Desde hace más de una década, Ronald J. Friedlander nos viene advirtiendo a través de su empresa ReviewPro que el futuro del turismo para por el análisis exhaustivo de los datos. La denominada analítica Big Data arroja luz sobre el negocio turístico, las características de la oferta, los vaivenes de la demanda, la identidad de los viajeros, la reputación social de los actores en este sector y otras muchísimas referencias cuyo conocimiento se ha convertido en un factor esencial de la competitividad del turismo en todo el mundo.

RJ Friedlander ha sido el artífice, junto a sus socios (hoy el Shiji Group, perteneciente a Alibaba), de las soluciones de Guest Intelligence que hoy se aplican en más de 55.000 hoteles en 150 países. Unas dimensiones que solo desde las altas instancias de Silicon Valley se pueden igualar. Y ello desde Barcelona, donde el norteamericano reside desde principios de este nuevo siglo. Mediante la creación del ReviewPro’s Global Review Index™ (GRI), los establecimientos que utilizan su índice pueden acceder a diversas encuestas de satisfacción, gestión automática de servicios y un innovador centro de mensajería hotel-huéspedes. Se acabó eso de que la pura intuición del gerente o la planificación previa del negocio dicten las pautas para lograr la satisfacción máxima de los viajeros. La idea del fundador de ReviewPro fue centrarse en la metodología idónea para analizar semánticamente la información que los usuarios publican en sus redes sociales (Facebook, Twitter, TripAdvisor, etc.), en la lista de comentarios de 175 OTAs y en 45 idiomas diferentes.

Por todo ello me parece interesante reproducir aquí un texto escrito por RJ Friedlander acerca de cómo los hoteles deberían responder en 2019 a las expectativas originadas por la realidad digital al consumo turístico.

La industria hotelera siempre ha sido líder en servicio al cliente, pero al igual que otras empresas, corre el riesgo de perder su ventaja si no se mantiene al día con los cambios en la tecnología y el comportamiento de los consumidores. A menudo se cita a los hoteles por el personal que va «más allá» para solucionar el problema de un huésped. Pero en la actualidad, gran parte de la cultura de servicio en los hoteles es reaccionaria; el personal espera a que los huéspedes se quejen y a menudo tiene que sobrecompensar para compensar el error. Si a esto le sumamos el fácil acceso actual a la tecnología y a los sitios de opiniones en tiempo real, está claro el esfuerzo de la hotelería por corregir cualquier error de servicio antes de que perjudique su reputación social.

El servicio reactivo al cliente se ha convertido en un estándar en la industria. En 2009, TripAdvisor informó que el 4% de los comentarios negativos recibieron una respuesta de la dirección. En 2018, los hoteles respondieron al 37,5% de las críticas negativas en todas las fuentes, según un estudio global de ReviewPro.

Claramente, la industria reconoce que responder a las críticas es una manera efectiva de apaciguar a los huéspedes decepcionados y ganarse a nuevos huéspedes. Pero todo esto de responder uno a uno todos los comentarios da mucho trabajo. ¿Qué pasaría si los hoteles emplearan más tiempo previniendo problemas que solucionándolos?

Retroalimentación proactiva

Una manera muy popular de evitar que los errores o carencias en el servicio se conviertan en malas críticas es mediante encuestas posteriores a la estancia. En lugar de esperar a que se produzcan dichos comentarios, los hoteles buscan activamente la opinión de sus huéspedes. Las encuestas se alientan a través de un canal privado de correo electrónico, lo que proporciona una oportunidad para que el hotel arregle los problemas antes de que se hagan públicos. Pero eso ocurre solo al principio. A diferencia de las opiniones online, las encuestas directas a los huéspedes se pueden personalizar para satisfacer las necesidades del hotel.

Si el invitado a contestar identifica un problema, puede desencadenar por parte del hotel algunas preguntas de seguimiento tendentes a una retroalimentación más detallada de la información. En lugar de enviar la misma encuesta genérica a todos los huéspedes, los hoteles pueden y deben enviar encuestas personalizadas a segmentos clave como invitados corporativos, plataformas de reuniones y miembros de fidelización, todos los cuales tienen diferentes necesidades y expectativas. Las encuestas también pueden enriquecerse con datos del PMS para segmentar los resultados de la encuesta por medio de una serie de variables como el número de habitación, la nacionalidad de los invitados y el estado de fidelización de los miembros. Esto permite a los hoteles entender las necesidades de los diferentes tipos de huéspedes y actuar en consecuencia.

Al combinar los datos de la encuesta con los de los comentarios en línea, los hoteles obtienen una visión de 360 grados de la satisfacción de los huéspedes, pueden ver rápidamente qué factores afectan el resultado final y actuar en consecuencia. Solo con una retroalimentación tan detallada y precisa los hoteles evitarán sistemáticamente sus problemas.

Controles de temperatura

A fin de lograr un enfoque más proactivo y holístico, los hoteles deberían combinar las encuestas posteriores con lo que denominamos ‘tomas de temperatura’ durante la estancia. La forma más sencilla de controlar esa ‘temperatura’ es que el personal pregunte a los huéspedes: «¿Cómo va todo?» y «¿Qué podemos hacer para que tu estancia sea aún mejor? Tales preguntas abiertas sacan a relucir temas que de otra manera los huéspedes no podrían ofrecer voluntariamente, pero que pueden aparecer posteriormente en un comentario.

El problema es que este sistema depende de la iniciativa del personal de servicio, y algunos pueden evitar la pregunta por temor a que le presenten una queja. Además, a medida que las interacciones entre empleados y huéspedes mudan a los canales digitales, los encuentros cara a cara en el interior del hotel están disminuyendo claramente en estos últimos años. Para ser consistentes y efectivos, los chequeos de temperatura deben ser automatizados. El mecanismo de entrega más eficiente es una breve encuesta durante la estancia. Poco después de la llegada o a mitad, los huéspedes reciben un mensaje de texto o correo electrónico en el que se les pide que evalúen su estancia hasta el momento. Cualquier problema encuentra así una solución inmediata.

¿Qué tan efectivas son las encuestas durante la estancia? En un reciente estudio formulado con 177 hoteles, ReviewPro encontró que los huéspedes que reportaron un problema por medio de una encuesta y que éste encontró solución mientras aún se encontraban en el hotel, lo que se tradujo en una calificación 12,25% más alta que la otorgada en la encuesta posterior a la estancia. La gente entiende que los errores ocurren. Lo valioso es qué tan bien, y cada vez más, qué tan rápido resuelve el hotel sus errores.

Mensajería de Invitados

Otro factor que impulsa las expectativas de inmediatez es la popularidad explosiva de los mensajes. El cliente vive pegado a sus dispositivos móviles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y un creciente volumen de comunicaciones diarias entre amigos y familiares se realiza a través de aplicaciones de mensajería de texto, Facebook Messenger o WhatsApp. Donde antes los huéspedes descolgaban el auricular de la habitación para reportar una queja, ahora lo hacen con sus dispositivos inteligentes. Cuando se gestiona correctamente —utilizando una plataforma de mensajería integrada con una solución de gestión—, la mensajería crea eficiencias, ahorra tiempo y libera al personal para ofrecer un servicio más personalizado.

La comunicación puede comenzar incluso antes de la llegada del huésped en forma de servicio de chat a través de la web, o en cualquier momento del viaje, con respuestas rápidas a sus necesidades.

Ya sea a través de encuestas a los huéspedes o de mensajes, las comunicaciones durante la estancia representan una forma de mantenimiento preventivo. Al igual que el personal de mantenimiento y de ingeniería realiza el mantenimiento rutinario y la limpieza profunda de las habitaciones y los espacios públicos, los gerentes deberían realizar estas comprobaciones de ‘temperatura’ a fin de identificar y resolver los problemas al instante.

Proactivo + Reactivo

En 2019, adoptando las herramientas de comunicación más modernas y estableciendo los procesos necesarios para garantizar una respuesta inmediata, la industria hotelera está más impelida que nunca a ofrecer un servicio proactivo y reactivo enfocado a la satisfacción holística, oportuna e inmediata de todos los huéspedes.

Queda dicho por Ronald J. Friedlander para conocimiento y efectos de esta industria en estos tiempos de transformación digital acelerada.

Fernando Gallardo |