Regreso de Marrakech con la lección bien aprendida. El lujo fue aterrizar en La Mamounia y comprender enseguida lo que significa un hotel sin estrellas: a pie de escalerilla, el servicio nos condujo derechos a la sala Vip que el propio hotel dispone en el aeropuerto, donde fuimos agasajados con un té menta, dátiles y otros refrigerios de nuestro gusto en tanto el comité de bienvenida se encargaba de tramitar las engorrosas diligencias de policía y aduana. Luego nos encarrillaron hacia la ciudad a bordo de un flamante Jaguar con asientos de piel clara. Una atención tan exclusiva como la que recibiría, días más tarde, el Rey de España.

Eso sí que es trato Vip. Eso sí que es exclusividad. Eso sí que es lujo. Y, por esa expresión del lujo por antonomasia, el hotel La Mamounia se ufana de no poseer estrellas, de estar fuera de toda categoría. Que clasifiquen a los demás. Que clasifiquen a aquellos incapacitados para dispensar tales lujos. Que los clasifiquen por incapaces de ser ellos mismos.

Marrakech se ha llenado de hoteles con estrellas plateadas en los últimos años, pero ninguno es La Mamounia. Ninguno está facultado para no tener estrellas, distinción que se ha convertido ya en el firmamento turístico del vulgo. Especialmente esos establecimientos de quiero y no puedo que suelen ser los hoteles de cinco estrellas. O los que añaden una o dos estrellas más a su placa azul. ¿Y por qué no diez?

Por eso, los exclusivos no juegan con los astros, sino con los dioses mismos.

«Nosotros no tenemos estrellas, nosotros no somos un hotel de categoría máxima, sino de categoría exquisita», me explicó el otro día el director de La Mamounia, Didier Picquot.

«Nosotros tampoco tenemos estrellas, nosotros no somos un hotel cualquiera», me acaba de señalar Bruno Oliver, propietario del riad Abracadabra. Si con La Mamounia nos zambullimos en la ciudad de la Kutubia, con el Abracadabra nos hemos despedido hace unas horas de la Yemaa el Fna. Ubicado en el corazón de la medina, a escasos 80 metros de la plaza de los aguadores, saltimbanquis y encantadores de serpientes, este riad español refleja en su sencillez el verdadero carácter marrakchí no exento de cierto refinamiento europeo ni de la comodidad a la que hoy aspiramos quienes dormimos en colchones viscoelásticos, por poner un ejemplo de hotelería de los sentidos.

¿Con cuántas estrellas habría que distinguir a un riad que te organiza el transfer al aeropuerto y carga tus maletas a lomos a un burro por las calles de la medina? Estas exclusivas modalidades de hospitalidad, la del jaguar y la del asno, no pueden ser compatibles con ningún sistema de clasificación en el mundo. Y, por tanto, su categoría, además de inclasificable, debe ser considerada en el terreno de las experiencias únicas, definitorias, personales e intransferibles.

Sumadas todas las circunstancias concurrentes en una experiencia de viaje, cualquier hotel podría acreditar ser el mejor alojamiento del mundo al menos un día en su existencia. Pero, al clasificarse con cuatro estrellas, tal establecimiento lo único que conseguirá será definirse como peor que otro con cinco estrellas e invalidará así cuanto de bueno posee. En mi opinión, ese hotel estaría cometiendo un error estratégico de marketing. Ser peor que otro… cuando es obvio que no es peor que ninguno. Un gran error.

Hace falta algo de coraje político para abandonar la sopa boba de las estrellas en la hotelería. Algo de valentía, sí, pero un tanto más de inteligencia. Bruno Oliver lo tuvo claro cuando se planteó el negocio de un riad en la medina de Marrakech: ni una estrella pagada a cambio de un millón de emociones. ¿Entonces cómo convencer a los comercializadores turísticos de basar su intermediación en esa categoría tan subjetiva y difusa que son las emociones y las experiencias para los viajeros? La respuesta ya la dio Oliver desde el principio de su aventura en Marrakech. Su riad Abracadabra, según lo previsto, apenas canaliza el 10 por ciento de sus ventas a través de turoperadores, mientras que el 90 por ciento lo consigue directamente desde su página web y las redes sociales. «Los galones no me los pongo yo, ni me los otorga la Administración turística, sino quien los paga: mis clientes», concluye este joven empresario madrileño-barcelonés.

Fernando Gallardo |