En cuanto escuché los primeros balbuceos, decidí que permanecería expectante por lo que pudiera suceder. Algo se movía en algún lugar de Asturias, y yo no me lo quería perder. Una palabra por aquí, un mensaje más completo por allá… Un runrún de ideas, un pensamiento de acero, un ánimo crucial… Circunloquios cruzados en Twitter… ¡Yeoh…! Nada indicaba que fraguaría tan pronto, pero heme ahí descifrando el jeroglífico de la escaramuza inicial. Y, luego, la primera fotografía colectiva publicada en Facebook. Días atrás me había soltado la melena y largado al éter (a la nube, más bien) un comprometido Manifiesto sobre el turismo rural. Ya está, me dije, se ha producido la necesaria reacción.

#yenatural que el empresariado del turismo rural se conozca y dialogue entre sí. #yenatural que los propietarios de alojamientos rurales se conozcan en lo que hacen y compartan sus experiencias. #yenatural que las sombras de un sector doliente por el desmoronamiento del mercado interior en España provoquen una reacción de sus principales víctimas. #yenatural que antes de la bancarrota algunos prefieran gastar sus últimos cartuchos en una lid contra la desidia de quienes los han guiado (mal) hacia un paraíso saturado de emprendimientos subvencionados, las Administraciones públicas. #yenatural que ahora quieran ponerse el yelmo, la armadura y enarbolen contra el resto un pico y una pala. #yenatural que todo eso sea lógico, comprensible, consecuente, abnegado, valiente, generoso y que, como el propio grito indica, nazca naturalmente espontáneo, fresco, abierto, libre y un punto caótico. Porque #yenatural que en Asturias se diga todo esto así y no #esnatural, por mucho que lo signifique.

En consecuencia, era perfectamente natural que yo me pusiera al volante y cruzase España de sur a norte para comprender las raíces de este movimiento empresarial y sus derroteros subsiguientes, que puede en verdad ser la espita (y la espicha) de la explosión revolucionaria que el subsector del turismo rural necesita ante los numerosos problemas que padece, y que ya fueron enumerados en ese Manifiesto anteriormente referido. Si al estallido de la «primavera árabe» contribuyeron sobremanera las redes sociales, ¿por qué no irían éstas a ayudar al «otoño asturiano»?, me preguntaba.

No lo dudé y me puse rápidamente en camino. Un día después estaba reunido en Pola de Laviana con los protagonistas del asturianísimo #yenatural, una quincena de empresarios turísticos que, entre ellos mismos, no hacían distingos entre hoteles, casas, apartamentos o cualquier otra tipología de alojamiento que nuestros servidores públicos se empeñan en clasificar con los parámetros (y argumentos) más peregrinos.

Es un movimiento cuya seña de identidad es el vínculo de amistad que une a todos sus miembros, me explicaron enseguida. Quien pide acceso debe antes demostrar que sabe ser amigo, por lo que su admisión requiere una aprobación unánime. El núcleo inicial surgió durante los #microdebates sobre turismo rural que este servidor organizó en INTUR, Valladolid, en noviembre de 2010. Luego, el grupo fue creciendo hasta constituirse en una agrupación libre de empresarios solidarios y preocupados por la solvencia de sus negocios turísticos. Antonio Gómez (Quintana del Caleyo), Iván Solares (Costa de Rodiles), Julio Noval (Casa Inés), Mar Pérez (Casa Vieja del Sastre), Chusa Gálvez (L’Albancia), Alberto García (Suquin), Marina Vidiago (Pugide), Pradina Menéndez (Casas Pradina), Elena Rico (La Casa del Campo), Carmen Álvarez (Coto del Pomar), María González (La Carbayeda), Manuela López (Casa La Escuela), Ana Pumarada (La Pumarada de Limes) y alguno más que me dejo en el tintero (electrónico).

Sobre la mesa, tres objetivos muy claros y decisivos. No por difíciles, imposibles de cumplir.

El primero toca un ámbito tan sensible y escurridizo como es el de la gestión de los alojamientos concernidos, que deberán compartir entre todos sus miembros con plena confianza y dedicación personal. Aquí el programa de actuaciones va más lejos del puro intercambio de información y exige un consenso unánime en la adopción de un único modelo de explotación y puesta en común de los alojamientos, de manera que cada propietario gestionará su negocio como si fuera un alojamiento de 100 habitaciones. Se podría argumentar que este sistema de funcionamiento es similar al de una cooperativa laboral, pero no es exactamente así por cuanto cada propietario mantiene un cierto grado de autonomía en la gestión y el acuerdo de la agrupación nunca deja de ser voluntario. ¿Qué ventajas se obtienen de un funcionamiento así? Muchas y competitivas, como la actualización permanente de la base informativa, la complementación de las distintas capacidades personales del grupo, la mayor eficiencia en la toma de decisiones, la fortaleza que otorga una capacidad de contratación de 100 plazas frente a otra de solo cuatro, el mejor rendimiento de las compras, los vínculos con proveedores, etcétera. Para acometer este desafío, los miembros de la agrupación deberán tener acceso sin cortapisas y en tiempo real al booking sindicado de todos los alojamientos. Y no barrer para casa descaradamente, por supuesto.

El segundo objetivo concierne a la comercialización, uno de los flancos más débiles de todo negocio de turismo rural. Si no, de todo negocio turístico de la naturaleza y tipología que sea. Porque la era de la intermediación clásica o del agente comercial que sale a la calle maletín en mano ya está prácticamente acabada. El reto ahora consiste en habilitar como agente comercial al propio cliente del hotel, y nada mejor para ello que hacerle protagonista de una experiencia única e inolvidable que pueda contar a su familia, su círculo de amistades y, claro que sí, en las redes sociales. Cada miembro de la agrupación debe convertir la pena del adiós al cliente en una liturgia de transmisión de clientela a los demás alojamientos miembros. La estrategia de fidelización en el nuevo turismo experiencial es una estrategia equivocada. Al cliente no se le fideliza, sino que se le despide felizmente con la invitación a hospedarse en «otra habitación» de ese mismo alojamiento, que es en realidad otro alojamiento de la misma agrupación. Más que considerar a cada alojamiento como miembro de un club, la fortaleza de esta estrategia es considerar a cada alojamiento como una habitación distinta del complejo hostelero, aunque su emplazamiento sea distante entre una y otra. Y todas ellas merecen ser visitadas en unas próximas vacaciones… O como diferentes experiencias dentro de un mismo viaje. A tal menester, la propuesta de intereses compartidos (como dúos entre hoteles o rutas de varios días) serían de enorme utilidad para el cumplimiento de esta estrategia. Durante el cónclave se avanzó un dúo factible entre dos alojamientos costeros, distantes unas 50 millas el uno del otro, que ofrecieran a sus clientes cubrir la ruta en una jornada a bordo de un barco pesquero.

El tercer objetivo no necesita de un impulso añadido al que ya efectúan los 15 alojamientos agrupados de promoción a través de las redes sociales. Uno de los vicios que padece actualmente el turismo rural en España proviene del Estado como depositario casi único de las prerrogativas en promoción turística. Esta mala práctica política ha dejado inerme al sector turístico que no incluye la partida de promoción entre sus estrategias de gestión, siempre confiadas a la Administración pública. Es un hábito insólito en otros sectores económicos, desde luego. Esto tiene que cambiar en el futuro inmediato. Ya está cambiando a causa de la sobreexposición de la deuda pública. Y, consecuentemente, las empresas turísticas deberán asumir a partir de ahora lo que nunca tuvieron que ceder. Son ellas mismas, las 15 que de momento componen esta agrupación espontánea, quienes deben protagonizar el concierto de la promoción turística de sus establecimientos, casi sin injerencia ninguna del exterior. ¿Dificultades? Las propias de un cambio de paradigma que requiere de innovación. Porque, sepámoslo, la publicidad ha muerto. Al menos, la publicidad como mensaje unidireccional a través de los soportes utilizados hasta ahora. En adelante, y esto vale para todos los sectores y actividades económicos, la publicidad transcrecerá hacia la conversación. El mensaje, bidireccional, circulará por la red y lo hará P2P, de persona a persona, entre miembros de un grupo y focalizado en nichos muy concretos. No serán necesarios ingentes presupuestos para abordar la promoción de las ideas y los productos elaborados en la cocina del #yenatural. Más que dinero, lo que deberán gastar sus miembros es materia gris. Mucho fósforo en imaginación. Mucho hierro en trabajo y perspicacia de internautas.

Sí, debo confesarlo ya. Estoy muy esperanzado con el movimiento #yenatural. Podría ser que, al igual que ocurrió 25 años atrás en Taramundi, el germen de un nuevo estilo de turismo en el campo nazca y se expanda como consecuencia del talento, el trabajo y la perseverancia de quienes ven el turismo como algo más que una caja registradora. Aunque tampoco venga mal que, de vez e cuando, el dinero aparezca contante y sonante por este desesperanzado paraíso natural.

Fernando Gallardo |