No hace mucho, el New York Times publicó en versión para iPad un artículo de tendencias sobre esa perfecta ignorada que antaño existía en cualquier establecimiento hotelero que se preciase: ¡la tienda! Lo que llamó poderosamente mi atención fue descubrir que algunos hoteles en Estados Unidos vuelven a abrir pequeños comercios al público con tal de vender más y, lo que para mí consiste en un mejor argumento, conectar el hotel a la ciudad. Las veces que me han azuzado a dar ideas sobre este irresuelto doble reto, el de introducir el hotel en la ciudad y la ciudad en el hotel, no he podido dejar de responder lo mismo: una entrada rutilante y transparente, un restaurante gastronómico, un bar de copas donde ver y ser visto, un atrio lobby para lo mismo, la quinta fachada de noche, el alquiler por horas para un quicky, esos insoportables desayunos de trabajo que convocan algunas empresas poco productivas y, naturalmente, una tienda donde adquirir 24/7 esos antojos que todo el mundo tiene en su casa. Y no me refiero al cepillo de dientes o al gorro de baño, que piensan algunos. No, hablo de esas golosinas inabordables a cualquier hora de cualquier día como es un anillo de rubíes, el perfume que a ella le gusta, una cajita de chocolates con sal y aceite, unos manolos… Y, cómo no, los gadgets característicos del hotel en que todo eso se expende: la etiqueta de cuero para la maleta, el ajuar cosmético que se ofrece en el baño, el albornoz con el anagrama de la casa bordado en la solapa, ese trago especialísimo que se sirve en el bar, los muebles de firma usados en la habitación…

Si aburrimos ya a la parroquia de tanto reivindicar la innovación y la diferenciación en los hoteles, qué mejor rasgo distintivo de un establecimiento que los objetos que lo identifican sabiamente comercializados a través de su propia boutique con el look que lo significa y el procedimiento que marca su carácter comme il faut (como Dios manda). Si somos capaces de relacionar la marca Calima, de Dani García, con el grupo hotelero Meliá, imaginemos por un momento la asignación de artículos, souvenirs, dulces, joyas, moda y diseño a un proyecto hotelero concreto. ¿No sería realmente novedoso y disruptivo? Se me dirá que la fórmula no prosperó demasiado en los Paradores de Turismo, que hace más de una década llenó sus establecimientos con una tienda de rótulo verde, como la marca estatal. Pero es obvio que la idea no parece adecuada para cualquier tipo de hoteles, ni que los artículos a la venta deban ceñirse a la pasta dentífrica y las muñequitas vestidas de faralaes. No pensemos en seducir a la clientela del hotel, sino al vecindario.

La prueba de que esto funciona la tenemos en ciudades como México DF, cuyo hotel W Starwood ha montado un escaparate donde se exhiben, y vaya si se venden…, pulseras, sortijas, pendientes y hasta vestuario de cóctel que se estrena en los rutilantes salones del hotel. El Standard, de Nueva York, va más allá con su taller de arte en el que se invita a artistas locales a exponer obra y crear instalaciones que se venden junto a afiches del hotel en ediciones limitadas y otros productos más básicos como revistas, perfumes y bisutería para regalar. Innovador, como siempre, Ian Schrager se está replanteando el concepto de la tienda en sí con una teatralización del espacio comercial, visto el éxito logrado con el área de restauración de sus hoteles. No se entiende bien, sin embargo, la vulgaridad incorporada al Mondrian South Beach, en el cual el empresario neoyorquino ha instalado una máquina expendedora semi-automática con corazones de 10 dólares y gafas de sol chapadas en oro que se venden por 350 dólares. Su respuesta es que no había espacio en el hotel para una tienda señorial… Otro de sus hoteles insignia, el St Martins Lane, en Londres, sustituyó su tienda de artículos variados por otra de estilo pop-up, donde los discos de vinilo y hasta un puesto de helados encuentran acomodo durante dos o tres meses. En el Soho de Nueva York, a diez mil el metro cuadrado, los huéspedes pueden comprar desde sus habitaciones con un iPad una amplia lista de alcoholes (que no se expenden en el minibar) y algunas delicadezas de regalos, como suéteres y camisas de Rogan. Los productos se despachan en la habitación al cabo de 10 minutos.

Imaginación al poder. Diversos grupos hoteleros han mostrado ya su interés por esta revolución boutiquera. A la cabeza figuran los que se dejan aconsejar por los gurús de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, confiados en que el hotel ofrece unas instalaciones óptimas para el desarrollo de espacios comerciales que pueden ser ofrecidos en alquiler a algunas firmas conocidas. En Barcelona hace tiempo que se rentabilizan los bajos del hotel Majestic, cosa que parece del agrado de los promotores del Ace Hotel, en Nueva York, a punto de abrir dos tiendas de ropa bajo la denominación de Project Nº 8. Grandes cadenas como Marriott o Starwood también se mueven para abrir tiendas de moda. La segunda ya apostó por este nicho de negocio en sus W neoyorquinos y dos años atrás contrató a un director de moda para supervisar dos veces al año las colecciones de ropa W, diseñado exclusivamente para W y presentado en la Semana de la Moda de Nueva York. «Lo que pretendemos con nuestras colecciones no es tanto el ganar dinero como extender la experiencia W más allá del hotel, que la gente se enamore de ellas también en sus casas», recalca la responsable de esta estrategia de la marca W, Eva Ziegler.

¿Qué arcanos se esconden tras la adquisición de varios hoteles NH por parte de Amancio Ortega, propietario de la marca Zara? ¿Existirá alguna intención oculta en el 40 por ciento que posee El Corte Inglés de la cadena Ayre? Sea como fuere, los hoteles pueden encontrar un filón en la comercialización de productos que destilan su mismo glamour. Esta crisis brinda a todos una oportunidad más de ser únicos, una vuelta de tuerca al axioma del turismo experiencial que, como en el caso de los manolos, suscita en el viajero una emoción y un algo que contar a los demás.

Fernando Gallardo |