Paridad, imparidad y disparidad de precios

Paridad de preciosImagina, querido lector, que marcas hoteleras como Relais & Châteaux, Leading Hotels of the World o Design Hotels exigieran un día a todos sus afiliados la exhibición de una orquídea blanca de la variedad Phalaenopsis Amabilis en sus mostradores de recepción, simplemente porque a sus directivos les gustan los mostradores y quieren con ello rendir cortesía a sus huéspedes. Imagina que un grupo de sus establecimientos suscritos se mostrara disconforme con esta exigencia y prefirieran decorar sus recepciones con una orquídea de la variedad Phalaenopsis Schilleriana, que son rosadas en su etiología genética, aun cuando el grupo mayoritario esté prefiriendo una Phalaenopsis Amboinensis, resultado de un cruce con otras orquídeas de formas estrelladas, quizá más vívidas para una bienvenida al huésped.

¡Qué diatriba más hilarante la de sentir preferencia por una flor cuando se está obligado a colocar otra en nuestra propia casa! Dan ganas de espachurrar la Amabilis y salirse con la Schilleriana en un acto de insurrección frente al diktat interesado de la marca hotelera a la cual uno está adscrito. O, ya que el frente regulacionista agita sus banderas anti economía colaborativa, aprovechar la corriente y pedir categóricamente la prohibición de erigir una flor en el acto litúrgico de la bienvenida.

Es lo que, si se entiende el símil, reclama la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) ante la Administración pública al respecto de la cláusula de paridad de precios exigida por Booking y otras agencias online (OTAs) y recientemente declarada ilegal en Alemania y Francia. La primera ya había suscrito un compromiso meses atrás con las autoridades de Competencia de Francia, Italia y Suecia, por el cual suprimirá de todos sus contratos la paridad de precios a partir del 1 de julio de 2015. Pero la CEHAT no se fía ni un pelo de los buenos propósitos emitidos por la agencia online y pondrá en marcha iniciativas para que «se prohiban las cláusulas abusivas interpuestas por los grandes distribuidores internacionales», como ha declarado en medios turísticos su presidente Joan Molas.

De nuevo, como en el debate sobre la economía colaborativa, la patronal hotelera hace gala de su indómito conservadurismo y enarbola alegremente la bandera del intervencionismo estatal. Frente a los nuevos sistemas de evaluación basados en la opinión de los usuarios, la hotelería quiere más Estado. Frente a la libertad de emprendimiento, más obstáculos contra estos intrusos. Frente a la libre competencia, más regulación tendente a proteger un escenario competitivo ya predeterminado. El objetivo final es conservar los derechos adquiridos y mantener la prioridad del ejercicio colectivo sobre la libertad individual.

Convengamos que la paridad de precios —una cláusula contractual que los hoteles firman con las OTAs, mediante la cual aquellos se comprometen a mantener los mismos precios en todos los canales de distribución— impide cualquier incentivo tarifario sobre el canal que mejor retribuye al hotel e incluso sobre el propio canal directo del establecimiento. Esta medida puede resultar a algunos inadmisible o denunciable por leonina. Ciertamente, no favorece la necesaria flexibilidad de precios según el ‘momentum’ de cada reserva, ni tampoco el pleno control sobre el yield hotelero.

En la práctica, los responsables del revenue management (gestión de ingresos) se obligan por contrato a reflejar las incidencias del precio en todos los canales al mismo tiempo. Y la única posibilidad de saltarse esta obligación radica en incentivar con precios distintos los ancillaries (oferta complementaria), como el desayuno, el spa, un cóctel en la terraza o una excursión en limusina por los alrededores. Algunos aprovechan el acceso wifi, ¡craso error!, para golpear al huésped donde más le duele.

Otro error es el derivado de la suposición entre muchos hoteleros de que la eliminación de esta cláusula dejará expedito el camino hacia la reserva por el canal directo. No es realista pensar que el poder de convocatoria del no-cliente vaya a ser superior a través del hotel, cuyo cliente potencial es desconocido, que mediante el intermediario turístico y no digamos el conector tecnológico, cuyo cliente potencial es perfectamente conocido y monitorizado al minuto en su trayectoria digital. Tampoco es realista creer que, al mismo precio, el cliente nuevo va a preferir el incómodo trámite de la reserva en la web o app propias del hotel a una reserva diligente y ergonómica a través de Booking, cuyos datos de facturación ya fueron registrados la primera vez y forman parte del programa de fidelización del intermediario.

Por supuesto, la extinción de esta cláusula introduciría una mayor complejidad en las estrategias de pricing (determinación de los precios) y repercutiría negativamente en la adopción de los channel managers (sistemas automáticos de actualización de precios en diferentes canales) hasta volver innecesarios los rate parity analyzers o rastreadores de precios que identifican sus disparidades en los distintos canales de distribución.

Durante mucho tiempo, el debate sobre la paridad de precios ha sufrido el desenfoque de quienes tomaban partido por él o se declaraban en contra, según los distintos intereses puestos sobre la mesa. A algunos hoteles les favorecen estos precios paritarios, mientras que a otros hoteles les perjudica claramente. Por esta razón no puede existir una norma igual para todos. O, lo que es lo mismo, toda intervención estatal será arbitraria e inconsistente desde la perspectiva jurídica. Lo razonable es que haya libertad para escoger entre la paridad y la disparidad. Libre decisión para afiliarse a una OTA que desea preservar el quid de su negocio o para renunciar a ella explorando los canales que mejor convengan a cada establecimiento. Y también libre elección por parte de los viajeros de su intermediario favorito, a través del cual canalizará la reserva hacia uno u otro hotel. Si bien es cierto que la ruptura de la cláusula de paridad de precios beneficiará especialmente a los metabuscadores, capaces de identificar y comparar la imparidad de precios abierta por esa ruptura.

Si Booking se ha avenido a reconsiderar su estrategia paritaria no es porque algunos Estados europeos se lo hayan impuesto, sino más bien por el miedo a una fuga de hoteles hacia otros canales o quizá por reforzar el rol futuro del metabuscador Kayak frente al menguante poder de las OTAs. Otra vez, el garantismo de la comunidad de usuarios frente al del Estado. Y, otra vez, una ley que llega tarde, cuando el tren se ha ido.

Estrategias hoy desfasadas como la paridad de precios no requieren la intromisión del Estado, como sostiene la patronal hotelera CEHAT, sino la responsabilidad de cada cual en hacer mutis por el foro y aparecer en el escenario que mejor le convenga.

Fernando Gallardo |

Un comentario en “Paridad, imparidad y disparidad de precios

  1. Enhorabuena, muy completo. Creo que cualquier pequeño paso hacía un mercado más competitivo lo agradecemos todos: los Revenue Manager, que son los que mejor trabajan en el libre mercado; los Metabuscadores, que viven de la diversidad, y por supuesto, los consumidores finales. Pero quisiera añadir un contrapunto, por lo general, cuando observamos que un hotel consigue aproximarse a la paridad de precios en los diferentes canales en los que se distribuye (difícil) suele ser un hotel que tiene controlada su distribución, muestra su producto al mismo precio en diferentes escaparates lo que ofrece confianza a su potencial cliente, probablemente porque tiene las herramientas tecnológicas para hacerlo.

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