De qué reputación online hablamos

Hilton, en los albores de la hotelería industrial, decía que los tres factores decisorios en la elección de un hotel eran “location, location, location“. Con la popularización de la industria turística, el precio introdujo su cuña en las ofertas a gran escala de los turoperadores internacionales. La concentración empresarial y la formación de cadenas hoteleras de ámbito internacional vino a cerrar la triada con un nuevo protagonista: el factor marca. En ningún momento intervinieron, como muchos pueden creer, las estrellas. Entre otras razones porque no existe ninguna homologación internacional de las mismas y la parametrización de este modelo clasificatorio únicamente es fiable en la métrica de lo tangible (las instalaciones), nunca de la hospitalidad.

La inmersión de la industria hotelera en el mundo digital ha aportado un nuevo factor hasta ahora desconocido, aunque de refilón -y no en todos los casos- se pueda añadir al factor marca. Es la reputación online, lo que los clientes y desconocidos piensan, dicen y pregonan de un hotel en Internet. Hace gracia recordar la reacción unánimemente en contra de las nuevas herramientas de expresión popular que manifestó en su día la hotelería, en España y en todo el mundo. Por experiencia propia sé cuánto rechazo han suscitado mis críticas negativas a determinados establecimientos hoteleros, que incluso han llegado a exigirme con abogados la retirada de estas menciones o de la selección de determinados en mis guías. Nunca presté la más mínima consideración a estas manifestaciones de soberbia hotelera y amenazas a la libertad de expresión. Pero se han ido produciendo sin interrupción durante los 33 años que llevo dedicado a la crítica hotelera.

Solo ahora parece remitir esta intolerancia hotelera hacia la opinión pública. Son demasiados los opinantes, demasiados los medios y demasiada la trascendencia de los comentarios en la red como para continuar sin temor al suicidio la animadversión hacia la crítica. El remedio, siempre he sostenido, no es pelearse contra el cliente, sino unirse a él en la mejora del hotel. Aun cuando muchos de esos clientes sean impresentables y sus opiniones, insidiosas.

La reputación online es hoy un factor estratégico en la reserva turística con tanto o más fundamento que el precio, la marca o la ubicación. Sin embargo muchas cadenas se muestran aún reticentes a la inclusión en sus portales de los comentarios en Twitter, en Facebook o del widget de Tripadvisor. Accor y Starwood han sido unas de las primeras en abrirse al exterior con el riesgo que ello supone. Marriott, Hilton, Hyatt, Mandarin Oriental e Intercontinental, sin embargo, continúan cerradas en banda y nada indica que vayan abrirse a corto plazo. Sus clientes deben salirse un momento de su página, verificar las opiniones en las redes, y regresar a ella para efectuar la reserva. Pero…, ¿y si en el ínterin no regresan?

Las dudas que mantienen estas cadenas sobre la transparencia en la red no provienen tanto de las opiniones negativas como del criterio de los propios opinantes y la naturaleza de los portales que emiten esas opiniones. ¿Qué valor tiene para una cadena de lujo como Mandarin Oriental las opiniones de un sitio dominado por las clases medias bajas como Tripadvisor? De hecho, las mayores críticas que estas y otras cadenas exquisitas reciben en las redes populares se refieren a su alto precio, no a la idiosincracia de la marca o a la calidad del servicio. Que el listado de hoteles en determinadas ciudades aparezca encabezado por hostales y pensiones sobre los hoteles de lujo viene a expresar una realidad incontestable: la popular premia lo que consume sobre lo que desconoce y, por tanto, el sitio donde se expresa sobrevalora lo conocido frente a lo desconocido, aunque sea un valor aspiracional. De ahí que la tendencia de portales como Tripadvisor sea que los establecimientos opinados se igualen en torno a las 4,5 estrellas. Es algo que cualquier puede comprobar.

¿Qué depara entonces el futuro? Sin duda, la reputación online. Un ecosistema de reputación en el que, sobre la marca hotelera, los precios, la ubicación y las opiniones populares, flameen el conocimiento, el sentido común y el criterio de quienes reúnan en torno a una marca estas cualidades. Una referencia más exacta, sentida y confiable de lo que ofrece un establecimiento. Una marca de garantía sobre la propia marca hotelera. Aún es pronto para saber si esa autoridad la otorgará el índice Klout. Pero, muy probablemente, ese u otro sistema de referencia online ordenen el futuro de la información, la prescripción y el crédito de las opiniones en Internet. Una garantía, no de infalibilidad, sino de empatía. Una autoridad, no global, sino de nicho. Una firma que avale lo que este cliente, y no aquel, busca en este, y no en cualquier, hotel.

Fernando Gallardo |

15 comentarios en “De qué reputación online hablamos

  1. Creo en la reputación online. Es más, utilizo Review Pro para la gestión e incluso en las nuevas webs hemos incoporado los comentarios de clientes. Hasta aquí todo conforme.

    El problema surge cuando los comentarios vienen de webs en los que el propietario no puede ni contestar a los clientes. Dígase el gigante booking.com. Cualquiera puede poner todo aquello que desee, booking lo acepta, lo publica y no permite réplica al hotelero. Con lo cual, aunque sea real la estancia del cliente en el hotel, su versión no tiene por qué ser la única, ni la verdadera. El cliente puede o no tener la razón, pero el propietario no tiene derecho a ver publicada su opinión.

    Tengo varios casos indignantes con booking (es el único que no permite réplica del hotelero) y la respuesta es que si el cliente no lo retira ellos no pueden hacer nada :-(( Ni siquiera se molestan en ver si es cierto o no.

    Mi indignación hacia booking.com es la causa por la cual muchos hoteleros no quieren publicar las críticas.

    • Totalmente de acuerdo. Aunque para nosotros el cliente “siempre tiene razón”, a veces hemos tenido algún caso de algún cliente que estaba fuera de sus estribos y aquel día se la carga el hotel. De todas formas cualquier cliente que quiera ir a un hotel es lo suficientemente inteligente para leer todas sus críticas y se hace una idea de si ese hotel es lo que realmente busca.

      • Ya Sandra, pero su política respecto a los hoteleros a los que nos cobran suculenta comisión (es decir sus clientes), es tratarnos como apestados?, es el marketing del revés?, “maltrata a tus clientes que son masocas…”, no dejar expresarnos? No lo entiendo…

  2. Eva, normalmente Booking publica todos los comentarios que entran dentro de la corrección -por decirlo de alguna forma-, aunque no gusten, que no todos nos gustan, pero respetando siempre la opinión de cada cliente. No obstante y te lo digo por experiencia, ha habido una ocasión en que el comentario se salía de esos cauces de corrección permitida y puede decirte que recibí un correo de Booking comunicándome la queja del cliente por si deseaba responder para poder contrastar mi opinión al respecto. Posteriormente me comunicaron que esa crítica no iban a publicarla.

  3. Estoy de acuerdo Eva, lo de Booking es escandaloso al respecto. La temporada pasada le cerré las reservas por un comentario de unos franceses que hicieron una crítica (que me parece están en su derecho) pero no pude dar mi opinión en Booking y fue imposible tratar con ellos. No me gusta esa política de Booking que coarta mi derecho a expresarme, tan prepotente y que no deja dialogar. Menos mal que han sido los únicos y se les ve a la legua.

  4. Yo soy partidaria de poner opiniones en nuestra web, pero como comentan se debe dar opción a réplica y también por lo menos que sea real que se ha alojado en el lugar para poder dar su crítica. No se pueden poner opiniones porque no te han contestado al teléfono o email rápido (que las hay) o que el lugar está en mal sitio. Lo mismo digo con opiniones positivas. Poner por poner hay muchísima picaresca y ya sabemos que el posible cliente no es tonto, pero siempre puede picar y yo no lo veo ni ético ni lógico que haya portales que permitan a gente sin identificar que pongan cualquier opinión y al hostelero le cuesta mucho trabajo que todo vaya bien. No cuesta nada, si lo desean, hundirlo. Hay muchos portales que solo con dar un nombre y email ya está uno identificado y no debiera ser así, sobre todo para hablar de cualquier negocio o de cualquiera. Y lo bueno es que se lavan las manos diciendo que ellos no se hacen responsables…

    • No entiendo por qué Carmen Rodrigo opina que no se puede opinar… La relación del viajero con el hotel no empieza en el instante en que éste aparece por la puerta, sino mucho antes. En el descubrimiento de su existencia, pasando por su selección de entre muchos y, desde luego, por la atención que se merece en el teléfono o en Internet. Si el hotel tarda 24 horas en responderme, como me acaba de suceder, por qué me he de callar lo insostenible de su atención. Si está ubicado en mal sitio, por qué me he de engañar pensando en que otros sufren ruidos o bombardeos (aún me acuerdo de Beirut). Y, finalmente, ¿qué más datos necesita un portal para descubrir la identidad de las opiniones sobre hoteles? Ir más lejos en la identificación del autor corresponde a la policía, no al que pone la alfombra para que las opiniones, verdaderas o falsas, como todo en la vida, puedan ser hechas públicas. La ley de protección de datos es muy explícita en estas cuestiones.

      • Estimado Fernando, creo que no nos hemos entendio bien o no me he expresado bien. No digo que no se puedan poner opiniones, sino todo lo contrario, pero de clientes que se hayan alojado en tu establecimiento. Y una manera fácil de saber si ha estado alojado es con la factura. Ya sabemos lo de la protección de datos. Yo creo que no es ético que cualquiera ponga opiniones sin alojarse en el lugar porque te pueden poner cualquier cosa y si es así que por lo menos puedas responder. En conclusión que soy partidaria de opiniones de toda la vida, pero hay que tener mucho cuidado de cómo se hacen y reciben. Y por supuesto que se aprende de ellas, y es lo que más se valora y mira antes de ir a un lugar. Yo lo hago, pero me leo más de una y veo fechas.

  5. El caso es increíble. Hemos demostrado con fotos e incluso con revisión por parte de especialistas que el cliene miente. Es más, ha cambiado su versión en TripAdvisor y se lo hemos demostrado a Booking. Pero dicen que si el cliente no lo retira ellos no pueden hacer nada. El cliente no quire retirarlo, pidió compensación y nosotros no podemos replicar. La única alternativa es la vía judicial.

    Este no es el único caso que tengo entre todos los hoteles que llevamos, pero es indignante que Booking se lave las manos. He escrito incluso a la central en Holanda y que si quieres arroz… Su respuesta es que ellos no pueden publicar las respuestas de los hoteleros, ya que sino perderían credibilidad. Increíble 😦 ¿Es que solo es creíble la versión del cliente-huésped? ¿Es que el hotel no es imprescindible para su negocio? ¿El hotel no debe también ser considerado su cliente?

  6. De acuerdo contigo Fernando (Gallardo). La primera impresión que se lleva un cliente del hotel es a través de la primera llamada telefónica o respuesta por email.

    Muchos hoteles pierden negocio por ese primer contacto y ni se dan cuenta. Cuantas veces se desvían los teléfonos de los hoteles a teléfonos móviles que además tienen incluso politonos musicales o aún peor “graciosillos”. Esta semana me ha pasado con un hotel de la zona de Segovia, musiquilla y contestador particular; y algo increíble (no se puede ni explicar) con otro de Valencia.

  7. La idea que sostienen pertinazmente muchos hoteleros acerca de prohibir las opiniones que no provengan de clientes identificados por medio de su factura realmente parece una concesión al fenómeno 2.0 de Internet. “Si no puedo pretender que nadie opine sobre mi hotel, al menos que su opinión esté acreditada con factura por un consumo real de mis instalaciones”, se piensa dentro de los cánones de lo ético. Suena, de verdad, al menor de los males. Y esconde realmente una aversión a la crítica o a la libertad de expresión, muy afin a la de muchos políticos. Afortunadamente, vivimos en un sistema de libre mercado que permite la expresión libre de las opiniones, aunque sean estúpidas, de igualmente que se toleran las inversiones estúpidas en hoteles y el feísmo de quienes no crean hoteles “comme il faut”.

    Durante mi carrera profesional se lo ha dicho en más de una ocasión a la hotelería renuente a mis críticas. Dejadme que os critique de igual modo que yo tolero vuestra existencia como hoteles fatuos, aburridos, impersonales o malos de catecismo. Pedir a un portal de Internet que retire las opiniones de sus usuarios es tan arrogante como que dicho portal solicite el cierre de tal o cual hotel por su manifiesto mal gusto.

    “Ah, no; pero si eres tú el que opinas tienes que ser tú el que reserve. No admitimos una reserva a nombre de tu mujer”. Esta idea es aún más insólita, pese a que se va extendiendo con rapidez por los lares sectoriales del turismo. Si quien paga la factura del hotel es mi acompañante, yo me tengo que callar. No puedo opinar, puesto que no he pagado yo la factura. Más aún, si quien paga mi estancia es una empresa… que sea ella la que opine. Yo me debo abstener. ¿No es ridículo?

    Qué va. Lo verdaderamente ridículo es ver un Ferrari por la calle y no poder decir en público que te gustaría conducirlo. O ver cómo echa humo y contamina ese coche y no poder denunciarlo porque no es tuyo. Abstente de criticar el vestido de Angelina Jolie en ese reportaje de Hola si no has comprado previamente la revista en el quiosco. No digas ni mú sobre Chavez o Almadinejah porque no eres venezolano ni iraní.

    Y así podríamos continuar con mil ejemplos más de comentarios que se suceden a diario en las redes sociales y el ámbito digital. Pues claro que hay críticas infundadas y opiniones falsas. Mucho troll en Internet, lo sabemos. Pero también soportamos con estoicismo una ristra larga de hoteles mediocres, arquitecturas infames, servicios inexistentes o instalaciones caducas y no por eso las mandamos retirar de inmediato del parque hotelero. Y eso porque al final de los finales se acaba sabiendo quién hace bien las cosas, quién las hace mal o quién se inventa que las hace. En la expresión pública y en la hotelería real.

    • El cliente siempre tiene la razón y no hay más que hablar. Pero… el cliente. Yo sigo viendo ilógico opinar sobre un sitio que porque por fuera parezca feo, o no hayan contestado al teléfono o cosas parecidas, uno opine y diga lo que le parece. A uno le puede parecer una cosa y a otro otra cosa. Lo que dices, hay muchas críticas infundadas y opiniones falsas (buenas y malas) en Internet y el que sabe de qué va las puede comprender, pero hay mucha gente que no se fija y si uno permite que cualquiera opine pues no me parece lógico. Cuesta mucho trabajo mantener tu trabajo (valga la redundancia) y que cualquiera pueda opinar no me parece lógico. Pero lo dicho: el cliente siempre tiene la razón y los hosteleros tenemos que tener esa psicología para ver cómo tratar al cliente. Y no creo que seamos mejores o peores por pensar de esta manera. Es otra opinión que, como dices, gracias a que todos podemos opinar. Y gracias a Internet, porque todos nos pueden ver para bien o para mal. Saludos desde Covarrubias que estais invitados cuando querais a visitar este bonito pueblo. 🙂

      • Carmen, por supuesto que aceptamos tu invitación a visitar Covarrubias. Será un verdadero placer. Comprendo, además, que ese esmero con que te empleas en la acogida a tus huéspedes -y que nos quieres demostrar en vivo con tu invitación- no puede verse menoscabada por comentarios negativos sobre tu establecimiento. Pero tienes que comprender, al igual que debería hacerlo todo el gremio hotelero, que la libertad de expresión es un bien protegido por nuestra Constitución. Y si a una manifestación contra los recortes salariales acuden trabajadores no asalariados, nada ni nadie puede impedir que se manifiesten en los términos en que consagra nuestro ordenamiento jurídico (aunque a ellos no les afecten los recortes). Todo el mundo puede opinar (mal) sobre cualquier cosa. En Internet se están produciendo reclamaciones absurdas, como que un detective tendría que entrar en cada casa para juzgar las malas opiniones que en ella se intercambian los miembros de una familia. Esos portales digitales son casas… Me desconcierta tu aseveración de que te parezca ilógico opinar sobre un sitio solo porque por fuera parezca feo. ¿Me quieres convencer de que en tu visita al Museo del Prado te has abstenido de opinar sobre los cuadros porque no has podido entrar en ellos como Alicia en el País de las maravillas?

  8. Entiendo que a todos nos asuste el hecho de que cualquiera pueda dar una opinión sobre nuestro alojamiento, aunque sea falsa o no estemos de acuerdo con ella. Nadie está libre de recibir una mala opinión, por muy bueno que sea su hotel. Creo que no me equivoco si digo que todos alguna vez hemos buscado las opiniones de otros usuarios sobre algún servicio o productos en el que estábamos interesados.

    Por el momento, en mi caso, como creo que en la mayoría de los alojamientos, es un mínimo porcentaje el cliente que deja su opinión en la Web. No es el primero ni el último que se marcha descontento, incluso fingiendo haber tenido una estancia perfecta. Me gustaría que el 100% de mis clientes marcharan totalmente satisfechos de su estancia pero no es así ni lo será, aunque todos los días intento que todo salga perfecto.

    Me suelo fijar en los comentarios que la gente hace en Toprural sobre los alojamientos que ahí se publicitan.
    He visto casos en los que el cliente se quejaba porque unos padres dejaban que la niña corriera y chillara por la casa y porque los dueños no les dijeron nada. Por otro lado el matrimonio con niño se queja porque el dueño “regaña” a su hijo por una chiquillada.

    Unos se quejan porque la casa rural no tiene restaurante y la cena consta de menú único. Y el que va a una casa con restaurante se queja porque cuando llega no queda el plato que quería probar y hubiera preferido que los huéspedes tuvieran prioridad sobre los clientes que sólo van a comer.

    Me imagino lo que pensaría el cliente del restaurante en ese caso…

    Es a base de leer comentarios y más comentarios que uno empieza a entender que las opiniones no son verdades universales y que todo depende desde el punto de vista desde donde se mire. Yo espero que con el tiempo todos nuestros clientes también se den cuenta de que los comentarios han de valorarse en su conjunto, no de manera individual.

    En cuanto a Booking, tampoco estoy de acuerdo con su política de no dejar que los propietarios respondamos a las opiniones que se versan sobre nuestros alojamientos. Al menos cada 14 meses se borran las opiniones más antiguas.

  9. Soy una usuaria de Tripadvisor, de clase media según dicen ustedes, que son los que comentan en trip. Yo llevo 7 años consultando la web y me parece fiable. Cuando escribo de un hotel procuro hacerlo con la verdad. Sé que escribe gente que nunca estuvo, ni nunca comió allí, pero esto ocurre en muchas webs de hoteles. Yo reservo con Booking tanto en España como en Europa. La verdad, me fío poco de sus comentarios. Leo antes los de Tripadvisor. Y si reservo con Booking es por su fiabilidad. Nunca me falló hasta ahora. Sé que hay hoteles molestos. Una mala crítica puede fastidiar el trabajo de años. De un tiempo acá sí veo que escribe gente en Tripadvisor que se nota no estuvieron en ese hotel, que copian críticas de otros usuarios, incluso fotos. Esto es lo que no debe permitirse y, si es preciso, pedir copia de factura que demuestre que se estuvo en ese hotel. Yo siempre relleno el formulario del hotel antes de salir. Al cabo de unos días recibo respuesta del director o gerente del hotel agradeciendo mi tiempo y, si algo falla, harán cambios. Así deberia funcionar, pero cada vez menos la gente toma su tiempo en escribir unas notas.

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