Nada es tan barato ni se gana tan rápidamente como la confianza

The Speed of Trust

La irrupción de Airbnb en el panorama turístico, así como el crecimiento de la economía colaborativa y el desafío institucional que constituirá la tecnología Blockchain para muchos gobiernos en las próximas décadas tienen su sostén en el nuevo paradigma de la confianza humana. Creer o no creer, ser parte del sistema o simple espectador de su funcionamiento, actuar con criterio o seguir dócilmente las reglas impuestas por los demás. Los referentes sociales e individuales de épocas pasadas empiezan a dejar de tener sentido en este mundo cada día más global y digital. Otros nuevos basados en la globalización y la transformación digital se vislumbran ya en un horizonte próximo.

El norteamericano Stephen M. R. Covey defiende en su libro The Speed of Trust que la disposición a establecer, extender y restaurar el crédito con todos los clientes, empleados, accionistas o inversores es un factor clave en el desarrollo de la nueva economía. Aunque escrita en 2011, esta obra permanece de plena actualidad porque los líderes políticos y económicos del mundo están redescubriendo hoy el virtuoso indicador de la reputación social, al tiempo que los usuarios de las plataformas tecnológicas sociales exploran hasta el límite sus efectos multiplicadores en el consumo, en la acción política y en la arquitectura de las relaciones personales. Nada es tan rápido como la confianza en uno mismo y en los demás.

Covey enumera en su libro, publicado en España bajo el título La Velocidad de la Confianza (Ediciones Paidós, 2012), las siete deficiencias que penalizan a las organizaciones económicas, políticas o sociales con un indicador de confianza endeble:

Redundancia. La duplicación de los procesos añade innecesarias capas de gestión y origina un exceso de estructuras superpuestas diseñadas en realidad para garantizar el control organizacional por parte de su estamento jerárquico.

Burocracia. La dictadura de los procesos incluye toda suerte de reglas, procedimientos, políticas subordinadas y regulaciones complejas y engorrosas que dificultan la innovación, la creatividad y el libre emprendimiento. Covey calcula que los costes de cumplir con las normas y regulaciones federales en los Estados Unidos supera los 1.1 billones de dólares, cifra que representa más del 10 por ciento del PIB norteamericano. Europa podría muy bien duplicar esta devastadora ineficiencia del sistema.

Administración. Todo escrúpulo organizativo se acaba volviendo contra sí mismo. El resultado del orden interno en las empresas es tiempo, energía, talento y recursos económicos desperdiciados. Esta exigencia reglamentista emponzoña la cultura interna de las compañías, descarrilan estrategias y sabotean iniciativas, relaciones y carreras.

Desafección. Aun cuando el esfuerzo de mantenerse dentro del sistema es suficiente para evitar su arrinconamiento o desconexión, no existe a la par un compromiso personal de talento, creatividad, energía o pasión. Según Gallup, el precio de esta desafección alcanza los 250 mil millones al año solo en Estados Unidos.

Precariedad laboral. Una excesiva rotación de personal suele generar grandes costes, un ambiente conflictivo y poca confianza en las empresas por parte de sus trabajadores. Esta precariedad en el empleo repercute negativamente en la totalidad de las plantillas, especialmente de aquellos trabajadores que menos querría la empresa sacrificar.

Infidelidad. Cuando la confianza en una organización es baja se vuelven más volátiles sus interacciones con los clientes, los proveedores, los distribuidores e  incluso con sus inversores y asociados. El coste de adquisición de un cliente nuevo en comparación con el mantenimiento de uno existente aumenta hasta el 500 por ciento.

Fraude. En su definición, una actividad fraudulenta entraña cierta conducta deshonesta, engañosa, disruptiva y de obstrucción a la libre competencia. En Estados Unidos estas prácticas causan una pérdida del seis por ciento en la facturación anual de las grandes compañías.

El autor de The Speed of Trust señala, al mismo tiempo, las siete ventajas acreditativas de las organizaciones que inspiran un alto nivel de confianza:

Valoración positiva. Un estudio muy pertinente de Watson Wyatt revela que las organizaciones de alta confianza obtienen para sus accionistas un dividendo del 286% superior al de las organizaciones de baja confianza. (No obstante, esta consultora se fusionó en 2011 con Willis Towers para formar hoy Willis Towers Watson, cuyas cifras son más cautelosas que las arriba referidas).

Crecimiento acelerado. Este mismo estudio concluye que los consumidores compran más y con mayor frecuencia a las compañías en las que confían. También recomiendan más a sus seguidores o allegados. Y, en el caso de los hoteles, permanecen más tiempo en ellos, lo que favorece a estas compañías confiables con unos costes menores de operación.

Mayor capacidad de innovación. Una cultura de mucha creatividad e innovación permanente en el seno de las empresas desencadena una cultura de gran confianza en sus clientes. Lo cual nutre las oportunidades de negocio, consolida el crecimiento de los ingresos y abre la compañía a los mercados.

Colaboración competitiva. Un entorno de alta confianza estimula la colaboración y el trabajo en equipo requeridos por la nueva economía global. Sin confianza, la colaboración es mera coordinación o, en el mejor de los casos, cooperación aleatoria.

Alianzas más sólidas. Warwick Business School, una escuela de negocios de Coventry (Inglaterra) con mucho prestigio internacional, sostiene que las relaciones entre socios de una empresa basadas en la confianza ayudan a incrementar los beneficios hasta un 40 por ciento de los previsto.

Un trabajo bien hecho. El cociente de ejecución (xQ) creado por la consultora FranklinCovey, firma que fundó Stephen Covey, descubre una enorme correlación entre los niveles más altos de ejecución organizacional y unos niveles de confianza superlativos.

Lealtad. Las marcas más confiables logran unos empleados más leales. El alto grado de lealtad se extiende igualmente a los proveedores, los distribuidores, los accionsitas y los clientes de la compañía.

Rachel Botsman

Una de las pruebas indiscutibles de que la confianza incrementa al valor de las relaciones humanas y los negocios estriba en el vuelco producido en el Top 100 de las compañías más fiables del mundo. Si en los inicios del milenio, las marcas que lideraban esta clasificación eran Johnson&Johnson, CocaCola, Ford, Worldcom o Enron, en la actualidad son Apple, Google, Amazon, Facebook, Uber y Airbnb. No por ser éstas compañías de alto vuelo tecnológico, sino porque su valor se basa en la calidad de su relación con sus clientes, en el crédito con que cuentan entre su comunidad de usuarios.

El caso de Uber es significativo. A pesar de las críticas vertidas contra su agresividad mercadotécnica, a pesar de sus múltiples reveses legales y judiciales, a pesar de la animosidad de los sindicatos contra la precariedad laboral de sus contratistas, en Nueva York y otras mil ciudades las familias prefieren que sus hijos regresen a casa por la noche a bordo de un vehículo Uber y no de un taxi, dada la escasa confianza que les inspiran unos taxistas anónimos licenciados por funcionarios municipales y no por los propios usuarios del transporte.

Uber, Airbnb, Apple y todas estas nuevas compañías que hoy inspiran tanta confianza por parte de los usuarios —a todas ellas les facilitamos nuestros datos sin temor a ser monitorizados, porque el uso de tales datos nos facilitan la existencia, como observamos a diario en el timeline de Facebook, repleto de confesiones privadas e imágenes de nuestra vida más íntima— están protagonizando de manera sigilosa el reemplazo crediticio que durante los últimos tres siglos ha correspondido a los Estados nacionales. Su función principal, más que la organización política por antonomasia, ha sido el establecimiento de un marco de garantías a la libertad personal y asociativa de los ciudadanos.

¿Por qué hoy estamos todos obligados a presentarnos con tres horas de antelación en vuelos internacionales, cuando antes del fatídico 11-S en Estados Unidos bastaban una hora y media o dos horas? Por seguridad nacional, lo cual establece una relación de desconfianza entre los pasajeros y los empleados a cargo de la seguridad del aeropuerto, una desconfianza que debe ser corregida por el aparato de estado con la incomodidad de desnudarse, desfilar gregariamente, levantar las manos a lo pistolero bajo el arco detector de metales y eludir el transporte de sustancias líquidas. Pero, ¿tendría sentido confiar en este formidable dispositivo de funcionarios públicos si una plataforma tecnológica nos garantizara la seguridad total del vuelo mediante un escaneo sistemático de la vida pública y privada de los pasajeros con el consiguiente bloqueo de todo aquel que intentara organizar un atentado? Quizá por ello, en Estados Unidos, el menos Estado de los Estados, ya están testando un sistema de tres arcos detectores con distintas barreras de acceso: la fila de los identificados y declarados inocuos, la fila de los identificados pero fichados por levantar alguna sospecha y la fila de los no identificados, de aquellos que no quieren ser monitoreados en las redes digitales y consecuentemente declarados como presuntos delincuentes.

La confianza no es una cualidad genética ni puede considerarse un derecho natural. La confianza es un atributo de la personalidad que ha de ganarse con su práctica y demostración diaria. Es un atributo de valor que, como la mujer del César, debe cultivarse y exhibirse en cada momento. O, como indica el diccionario de la Real Academia, «el encargo o puesta al cuidado de alguien algún negocio u otra cosa». Ese alguien, consiguientemente, puede ser el Estado sufragado por los ciudadanos o cualquier entidad o red social que represente a sus componentes individuales.

El turismo se ha adelantado a muchas otras actividades humanas en el proceso gradual de sustitución del Estado por la red en la confianza de las personas. Y así en los últimos años hemos visto cómo el sistema garantista de las normativas hoteleras estatales ha sido reemplazado por el sistema garantista de los huéspedes y usuarios (TripAdvisor y otras plataformas digitales) que elevan el nivel de fiabilidad en la oferta y la demanda. En el futuro es muy probable que todas las relaciones humanas basen su sistema de confianza en la red digital antes que en instrumentos de la era analógica como han sido las Administraciones públicas.

Claro que siempre existirá la incertidumbre más difícil de resolver: ¿podremos confiar los individuos en otros individuos pese a la monitorización permanante de todas las identidades en la red? En previsión de un futuro que aún no conocemos, Stephen Covey nos remite a una anécdota pasada:

Jim, comercial de Nueva York, montó un puesto donde vendía café y bollos a los transeúntes que entraban y salían de las oficinas. Durante las horas del desayuno y las comidas, siempre tenía largas colas de clientes que esperaban. Advirtió que la espera desmotivaba a muchos clientes, que se marchaban y compraban en otros sitios. Asimismo, se dio cuenta de que, como él solo se encargaba de todo, el mayor obstáculo que le impedía vender más bollos y cafés era la cantidad de tiempo desproporcional que necesitaba para devolver el cambio a los clientes. Al final, Jim se limitó a colocar una cestita a un lado del puesto, llena de monedas y billetes de dólar, confiando en que los clientes recogieran el cambio ellos mismos. Llegados a este punto, uno puede pensar que, accidentalmente, los clientes contarían mal o pagarían menos de lo debido, pero lo que descubrió Jim fue justo lo contrario: la mayoría de los clientes reaccionaron siendo totalmente honrados y, a menudo, le dejaban propinas mayores de lo normal. Además, pudo atender a los clientes el doble de rápido porque no tenía que estar devolviendo el cambio. Igualmente, descubrió que a los clientes les gustaba que confiara en ellos y volvían otra vez. Al extender la confianza de este modo, Jim duplicó sus ingresos sin introducir costes adicionales en el negocio.

Fernando Gallardo |

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s