La Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) acaba de hacer un llamamiento público a los metabuscadores turísticos para que cumplan con los principios éticos que se supone les piden sus seguidores y suscriban con ellos un compromiso de buenas prácticas. La patronal hotelera previene contra «páginas y comparadores que tengan intereses comerciales detrás y no sean neutrales con respecto a los servicios comparados, ocultándose las reales motivaciones a los consumidores».

A este propósito, la CEHAT estima que los metabuscadores de hoteles (TripAdvisor, Google, Kayak y Trivago, entre otros) deberían asumir un código ético que la propia patronal se ha encargado de redactar. Textualmente:

1. Transparencia sobre modelo de negocio: que debe incluir como se financian y sus conexiones con proveedores o elementos comparados.
2. Identificación de la publicidad: Los elementos comparados no pueden verse afectados por ninguna relación contractual con los fabricantes, vendedores o proveedores. Por tanto se debe distinguir lo que es publicidad con la comparación orgánica.
3. Información precisa sobre precios y disponibilidad: Se debe facilitar el precio final incluyendo todos los cargos, así como la disponibilidad del producto/servicio con la información del coste de acceso.
4. Explicación de la fórmula de recopilación de datos y criterios para la descripción de la metodología empleada y cobertura geográfica utilizada.
5. Autenticidad, opiniones y valoraciones: las herramientas de comparación deben tomar medidas para garantizar la autenticidad de opiniones y valoraciones, así como divulgar la metodología utilizada.
6. Políticas de gestión de denuncia: facilitar a los consumidores la información sobre mecanismos de reparación y eliminación de falsedad.
7. La información debe ser relevante para la evaluación y comparación de ofertas.
8. Aumento de la accesibilidad y facilidad de uso.

Como aportación a la ética social, la nota de la CEHAT me parece intachable. Sin duda, virtudes como la ecuanimidad, la transparencia, la veracidad, la autenticidad, la independencia, la accesibilidad, la información y la metodología de selección deberían ser entronizadas, no solo en el negocio turístico, sino en la conducta social de todos los ciudadanos y empresas del mundo. Los redactores de este código nos recuerdan, frente a la levedad del ser económico actual, la primacía de los valores sustentados en la razón, el emanantismo o la axiología predicados por David Hume, Jean-Jacques Rousseau, Peul Leupie y, sobre todo, Jeremy Bentham (Deontology or the Science of Morality, Londres 1984), por no recurrir aquí a los clásicos.

Lo sorprendente es que sea la patronal hotelera quien se erija en el defensor de los usuarios frente a sus propios asociados, sin percartarse de que los metabuscadores son instrumentos utilizados por la clientela de los hoteles para escogerlos o descartarlos. Y no al contrario, porque los hoteles no buscan a sus clientes a través de los metabuscadores. Lo sorprendente de este código ético es que parezca un mundo al revés. En pura lógica, quienes deberían establecer un código ético, antes que la patronal hotelera, serían los usuarios de estas plataformas tecnológicas, cuya imparcialidad o manipulación están llamadas a inspirar confianza en los usuarios y nada más que reputación en los establecimientos escrutados por ellas.

Pero, como todo el mundo sabe, y la CEHAT no puede ser ajena a la realidad, la imparcialidad es un desideratum exquisito de las sociedades totalitarias. En las sociedades libres y fragmentadas, cada grupo humano tiene su propia concepción del mundo, de la vida y de los negocios, incluidas sus preferencias de consumo. Si quien escribe publica su preferencia por determinado hotel o destino, nadie en su sano juicio debería pensar que tal hotel o destino son los mejores sin discusión posible. Este prescriptor tiene sus preferencias, sus debilidades personales y sus criterios propios que serán seguidos por una parte de la sociedad y denostados por la otra parte. Aunque la deontología sea una virtud en sí misma, la parcialidad es el cúmulo de visiones, intereses y expectativas de un grupo humano no constituido como totalitario ni prevalente.

En consecuencia, al igual que ocurre con todos los medios de expresión de la libertad individual, los negocios de la comunicación y la prescripción comercial, al que la CEHAT no es ajeno, los buscadores, metabuscadores, centrales de reservas, agencias online y plataformas varias del sector turístico suelen tomar partido por lo que mejor defienda sus intereses. Es misión, pues, de los usuarios y consumidores, leer entre líneas todo lo publicado, investigar a fondo los mercados y adscribirse a su marca favorita, pues la imparcialidad no ha dejado de ser nunca una quimera axiológica. A veces, sobre la ética, conviene edificar el conocimiento.

Y todos sabemos cuál es la política de gestión seguida por muchos hoteleros a la hora de jugar con los precios y las condiciones intermediadas por los distribuidores, que luego recogen tal cual los metabuscadores.

¿O acaso planea la CEHAT imponer a todos sus afiliados un código ético de relaciones con los canales distribuidores?

Fernando Gallardo |