La innovación es una cuestión de supervivencia. Innovar o morir. Estas han sido las conclusiones generales de los #microdebates sobre innovación hotelera celebrados ayer, 20 de enero, en el stand de Castilla y León en Fitur 2011. Cumplimos lo prometido: si queremos hablar de innovación hemos también de innovar en la forma de dialogar. Y así arrancamos la mañana presentando al público asistente y al virtual, a través de las redes sociales, un repertorio suculento de 12 temas que inquietan al sector turístico en su adaptación actual a la modernidad.

La gran noticia saltó, no obstante, al mediodía. El seguimiento realizado a través de Twitter situaba a nuestros #microdebates en el Top 10 de los trending topics de esta red social en España. Es decir, durante unas horas, los #microdebates sobre innovación hotelera resultaron ser una de las diez noticias consideradas más importantes y más seguidas de la actualidad española, por encima de muchas otras noticias de matiz político, social, cultura o deportivo. Desde luego, nadie de nosotros se lo esperaba.

Y es que los #microdebates contaron con la participación de empresarios del sector turístico de España y Portugal. Antes que nada, la Consejera de Cultura y Turismo de Castilla León, María José Salgueiro, fue la encargada de la inauguración oficial que destacó la importancia de potenciar la comunicación de dos vías entre la administración pública y el sector turístico. La consejera invitó a los empresarios a “trabajar día a día para adelantarnos al futuro y así ganar la batalla de la competitividad, innovando y mejorando el turismo de Castilla y León para continuar creando riqueza“.

Por la tarde, con el aforo completo, los microdebates avanzaron a partir de las conclusiones de la mañana a situaciones prácticas de mercado. ¿Qué falla cuando un hotel teóricamente innovador no se llena? ¿La administración tiene que hacerse cargo de una central de reservas? Lo que quedó claro es la necesidad de renovarse, de compartir los conocimientos para ser más competitivo. El cliente ya no es el mismo y los hoteles tienen que adaptarse a sus gustos. Hay que innovar, diferenciarse para sobrevivir.

He aquí un resumen veloz de todo lo debatido en FITUR 2011.

Tema 1 – ¿Qué es innovar?
Innovar para vivir. Sin diseño no hay futuro. Lograr que la experiencia de cliente sea diferencial. Ser cool es el camino. Innovar es todo lo que podemos hacer para adelantarnos a las demandas y deseos de los viajeros. La innovación es un cambio sostenible.

Carlos Barrabés, CEO de Barrabes.biz y pionero en la venta por Internet, relacionó innovación con la propia vida. Cree indispensable innovar para sobrevivir y más en la actual era de hechos diferenciales, de cataclismos. De ese nivel de cambio estamos hablando. Un mundo en que la globalización, el desarrollo de la tecnología y la aceleración de la vida, nos lleva a la necesidad de la innovación permanente.

Carlos Barrabés observa cuatro elementos básicos de la innovación:
1º La tecnología. El avance tecnológico hace todo más productivo, más grande o más pequeño, pero siempre más potente.
2º El diseño. Sin diseño no hay futuro. Sin én no podrían crearse entornos “friendly”.
3º La globalización. Se extiende desde las maneras de pensar hasta la forma de atacar al mercado. Por ejemplo, en muchos negocios la masa crítica pasa por el mercado global, por lo que se ataca menos a un mercado y se piensa ya en el conjunto del público global.
4º Saber lo que pasa. Nunca se contó con tanta información y al mismo tiempo nunca fue tan difícil saber lo que está ocurriendo.

Con todo ello en la actualidad es muy difícil innovar porque hay miles de personas que están pensando lo mismo que nosotros, parece ser que “todo está inventado” y lo peor: hay menos tiempo para poner las ideas en práctica antes que otro se nos adelante.
La innovación es un cambio sostenible. La más importante innovación es la que alcance los tres aspectos: de producto, de proceso y de modelo de negocio, que sea una innovación disruptiva.

Con la participación de los demás participantes del primer tema del microdebate llegamos a la conclusión de que innovar en el sector turístico significa lograr que la experiencia de cliente sea diferencial.

Tema 2 – Razones para la innovación.
En España, todavía hay mucho por dar a conocer. Innovar es una cuestión de supervivencia y al mismo tiempo de sostenibilidad. Hay que apostar por el futuro. ¡Innovar o morir! Hay que comunicar lo que tenemos.

Con la intervención de Miguel Martínez, presidente de Paradores de Turismo, profundizamos en la necesidad de España de abandonar el turismo de costa de baja calidad para reforzar el turismo que se base en el patrimonio que tenemos, ya sea histórico, cultural, ecológico o gastronómico.

Algo quedó claro: se puede innovar preservando y rescatando el pasado de una manera actual y novedosa. En España, todavía hay mucho por dar a conocer. Innovar es una cuestión de supervivencia y al mismo tiempo de sostenibilidad. En el debate se habló de recuperar las recetas tradicionales, darles un toque actual y ofrecerlas a nuestros clientes. Hay que mantener nuestra personalidad, si vamos todos en el mismo sentido nos copiamos. Innovar a partir de los valores tradicionales. La formación es fundamental para que la innovación se traslade a la experiencia del cliente. No podemos vender la experiencia: la experiencia es propia.

Tema 3 – Gestión de la innovación
El objetivo es mejorar los procesos. La certificación es la forma de comunicárselo a los clientes. La clave: innovación más creatividad. Hay que ser flexible: cada destino tiene sus características.

Javier González-Soria, director de Viajes de Google España, habló de lo importante que es la cultura corporativa en los procesos de innovación. La certificación tiene como objetivo mejorar los procesos y lograr una mayor competitividad, es decir, mejorar la gestión. La certificación ISO es una forma de comunicarlo al público. Cada destino y cada territorio tienen sus características. Hay que ser flexible: no todo el ocio tiene que relacionarse con la naturaleza. Joao de Portugal expresó que lo primero es establecer el retorno que se busca y que es importante que se puedan medir los resultados para dar un paso más en innovación.

Tema 4 – Cultura de la innovación
Para innovar hay que conocer profundamente el sector. Correr para estar siempre en el mismo sitio. La gente es fundamental.

Albert Montesinos, CEO de chic&Basic Hotels, basó su intervención en que para conseguir un proyecto innovador y exitoso hay que observar, investigar y estudiar porque seguramente habrá que presentarlo ante muchas personas. Pero para que el proyecto se
mantenga vivo es fundamental la gente que lo lleva a cabo diariamente, es decir, los trabajadores. Se hace necesario mantener la ilusión de la gente implicada y hacerla sentirse orgullosa, partícipe del proyecto innovador. Por eso resulta indispensable una buena selección del personal y una cultura corporativa que incluya una comunicación acorde al carácter innovador de la empresa.

Tema 5 – Barreras a la innovación
Eliminar las barreras internas. Hay que cambiar el chip.

Javier González-Soria, director de Viajes de Google España, considera que hay que eliminar las barreras internas de la empresa. Como las personas son las que generan la cultura corporativa, hay que configurar una forma de relación para que la innovación se relacione con los más extrovertidos y con los más ejecutivos más proclives a la acción, para que ellos fomenten la innovación.

Tema 6 – Financiación
La subvención no puede ser el negocio. Hay que buscar formas alternativas de financiación.

El fracaso es el primer paso hacia el éxito. Sin embargo, la cultura española demoniza el fracaso y con ello impide que muchos pasen a la acción. La subvención no puede ser el negocio. Si los bancos no prestan, hay que ingeniárselas en buscar otras formas de financiación. Hay que reducir el ego: nuestro proyecto se puede compartir con otros socios o acoplarlo a otros proyectos ya establecido. La resolución positiva de una subvención abre muchas puertas (de los bancos y de otros inversores privados). Al banquero hay que llevarle un proyecto diferente con un buen modelo de negocio. Las subvenciones pueden generar competencia desleal.

Tema 7 – El rol de las administraciones públicas
¿Financiar proyectos o eliminar obstáculos? Empujar a los que dinamizan. Innovación no es repartir los mismos folletos del año 70.
Dinamizar el territorio.

Nico Gutiérrez, propietario del hotel Doña Mayor, puntualizó ideas que ya habían sido tratadas por la mañana: las primeras que tienen que innovar son las administraciones pública y deben reducir la burocracia. Además, las leyes debían limitarse a cuestiones estratégicas y no en las pequeñeces que dificultan el desarrollo empresarial. La actualización de la legislación es muy lenta, lo que las transforma en anacrónicas. Por ejemplo, un hotel puede mantener sus 4 estrellas sin tener internet en todo el establecimiento. Sin embargo, necesitará incorporar un teléfono en los baños de las habitaciones.

Fernando Gallardo metió el dedo en la llaga al afirmar que el sector reclama normativas para evitar la indefensión, subvenciones y planes de promociones y acciones que eviten el “intrusismo”.

Para Antonio Gómez, propietario de la Quintana del Caleyo, las administraciones tienen que dinamizar el territorio, donde la actividad privada no llega. Criticó los pabellones de otras administraciones inmovilistas. “Mientras otros cantan, aquí se debate“, puntualizó. Para finalizar, expresó que se debe potenciar proyectos como los microdebatates y no los proyectos de los empresarios. Innovación no es repartir los mismos folletos del año 70. Hay que empujar a los que dinamizan.

Tema 8 – Red de conocimiento
La red clave para reducir costes, aumentar clientes y mejorar la gestión. Asociarse es una solución. La cooperación es la base para la innovación se haga extensiva y democrática. Crear una red que posibilite la transferencia de conocimientos.

En conexión online desde Segovia, Eduardo Ollé, director de los paradores de Segovia y La Granja, afirmó que en Paradores fueron pioneros en el concepto de red. La central de compras permite abaratar costes; la comercialización conjunta consigue un 20% de mejora estimada de ocupación sólo por formar parte de la red; en RRHH, la red facilita los planes de promoción y la formación. Gestión financiera y contable conjunta, reduce costes. Propone a los hoteles individuales trabajar en redes de transmisión de conocimientos con otros individuales para obtener esas ventajas asociándose. Es importante asociarse para innovar. La cooperación es la base para la innovación se haga extensiva y democrática. Las administraciones deben ser catalizadores de las redes de conocimientos, creando o facilitando la formación de clusters.

Reiteradamente se sostuvo que no deberíamos pedir que el Estado haga un papel que no le corresponde. Debe financiar el conocimiento y no el ladrillo para hacer otra casa rural. Compartir conocimiento, como personas que tienen algo en común, que generan ideas y lo comparten con otros. Eso es la innovación. Se pidió crear una red que posibilite la transferencia de conocimientos.

Tema 9 – Innovación vs. Normalización
Usar la normalización como herramienta interna. Se partía de la idea de que toda idea innovadora, por el hecho de ser nueva, no puede estar regulada. Por tanto, la normalización administrativa se opone de facto a toda idea innovadora que la precede. Sin embargo hubo opiniones que consideran que la normalización no choca, o no debería chocar, con la innovación. La cuestión está en usar la normalización como herramienta interna, para sistematizar los procedimientos y mejorar la productividad. El problema surge cuando la normalización se utiliza como norma de marketing. La normalización en nuestro ámbito se complica por la disparidad en los establecimientos y por las normas rígidas como la Q de calidad hotelera. Se reconoció que las normas ISO, además de ser voluntarias, no son de difícil cumplimiento.

Tema 10 – ¿Cómo afecta el espíritu innovador al funcionamiento interno de un hotel?
Renovar no implica gastar más, sino darle vueltas a la cabeza. Simplemente, cambiar la manera de hacer las cosas. Crisis = oportunidad. Reciclarse o morir. El cliente decide lo que está a dispuesto a pagar. Hay que mirar.

Cinta Massó Díaz, Manager en Hotelsconsulting, presentó el tema y sostuvo que “la innovación, como antes hemos subrayado, es enemiga de la burocracia y la normalización”. Massó considera el actual momento tanto de crisis como de oportunidades para los hoteleros. En el actual entorno muy cambiante exigió al colectivo a poned de vuestra parte. Hay que adaptarse a los nuevos clientes y a sus nuevas expectativas. Hay que renovar instalaciones, servicios. Reciclarse o morir. Al cliente hay que fidelizarlo y sorprenderlo. Renovar no implica gastar más: hay que darle vueltas para innovar. Hay que saber cómo se comercializa un hotel, cóomo reserva el cliente, y cuál es su organización interna. Massó apuesta por la organización horizontal. Hay que innovar en servicios e instalaciones. Es el cúmulo de todo para que el cliente lo aprecie.

Innovar es la batalla diaria. Innovas en todo o no estás. Es cambiar la manera de hacer las cosas. Cinta Massó considera que algunos hoteles cierran porque no se adaptan a lo que el cliente busca. Hay que tener en cuenta que el cliente decide lo que está a dispuesto a pagar por ese hotel, en esa zona. Los clientes no buscan sitios, buscan sensaciones. Sobran los lugares, no hay lugares-destino, hay vivencias, sensaciones. La clave para llenar el hotel está en que tienes que encontrar a los clientes y los clientes tienen que encontrarte, verte.

Fernando Gallardo, para culminar con el tema, afirmó que en esta crisis se están forjando las empresas del futuro. Cuando termine la crisis habrá una nueva tendencia en hostelería. «Reflexionad. Todo fue un darse la vuelta y mirar. Mirar es una actitud. Hay que buscar la creación a partir de la imaginación.»

Tema 11 – Retos próximos de la innovación hotelera
Crear formas para poder aconsejar otros hoteles. Transmitir al cliente el valor añadido. Diferenciación. Hoteles con o sin alma, sin depender de las estrellas. No tanta información sino más conversación. Hotel como fábrica de emociones. Sensaciones: un hotel sin cobertura también es una sensación. Hay que pensar en el “capital clientelar”. Hacer acopio de él con un cliente satisfecho y regalarlo a otros hoteles que ofrezcan sensaciones. Pueden estar en poder de una red.

Para Joaquín Ausejo, CEO de Alma Hotels, los hoteles son: producto, servicio y un marco de sensaciones. Todo el mundo espera ver cosas súper novedosas pero hay que tener en cuenta la empatía que tenemos con los que nos visitan o acogemos. La tecnología sirve para liberar tiempos para lo esencial: la relación. El servicio: “empleabilidad”: la primera línea de trabajadores son los peores pagados. Sería un avance importante incorporar a cada empleado la idea que su puesto de trabajo es su negocio. Sería un avance tremendo. Crear formas para poder aconsejar otros hoteles. Hoteles con o sin alma, sin depender de las estrellas.

Cinta Massó considera que hay que transmitir al cliente vuestro valor añadido. Y posicionarse -los hoteles- como fábricas de emociones, el recuerdo es lo que se lleva el cliente. No tanta información sino más conversación. Hay que tener tesón, perseverancia es la base, hay que aguantar.

Tema 12 – Ejemplos actuales de innovación hotelera.

Pioneros en accesibilidad total.
El director del parador Segovia y La Granja recorrió una serie de innovaciones puntuales como la incorporación de carta en braile en los restaurantes y los menúes para celíacos y diabéticos. Otros ejemplos fueron la Gastronomía tradicional: menús típicos de cada ciudad y el nuevo concepto de Paradores museo. En los paradores de La Granja y Segovia las innovaciones son del día a día. Cosas
pequeñas como el reproductor de DVD en la habitación. Y si piden una película, se la entregan acompañada con palomitas. Hospitality para los que están esperando salir o entrar consistente en cava y otra bebidas.

Adaptación a las necesidades de los clientes.
Joaquín Ausejo (Alma Hotels): hoteles de ciudad estaban pensados para gente de negocios. Pero los ejecutivos han cambiado. En Alma Hotels han pensado en materiales y espacios adaptados a las necesidades del cliente. Buscan su equilibrio interno. Según Joaquín el concepto de Hotel boutique con mucho diseño es cojo. Critica la falta de evolución del desayuno del hotel en ciudad. ¡Hay que renovarlo! La tecnología actual permite fácilmente crear una nueva sensación por ser cliente del hotel. Gracias a la huella digital, en realidad unos parámetros de sus dedos, evitan al cliente pasar por recepción en el momento de realizar el check-in.

Reputación online.
Ronald Friedlander (ReviewPro): la forma de escuchar y responder al cliente ha cambiado. La presencia online y las comunicaciones con los clientes hay que mantenerlas continuamente porque de ellas dependen las decisiones de otros potenciales clientes.

Liturgia de la Pantufla.
Nico Gutiérrez (hotel Doña Mayor): ¿por qué fastidiar al cliente? Su idea nace de evitar fastidiar al cliente. Pedir el pasaporte era un incordio. El hotel está en el Camino de Santiago y los peregrinos llegaban agotados. Liturgia de la pantufla, como denomina la idea consiste en acoger a la persona y así lograr que el cliente se sienta en su casa. Para ello quitaron la recepción y pusieron sofás. En la actualidad los clientes son recibidos con bebidas y se facilita un carrito para poner las mochilas. Se descalzan y se lavan sus pies y se les dan unas pantuflas. El check-in tenderá a realizarse cuando el cliente quiera. Buscamos que los clientes sean felices.

Tech-Rooms.
Goyo Sancho (hotel Acuarela Burgos): dar más de lo que el cliente espera. Un hotel sin conexión de internet total es como dejar coja a la persona que se aloja. El cliente que quiera puede navegar por la red y jugar con la playstation. Eso significa dar más de lo que el cliente espera. Estar a la última en tecnología es un plus. Abrazan el concepto de Tec-room. Y no todo es tecnología. En el factor humano crearon una friendly area, que es una zona de encuentro pensada para personas que quieran compartir. El cliente que quiera puede tomar un café esperando encontrar a alguien para charlar. También su establecimiento se define como un Art-friendly, es decir un hotel con un diseño emocional para que el cliente se relaje. Resumiendo: un hotel para frikies de hoy que serán los potentes consumidores del mañana.