunicación, ventas y auditoría multidireccional e inteligente. El hotel sostenible: cómo adecuar la gestión atendiendo a los factores económicos, sociales y medioambientales.

12. Ejemplos actuales de innovación hotelera. César Ritz fue un adelantado a su época porque innovó la inclusión del baño en la habitación. Otros han seguido sus pasos con innovaciones tan notorias como la identidad de producto (Conrad Hilton en Hilton), el reciclaje de edificios históricos (marqués de la Vega-Inclán en Paradores de Turismo), el refinamiento oriental de fusión (Adrian Zecha en Amanresorts), la Cuestión de Detalles (Antonio Catalán en NH), el minibar gratis (Antonio Catalán en AC), el doble edredón en cama real (Joaquín Ausejo en Alma), el bono de hotel (Antonio Alonso en Bancotel), el hotel tienda (Casa Camper), la liturgia de la bienvenida (Judit Planella en Les Cols) y la Liturgia de la Pantufla (Nico Gutiérrez en Doña Mayor). En este último punto de los #microdebates repasamos otras innovaciones implementadas por nuestros contertulios.

Petición previa de palabra: http://bit.ly/AlzaLaMano

Seguimiento en Twitter: hashtag -> #microdebates

Web: http://www.castillayleonesvida.com/

Fernando Gallardo |