Como sugeríamos esta semana en un artículo escrito por Sebastián Montalva Wainer en la Revista del Domingo del diario chileno El Mercurio, «los millennials se muestran mucho más exigentes en sus viajes que las generaciones anteriores, sencillamente porque tienen más información que nunca». Este detalle no es cuestión baladí porque se ha convertido en el gatillo que está transformando muy deprisa la industria turística en su conjunto. Desde el conocimiento del destino hasta los canales de distribución, todo está sufriendo un aparatoso, conflictivo, irreversible y a veces inesperado revolcón.
¿Por qué tanta importancia le damos al fenómeno millennial? Las generaciones precedentes crearon, es cierto, la industria de los viajes. Modularon los escenarios. Trazaron sus estrategias. Canalizaron a sus actores. Se inventaron el turismo, vaya. Y, sin embargo, ninguna había conseguido lo que se vislumbra como el horizonte prometeico de la cultura turística. Un turismo multitudinario sin ser de masas. Un turismo global, pero minuciosamente personalizado.
La tecnología está haciendo posible esta transformación. Y, con ella, el surgimiento de nuevos códigos estéticos, nuevas pautas de consumo, nuevos sectores y nuevas profesiones. Estamos asistiendo, salvo quienes se empeñan en no verlo, a la sustitución de parte de la industria tradicional por una nueva industria colaborativa más dinámica, individualista y solidaria. La conectividad ya no significa una oportunidad de negocio, sino una exigencia para quienes sobrevivirán al cambio de modelo en sus negocios. La flexibilidad del alojamiento se convierte así en una condición sine qua non para su consumo.
Adiós a los hoteles sin acceso wifi o a aquellos que sablean al cliente con precios de llamada telefónica del siglo XX. No podrán atraer jamás a esta nueva clientela y su «fomo» (fear of missing out, miedo a quedarse desconectado y perderse algo). Adiós a esos salones de televisión que solo se llenan para ver el partido del domingo. Esta clientela pide ya espacios «vire» (virtual y real), y si nos los encuentra se muda a otros que lo sean a la velocidad de un clic. Adiós a esas habitaciones impersonales mantenidas y servidas por personas. Bienvenidas las habitaciones robóticas o los dormitorios que sustancian la personalidad de sus propietarios, construida desde la infancia mediante selfies. Adiós al desayuno continental. Bienvenidos los desayunos autóctonos, singulares, o aquellos de café y bollo industrial si su precio no excede de los de la cafetería de barrio.
Adiós, sí, al hotel regulado, a las normas clasificatorias, a los intereses hipotéticos del mercado frente al interés trazable de la comunidad de usuarios. Bienvenido el alojamiento flexible, multimodal, a toda una generación laboral que antepone la flexibilidad horaria al salario, la libertad para crear el puesto de trabajo a la seguridad de encontrarlo.
Ojo, los millennials están ya reseteando nuestro mundo.
Más de 2.500 millones de seres humanos pertenecen a la generación del Milenio. En 2020, dentro de escasamente cuatro años, este grupo constituirá la mitad de la población laboral en el mundo. En Estados Unidos alcanzará a ser el 75 por ciento cinco años más tarde, en 2025. Su capacidad de consumo tendrá efectos resolutivos, de modo que la industria turística que hoy no se esté preparando para tamaño desembarco de consumidores irá desapareciendo en los próximos 10 años. La pregunta a hacerse es: ¿podrán las empresas conservadoras sobrevivir con únicamente una cuarta parte del mercado que hoy poseen? Dicho de otro modo, ¿podrán los hoteles no diseñados para millennials sobrevivir con una cuarta parte de la ocupación que hoy registran?
El fenómeno millennial no es de última hora. Ya desde el año 2000, los millennials figuran como la generación más numerosa, y seguirán siéndolo hasta 2040. Quizá debido a su juventud, el 58 por ciento prefiere viajar con amigos. A lo cual cabría subrayar que solo el 38 por ciento de los baby boomers viajaban en su compañía cuando eran jóvenes. Las reservas de hoteles se han acortado en dos semanas de media en relación a las generaciones anteriores, y esta cifra podría menguar más con la aparición de nuevas apps más cómodas e inmediatas, tipo HotelTonight, que enfocan la reserva con apenas unas horas de antelación. Si los mentados baby boomers han utilizado las zonas comunes de los hoteles para trabajar en un 18 por ciento, hoy los millennials las utilizan en un 38 por ciento. Sí, el doble.
Apenas queda tiempo para que la industria turística se modernice y empiece a asumir las reglas millennials. Ya no basta con escuchar al cliente, como se recomendaba al principio de la era 2.0, la del cliente conectado a la web hiperenlazada. Ahora sus operadores están obligados a escuchar la calle, el espacio común de las generaciones, que hoy ocupa en su mitad la generación millennial. Porque escuchar al cliente es, para muchos hoteleros, escuchar a la mitad de los clientes. Los otros, aquellos de los que hablamos, rehusan ser clientes de hoteles para abrazar los alojamientos de la economía colaborativa. Viven, no en otro mundo, sino en el país más grande de éste: Facebook, habitado ya por 1.550 millones de personas. Y en este país se escucha el susurro reivindicativo de la nueva generación millennial:
- «La tecnología no es la que me hace ser quien soy, sino la que me facilita ser lo que soy».
- «Mi generación tiene el potencial de cambiar el mundo y hacerlo mejor».
- «Me encanta y veo beneficioso que gente de otros países se vengan a vivir al mío».
- «El acceso a internet aumenta mi curiosidad y modifica mi manera de ver el mundo».
- «Puedo aprender de lo global para cambiar las cosas en lo local».
- «Compartir no es solo cosa de seguir a gente en las redes sociales, sino lograr conexión significativa entre el mundo real y el virtual, hacer más sostenible ambiental, social y económicamente nuestro planeta».
Porque en la próxima década ya nadie en la industria turística elucubrará sobre qué hacer para atraer a los millennials. Todos nos estaremos preguntando qué hacer con nuestros huéspedes.
Fernando Gallardo |
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