Mientras reflexionamos sobre las últimas tendencias de la hotelería y el turismo, proseguimos nuestro road show de innovación por diversas ciudades españolas y americanas, este año dedicado al fenómeno millennial y la economía colaborativa del turismo. Córdoba y Santiago de Compostela fueron los dos primeros hitos del camino, que próximamente continuará por Zaragoza, Barcelona, Valle de Arán, Lanzarote, Fuerteventura y Jerez.

Entre tanto, finalizan los últimos seminarios sobre Big Data que iniciamos en 2014 con un éxito de asistentes algo superior a lo esperado, especialmente en Santander, Lanzarote y Cádiz. Y, conforme a lo esperado, en Madrid y Barcelona. El contenido se hacía más ininteligible que los del año anterior, sobre el transcrecimiento de los servicios en liturgias experienciales, y también que los de éste, sobre la nueva modalidad del alojamiento multimodal y colaborativo. Sin embargo, no por menos comprensible en su desarrollo es menos importante en la aplicación turística del conocimiento del cliente y la gestión de su experiencia en un hotel.

Como resumen de las cuatro horas que dura nuestra ponencia en la primera fase del seminario, transcribo lo publicado por la asociación Horeca Zaragoza asistente a uno de estos fructíferos seminarios que se imparten bajo el título de «Big Data, la próxima revolución del turismo«.

El concepto del Big Data (análisis de datos en la red) todavía parece un poco abstracto para el gran público. Empezó a estudiarse hace diez años y, sin embargo, hace apenas uno cuando empezaron a surgir las aplicaciones prácticas y ganar cada vez más peso en la sociedad. Barack Obama lo usó como una herramienta más a la hora de hacer llegar su mensaje durante la campaña presidencial a la Casa Blanca de 2012, Nestlé desarrolló un laboratorio de Big Data para limpiar su imagen en la red ante las acusaciones de Greenpeace sobre el maltrato a los orangutanes y ahora muchas multinacionales están ahondando en el fenómeno de los análisis de datos en busca de negocio.

En el caso del sector hotelero, las grandes cadenas aplican la teoría del Big Data para conocer a sus clientes y tratar de captar más. Todas las grandes cadenas están empezando a convertir sus herramientas de gestión de clientes en fuentes de Big Data, aunque es pronto todavía para hacer una verdadera analítica predictiva, dado el elevado coste de su puesta en marcha, la ausencia de una cultura empresarial adaptada a este pensamiento y a la carencia de efectivos humanos con experiencia en esta tecnología. De momento están analizando el comportamiento de sus clientes pero, para que sea Big Data, la analítica tendría que extenderse al terreno del no cliente. Lo fácil es analizar el terreno que ya se conoce, pero el desafío de los hoteles está en cómo captan a sus potenciales clientes si no los conocen. Y esos datos son más numerosos, por lo que deben tratarse de una manera diferente.

Ahí es donde entra el quid del futuro del turismo. En los próximos años se van a superar los precedentes modelos de captación de clientes, pues van a perder terreno frente a los nuevos mercados, que pasarán de una segmentación a una personalización de los mismos. La aerolínea low cost norteamericana SouthWest posee el sistema Big Data más avanzado que hemos podido detectar. En España nos referimos a los casos de Kayak y Airbnb. Fuera del sector destacamos a BBVA y Teléfonica, compañías que ya cuentan con un personal dedicado al estudio del Big Data.

Varias líneas de investigación, realizadas por científicos como Raymond Kurzweil, señalan que la humanidad experimenta avances tecnológicos importantes cada cierto tiempo. En el terreno del turismo, apoyamos la teoría que sostiene que en 2020 —aunque es un año de referencia, pues el avance puede producirse más adelante—, los hoteles habrán experimentado un importante desarrollo. Así, vislumbramos un hotel que en el futuro será más tecnológico y más humano, pero con una tecnología invisible. Que nadie se alarme en exceso. La tecnología nos humaniza porque, gracias a ella, podemos sustituir trabajos mecánicos rutinarios por otros más creativos. El ser humano no siempre es humano porque repite mucho las tareas y la tecnología suple eso. Los trabajos mecánicos los hará mejor una máquina, que liberará al hombre de sus rutinas y la alienación laboral.

Sin duda, estos avances provocarán el que muchos empleados de hoteles terminen sin una función metódica que realizar y engrosen la listas del desempleo. Pero los que quieran sobrevivir a esta calamidad tendrán que excitar su imaginación con trabajos más creativos y diferentes en su desarrollo al de los demás. Ese teórico hotel del año 2020 tendrá menos personal, pero el que mantenga será más humano.

A grandes rasgos, el concepto del Big Data aún está empezando a dibujarse en la nueva sociedad digital. Cada día observamos más debates, grupos de estudio y líneas de investigación sobre este fenómeno en Estados Unidos y otros países de fuerte cultura tecnológica. Hoy por hoy, no hay que olvidarlo, el Big Data aparece más avanzado en la gestión de ciudades, los asuntos de seguridad nacional (recordemos el caso de espionaje destapado por el ex agente de la CIA Edward Snowden), las unidades de prevención del delito (como en Minority Report) y el importantísimo sector de la sanidad pública y privada.

El ser humano es cada vez más sabio, más abundante y mejor preparado para resolver sus problemas. Estamos, pues, diseñando el principio de una nueva era. La era Big Bata.

Fernando Gallardo |