Marcas hoteleras como Mercure, del grupo francés Accor; Barceló, con sus flamantes establecimientos en la Torre de Madrid y al filo de la Castellana; o, desde hace un tiempo, el lujoso y amigable Urso, junto al Mercado de Barceló; las tres han tomado buena nota del éxito logrado por la plataforma Airbnb en constituir un espíritu de comunidad imbuido por el consumo de proximidad. Porque los viajeros millennials buscan fundirse con la población local y experimentar el viaje desde esta perspectiva alejada de toda estandarización consumista.

Mediante el programa Local Stories, los hoteles Mercure Madrid Centro y Mercure Madrid Plaza de España invitan a conocer la ciudad a través de guías locales, cuando no de los propios empleados del hotel, comprometidos en hacer vivir a sus huéspedes una experiencia de vecindario. Lo mismo Barceló con su fórmula B-Locals, para lo cual ha contratado los servicios de 11 expertos en cultura urbana en un intento de recuperar el rol social que antaño tuvieron los hoteles. 

Fuera de España, Accor pretende profundizar en el atractivo del costumbrismo local desde sus enseñas Swisshotel y Raffles. El 90 por ciento  de los residentes en una ciudad nunca se ha metido en el hotel de al lado, asegura el director general de esta cadena, Sébastien Bazin. Su propósito es conseguirlo para, de este modo, conectar al residente con el turista. En su opinión, es quizá la manera óptima de desactivar los brotes de tuismofobia surgidos en algunas ciudades europeas.

Pero no se trata de tematizar hoteles, ni tampoco de convertir las ciudades en Disneyland. El criterio de la autenticidad brilla por su ausencia en estas primeras intentonas de aproximación local, a diferencia de lo conseguido en muy poco tiempo por las plataformas colaborativas. La alternativa debe pasar antes por la hibridación de los establecimientos hoteleros y los apartamentos turísticos. Porque está demostrado que el mismo viajero puede requerir una casa particular en su viaje vacacional y un hotel en toda regla, no necesariamente temático, cuando viaja por necesidades de trabajo o negocios. 

Fernando Gallardo |