Se han puesto de moda sin que nadie las entienda. Las redes sociales (Facebook, Twitter, Buzz, etc.) se han popularizado hasta el punto en que algunos ya se preguntan: Si tanto tiempo puede dedicarle un hotelero a consultar la pantalla de su ordenador, ¿cuánto le queda realmente para trabajar en el hotel y atender a sus huéspedes? Así me lo espetó a bocajarro ayer Mariano Martín de Cáceres, propietario del pequeño hotel Almud, en el Pirineo aragonés. Mariano, le respondí, ¿cuánto tiempo llevas el teléfono encima por si te surge una reserva? Hasta para dormir… Pues anda en paz, que desde tu iPhone ya tienes Foursquare a tiro de dedo. Y con Foursquare o Facebook en la palma de la mano qué más quieres para relacionarte con tu huésped.

Claro que el entendimiento con la clientela no se va a producir en su integridad virtual durante toda su estancia, pero ayuda a situarse en relación a los demás. Y, desde luego, ningún otro sistema a distancia permite conversar con quien te va a visitar mejor que Facebook, ni siquiera la telefonía con o sin cable. Lo hemos dicho otras veces, la calle Facebook ha dejado de ser un divertimento para ociosos y se ha convertido en el medio de comunicación más importante de la Humanidad. Es el tercer país más poblado de la Tierra.

Lo que Facebook y otras redes sociales nos facilita es el contacto permanente con los demás. Por ende, el conocimiento más completo al que podemos aspirar sobre los demás. El conocimiento del mercado, un factor clave para el éxito de cualquier negocio.

¿Por qué resistirse entonces a lo evidente? Durante muchas décadas, la demoscopia era el único procedimiento fiable mediante encuestas de las opiniones y los gustos para llegar a la médula del comportamiento de un grupo humano. Pero esta metodología de investigación de mercados, salvo que se cuente con un presupuesto importante, no alcanza a precisar mucho sobre el verdadero comportamiento de los mercados a causa de las imprecisiones o vicios de sus formularios. Todos sabemos que si le preguntas in situ a un comensal ¿todo bien?, lo propio es que te responda: sí, todo bien. Si le preguntas qué tal estuvo el pollo, te responderá consecuentemente: muy bueno, gracias. Y puedes anotar en tu hoja de cálculo la aquiescencia de ese cliente, cuando a lo mejor en privado echa pestes de esa alita ponzoñosa que le ha tocado ingerir en señal de buena voluntad. Sin embargo, cuando le preguntas a ese mismo comensal qué sabor ha echado en falta en su alita de pollo es probable que se devane los sesos y acabe confesándote su secreto: no soporta el pollo seco.

Muchas empresas hoteleras se esfuerzan cada año en acercarse al conocimiento de su mercado y confeccionan como pueden una encuesta de satisfacción intachable a los ojos de sus responsables. El problema con este enfoque es que casi todas muestran una ineficiente –o inexistente– metodología de investigación aplicada a la construcción de encuestas y cuestionarios. Los resultados, después, se antojan confusos o errados. Por ejemplo, una baja puntuación en una pregunta del tipo "Servicio de restaurante” apenas revela si el servicio es malo debido a una impericia del camarero o si la lentitud en la sala es debida a una mala organización en la cocina, fuera del control del camarero. Por tanto, el cómo se plantean las preguntas es crucial en cualquier encuesta para captar la verdadera opinión de los clientes.

El objetivo de una encuesta es recoger la información adecuada para el análisis estadístico y analizar después con mucha ciencia unos resultados que deberían ayudar a las empresas a comprender mejor a sus clientes. A comprenderlos y a comunicarse con ellos. Por que sin esa conversación, como la que se produce en Facebook, ni el más profundo análisis es capaz de saltarse la evidencia de que solo los clientes más satisfechos y los menos satisfechos son quienes rellenan los cuestionarios.

Los estadísticos categorizan en tres las maneras de prestar atención al mensaje oculto que encierran las encuestas:

1. La escala de rendimiento interroga sobre cómo los huéspedes miden su experiencia en el hotel: "Excelente", "Muy Bueno", "Bueno", "Aceptable" y "Modesta".
2. La escala de satisfacción pretende medir la sensación posterior: "Extremadamente satisfecho", "Muy satisfecho", "Satisfecho", "Insatisfecho".
3. Y la escala de desconfirmación ataca a las expectativas generadas con anterioridad a la experiencia hotelera: "Mucho mejor de lo esperado", "Mejor de lo esperado", "Según lo esperado", “Inferior a lo previsto".

No existen reglas fijas ni comunes a todos. Pero es obvio que en una encuesta fiable la escala de desconfirmación aporta ese elemento equívoco, transgresor, punzante y hasta provocador con que un hotel puede medir su impacto en los clientes. Cuando cada vez hablamos más de los hoteles experienciales, de las emociones como factor de atracción principal, darle una vuelta al discurso tradicional es, más que una oportunidad, la verdadera exigencia del hotelero interesado en el conocimiento de su clientela. En la encuesta, las preguntas deben tratar de medir las señales extrínsecos e intrínsecos que ayudan a determinar la calidad del servicio que se ofrece. Las primeras proporcionan información sobre los atributos físicos del servicio; por ejemplo, la rapidez del personal en servir los platos. Las segundas informan sobre las características de las instalaciones y el valor real de los precios. El cuestionario debe centrarse en la calidad percibida del servicio y no en la calidad técnica.

Porque no olvidemos que cuando el cliente abandona el hotel lo único que le queda de lo vivido y consecuentemente pagado es el recuerdo.

Fernando Gallardo |

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