Qué se vende y qué se compra en un hotel

Hoy me he entretenido en un largo almuerzo con el director general del hotel La Mamounia, Didier Picquot, y nuestra coincidencia fue total a la hora de abordar varios temas de futuro en la hotelería mundial. Sin haber leído este Foro, ni haber participado en ninguna de las Jornadas de Innovación Hotelera que celebramos años pasados, Picquot intuía que uno de los grandes retos de su hotel para los próximos años era la adaptación de los espacios a los requerimientos de los nuevos viajeros, mucho más interesados que sus predecesores en la arquitectura de los sentidos. Los promotores hoteleros se equivocan al separar en su proyecto de inversión el trabajo del arquitecto y el del decorador, me precisó. Ambos forman parte de un mismo proyecto, realizan la misma actividad y deben coincidir en los mismos detalles para afinar el acabado de cualquier obra. Lo ideal, apostilló, es que arquitecto e interiorista sean la misma persona, el mismo pensamiento, las dos caras de un mismo arte.

Así es. O así debería ser. Roto el academicismo de la vieja escuela, la eficiente especialización de estas dos perspectivas del ars architectonica casi siempre me parece un empeño… ineficiente. Ambos, sin conocernos, nos habíamos preguntado en innumerables ocasiones para qué demonios sirve un decorador, un “vestidor” de interiores. Como si un fabricante de automóviles se limitara a diseñar el chasis y el motor, mientras que la carrocería, los faros, los asientos y la tecnología de abordo nos correspondiera a nosotros, los compradores, con la ayuda de un estilista amigo de la familia. “Es que en muchos hoteles quien decora es la mujer del promotor, aficionada a las revistas de interiorismo”, subrayó Picquot.

Nuestra conversación discurrió luego por otros vericuetos no menos contradictorios de la hotelería mundial. Desde luego que las grandes cadenas intentan conectar con un público joven a través de la moda, la tecnología y la ambientación cool de una marca joven como W o el nuevo invento de Hyatt, Andaz, pero erróneamente formulan una propuesta de hotel boutique cuando lo que ofrecen es claramente un hotel masivo. No importa el estilo, sino cómo se siente la clientela en tumulto. No importa tanto el qué se viven dentro, sino el cómo se vive. Y por ello no es desdeñable pensar que mucho de estos nuevos y rutilantes hoteles internacionales olerán pronto a naftalina. Lo primero que hay que valorar en un emprendimiento boutique es el tamaño, pues la atmósfera vivida es casi siempre subsidiaria de la capacidad general del hotel. No siempre, pero casi siempre.

Hicimos luego un repaso a los hoteles más encumbrados del mundo, los apabullantes, los que firman esos arquitectos ególatras del star system internacional. Por ejemplo, el Marqués de Riscal, un edificio muy normalito con un gorro de titanio para llamar la atención y poco más… O el espectacular Marina Bay, de Singapur, con esa piscina kilométrica volada sobre el asfalto… Esperemos que no se caiga nadie a la calle, me confió. O el hotel vela de Barcelona…, una burda copia del Burj Al Arab, en Dubai…, ¿cómo se llama el arquitecto que lo hizo? Bofill, le expliqué, el catalán Ricardo Bofill.

Concluimos más tarde con un buen repaso a los sistemas oficiales de clasificación hotelera, reiterativo y polémico donde los haya especialmente en Francia, que no se acaban de aclarar con las estrellas y su número. “Nosotros, en La Mamounia, no tenemos estrellas”, se defendió enseguida. Las estrellas se justifican en hoteles que no tienen cómo defender su exclusividad, sus diferencias. Incluso son groseras, como las que ahora reivindican algunos al colocarles siete estrellas en la puerta: necesitan explicar, de entrada, que el hotel vale lo que se paga, como los que te enseñan el llavero de un Rolls… Los establecimientos refinados, el lujo verdadero, los lugares emocionantes, la atención particular, las experiencias únicas…, todas estas cualidades no requieren más explicación que vivirlos sin el corsé de ningún sistema oficial de clasificación. Las estrellas son opresivas. Desvirtúan la exquisitez. Es como si a una dama elegante la puntuáramos con un 10… ¡qué ordinariez!

Ya lo he pensado más de una vez. Los hoteles con estrellas son una ordinariez. Porque, ¿qué es lo que en el fondo nos vende la industria hotelera? ¿Una cama? ¿Una mesa? ¿Un servicio? “Mon cher ami”, continuó, Didier Picquot, “la hotelería ha dejado ya de ser una industria y tampoco se debe adscribir al sector servicios. Estamos en la antesala de una nueva era en la que el conocimiento, la comunicación y la transversalidad del pensamiento conforman otro sector económico, social y cultural al que bien se puede adscribir el sector hotelero. Establecimientos como el nuestro (La Mamounia) son fábricas de experiencias, y esto no acaba de ser entendido aún por muchos dueños y responsables de hoteles.”

Ahora muchos discuten si incluir el acceso wifi a Internet en el precio total de la estancia o desgajarlo como hacen las compañías aéreas low cost. Insisten en que es un servicio que de una manera u otra debe ser cobrado, como el del minibar, la carta de almohadas, los jabones de tocador, etcétera. Incluso pretenden aleccionar a otros hoteleros sobre los costes evidentes de todo ello, como si fueran materias primas que en su transformación y venta al público debieran ser cobradas directa o indirectamente en la cuenta final. Y no, no comprenden que difícilmente puede hacerse un escandallo de todos estos servicios y adminículos sencillamente porque ya no son servicios del hotel. Se creen estos epígonos del turismo a la vieja usanza que el negocio hotelero es la noche…, una cama, un cuarto con aseo, tv y minibar. Pues no, “hay que decirles que hoy el negocio hotelero es una entrada de cine para ver una película o asistir a un espectáculo que te hará vivir una emoción.”

¿Acaso cuando uno va al cine es consciente de estar pagando el servicio de té que le han ofrecido a la actriz protagonista aquella tarde en que se rodó la escena 3 secuencia 4? ¿Acaso paga el traje del espadachín que sale al principio de la peli? ¿Paga la butaca, el aceite del proyector, el testigo de emergencia sobre la puerta? Por supuesto que no. Lo que paga a conciencia, y sabe muy bien por qué el cliente, es la capacidad de entusiasmo que le va a transmitir el filme.

En consecuencia —y con ello nos despedimos Didier y yo hasta una próxima ocasión en La Mamounia—, cuando uno usa la wifi de su habitación está viviendo una experiencia que empieza desde el momento en que sueña con el viaje a Marrakech y termina cuando, ya en casa, sigue soñando con volver a este mítico hotel del cual nunca habría deseado partir.

Fernando Gallardo |

3 comentarios en “Qué se vende y qué se compra en un hotel

  1. Que cierto es todo lo que comentáis. La Mamounia es todo un referente para mí como arquitecto, aunque no he podido visitarlo en persona. En su día diseñé el Hammam de Sancti Petri, pero solo un cliente tan nefasto como el que tuve, en cuanto vio que la “estructura del edificio” ya estaba, se deshizo de mí para encargarse él personalmente de la “decoración” destrozando el concepto e ideas por mí concebidas. Pasa lo mismo, con distintos gestores en el de Madrid, y posiblemente pase cuando acabemos el que estamos construyendo en Toledo.

    Aquí disponemos de un edificio de unos mil metros cuadrados en pleno casco histórico, proyecto muy problemático desde hace 10 años que se inició la aventura, y que a estas alturas aún no saben qué hacer con una planta de 250m2 en principio de viviendas, y que quizás pueda convertirse en alojamientos especiales a modo de “bed & bath” en la línea de una arquitectura para los sentidos. Quizás salgan de 3 a 5 habitaciones, está por decidir. No son muchas, pero en el caso de Les Cols, es muy interesante el resultado. Pero ya veremos, por aquello de separar arquitecto de decorador o peor todavía, cuando el promotor juega a ser el decorador.

  2. Fernando, no pudo por menos que estar de acuerdo al 100% con tus comentarios y darte la enhorabuena por haber “vivido” el Manounia. Es un hotel que se vive y se respira, y se lleva en la mochila de los recuerdos para toda la vida.

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