El auge del turismo culinario

3 UNWTO World Forum

La Organización Mundial del Turismo (UNWTO, en sus siglas en inglés) celebra hoy el Tercer Foro Mundial de Turismo Gastronómico, en San Sebastián (España), al cual he sido invitado para disertar sobre el futuro de esta modalidad cultural de viajes. Como aportación al debate que pueda suscitarse, y en medio del fragor de una batalla dialéctica que podría desacreditar el aprendizaje laboral en restaurantes con estrellas Michelin en España, publico aquí unas reflexiones generales sobre qué debe significar la actividad gastronómica en el contexto de una estrategia turística.

(El texto está redactado originalmente en inglés por ser éste el idioma principal de una convocatoria a la que han acudido representantes turísticos e institucionales de 50 países)

The rise of the culinary tourism

Eight million international tourists landed in Spain in 2016 with a particular gastronomic interest. The success of some companies and institutions in consolidating the most diverse tourist products linked to gastronomy has contributed significantly to reinforce the value of the country’s brand. This flood of culinary explorers, rather than of simple gourmets, choose Spain as their destination, hyperbolizing the Extremadura meadows where the Iberian pigs are raised and which are the best sites to organize several routes for palate exaltation. They love their holidays in Spain because of its addiction to wine, convinced to visit again the traditional wineries or those cellars with more modern architecture. They are also tempted to discover the olive oil mills, the jamón dryers and the meatpacking plants. Other inexpensive extras should not be overlooked in the gastronomic experience, such as the saffron fair in Consuegra (La Mancha), among some other traditional festivals in the rural areas, such as cheese competitions, fish auctions and almadrabas (tuna traps) on the Cádiz coast are must-sees. People in America have been hearing about all those experiences and it has incited a Culinary Spanish Armada.

The 76 million international visitors who chose Spain as their holiday destination set a new record in 2016. If we count the total of national and international tourists, 2017 will probably close with more than 116 million people. Spain also heads the world table of summer destinations, counting hotels and tourists. This balance of supply and demand has seen increased spending per person to 1,023 euros in the last financial year. Much of this expenditure is produced today by major European markets, starting with the British Isles, continuing through Germany and then France. The potential of demand for Spain from the United States and China is assumed.

However, if the record number of tourists has not ceased to increase in recent years, spending per capita remains far below what other, less massive, but higher-quality destinations. Italy is a good example of this, as well as New Zealand, Switzerland, Norway, and Iceland. Spain does not play a role in the luxury industry because it can not compete in a segment that requires a more exclusive and fashionable environment with high-class services more oriented toward the glittery international jet set. Perhaps in the next ten years, Ibiza will become this kind of destination thanks to the Matutes family, who are fostering the complete renovation of the old hotels on this island. Ibiza is where the real intangibles of luxury, such as tranquility, silence or isolation, are being paid for today. And apparently, they don’t cost as much as we thought!

But Spain is not a country where people can seek silence or isolation while Spanish culture is expansive, open, cheerful, hedonistic and humanistic. Unquestionably, it is more social and convivial than other regions in the world. From the perspective of receptive tourism, it does not seem advisable to increase spending, since if we analyze this fact from the issuing side, we can not see a demand for more quality facilities, better hotels or white glove services. Foreign tourists in Spain are looking for low priced mid-range hotels, eating well and, of course, enjoying the good weather at the beach. It is the motley motto of the sun-sea-sex that characterized the tourist boom of Spain 60 years ago.

This recipe for sun and beach tourism is the reason why it’s hard to break away from seasonality. For several decades, public and private entities linked to tourism in Spain have wondered how to overcome the seasonal ceiling or, at least, how to extend the resort closures, thus avoiding the unemployment of many thousands of workers. One of the most promising routes has been strengthening the image of Spain as an essential food destination. The media leadership of the Michelin stars has contributed to the achievement of this goal. In parallel, some of its outstanding restaurants are always seen at the highest positions of The World’s 50 Best Restaurants roster. But this would not have been possible without the overflowing talent of chef Ferran Adrià, probably the most influential person in world cuisine of the last century.

To these factors aforementioned we must add the constellation of eateries along the roads and in the smaller towns with an irresistible quality, derived from the growing attachment of the Spaniards to their gastronomy. Furthermore, the international tourist demand has recognized Spain at the heart of a healthy diet, such as the Mediterranean, due to the culinary concerns in almost all its households. Recently, the World Economic Forum put Spain on the worldwide throne of the Lifestyle category. It should also be added, if the truth be told, those international tourists and even the Spanish themselves appreciate the public extraordinary infrastructure and hospital care system of the country, which are even higher than usual in the more developed OECD countries.

What is the determining factor of competitiveness in the Spanish tourist success?

Undoubtedly, it is the cost structure of Spanish companies. While the current management model in the United States sets the focus on revenue (distribution), the Spanish model emphasizes the importance of the operation through the refinement of productive costs (operation). Let’s acknowledge that most of the major players in the Spanish tourist scene have not oriented their investments toward an industry of a higher level, but toward the mass tourism with its unbeatable low-cost pattern. Except in very specific areas, Spain has been developing a genuine low-cost model since 1950. The attempts to increase the quality of tourist infrastructure, such as that of the Meliá hotel chain on Playa de Magaluf (Mallorca), have been delayed again and again not by the requirements of investors, but by this low-cost culture just mentioned. The intention of Meliá is praiseworthy, although more similar initiatives are needed that accompany and generate a different tourism ecosystem.

Therefore, the important thing now is to maintain the balance between the low cost culture and profit model and to bet on strategic areas where a rational ‘sponge’ can be produced in the sector with both the industry needs and the involvement of public institutions. And analyze how this attempt evolves over the next 10 or 15 years.

Meanwhile, gastronomy has assumed a greater responsibility in the country’s tourist expansion, in the increase of the quality of the products and destinations, as well as in the account of results of all the companies affected by the phenomenology of the tourism. The culinary demand is growing all over the world, reinforced by the trend toward the incessant search for local products which characterize a particular idiosyncrasy of the sites visited. This contributes to the sustainability in conjunction with the development of the local economies. Gastronomic festivals, every day more in vogue in the whole world, generate an exponential increase in the revenues because of tourism factors. Aside from the local exploration, the universality of tourism and the growing education of citizens contributes to the tendency of our times toward globalization, essentially when it occurs as a result of innovation. And the price… It has never been so cheap to eat, while, at the same time, the culinary experience has never been so expensive.

And while gastronomy suggests the enhancement of rural tourism, the truth is that the spearhead of food expression is the pleiad of restaurants which benefit from a high occupancy in urban destinations. Cities like Tokyo, New York, Barcelona, Vancouver, Las Vegas, Lyon, Brussels or Hanoi have become cool thanks to their culinary lures, often favored by the right marketing strategy and a privileged position in gastronomic guides like the traditional Michelin.

As the UNWTO noted at the conclusions of the Second World Gastronomic Tourism Forum, «Social and economic changes have led to a greater relevance to the incorporation of environmental, cultural, ethical, and health-related concerns, as well as lifestyle, and food tourism must include criteria of responsibility, solidarity, and sustainability». More precisely, food tourism is «any tourism experience in which one learns about, appreciates, and/or consumes food and drinks that reflect the local, regional or national cuisine, heritage, and culture», the nonprofit organization Ontario Culinary Tourism Alliance (OCTA) has claimed recently.

In this horizon of gastronomic tourism expansion, the agro-food industry and, in particular, the producers who introduce innovations in the recipe book should play a greater role. The growing interest of cooks for the discovery of good producers and the implication of these in producing specifically for the tables of their best restaurants allow us to predict that the current system of making chefs into stars will give way to another system for awarding growers, food technologists, and nutrition scientists.

The aforementioned Second World Forum of Gastronomic Tourism, celebrated in Lima (Peru) in 2016, already pointed out «the valorization of the raw material and the different elements of the extensive chain of value in the experience of gastronomic tourism, such as agriculture, fisheries, livestock, market culture and distribution, as well as elements linked to traditional cuisine». Traditional crops and historical roots are part of this precept. Also, the inclusion of local communities in this exercise is a strategic requirement.

Alongside this, the trends driven by the aspirational social and playful context of good eating that entices the new generations should be considered by the tourism industry as a future contribution to the experience of the trip. The so-called foodsurfing or social dining has given rise to new players who, as in the subsector of accommodations, operate with digital apps as technological connectors. These platforms introduce a mechanism of trust between an aficionado and his guests, either if the dinner is made at the cook’s abode or the guests’ home. Into the bargain, this reliability allows the establishment of personal relationships between residents and tourists in the city, uncorks the prevalent tourist services, and reinforces the local economy through the extra income fed by those experiential practices.

Thanks to the technological impulse of the Internet, cuisine has transcended its closed and professional catering tradition to a new street scenario dominated by the unpredictability of its apparitions and its ephemeral character, often organized by amateur cooks, into the limits of the current legality. They are the pop-up kitchens or the so-called anti-restaurants, put up in pickup trucks parked curbside. Sometimes, they are a real luxury guerrilla cuisine for the senses. More than 8,000 food-trucks offer daily meals on the streets of New York, and even Tourism Board organizes with increasing success some guided tours for the most prized trucks and carts in the city.

There are also clandestine restaurants that open unexpectedly in garages or private apartments and have a duration no longer than a few days or, often, a few hours. Their diffusion is done by WhatsApp or, directly, by word-of-mouth, with the prices unknown at the time of making the reservation. Other times, this new style of eating venues is the replica of the humble street stalls that populate the cities of the least developed countries. Yes, with a touch of glamor desired by both the resident and the visitor.

However, none of these is as glamorous as Snowlicious, the latest gastronomic tourist novelty introduced by the rejuvenated winter resort of Val Thorens, in the French Alps. It is a mobile kitchen on board a Ratrack grooming machine that offers fancy food, not at the foot, but in full descent of the ski slopes.

Another trend of enormous effect in the tourism industry is the diffusion of the culinary destination through social networks, and in particular, Instagram, which gets its maximum virality in the snapshots of plates and artistic food assemblages. This phenomenon has introduced bloggers and amateur photographers into an ecosystem previously monopolized by journalists and food critics. Parallel to this phenomenon has been the incursion of TV reality shows in the culinary sector, where practically all countries with gastronomic prominence have their own version of Master Chef.

Likewise, the increasing interest of brands and independent hotels for high cuisine has oxygenated the bunker in which the hospitality industry has remained closed against the avant-garde movements, the opening of its dining rooms to the street and the introduction of new technologies in management. Yes, the future of Food & Beverage departments is expected to be more flexible and versatile than it was in the past. It is currently quite more personalized and technological, more oriented to welcome and gathering wider knowledge of the guest. That means 24/7/365 food management. Because a global and connected world combines different guests’ schedules, the hotel service has to reckon all those chronological gaps to tear down the structural monolithism of the breakfast, lunch, and dinner time.

This openness trend will surely blow in the same direction as the winds of the sharing economy, which will probably lead to a new hospitality industry fermented under multimodal accommodation, where hotel rooms, private homes, and collaborative restaurants break up the physical business unit to provide a more appropriate response to the needs of travelers. The future of tourism is going to be multimodal and multi-destination, indeed.


Traducción al español:

Algo más de ocho millones de turistas internacionales aterrizaron en 2016 en España con un interés preferentemente gastronómico. El éxito demostrado por empresas e instituciones en la consolidación de los más diversos productos turísticos vinculados con la gastronomía ha contribuido notablemente a reforzar el valor de la marca país. Este torrente incontenible de exploradores culinarios, más que de gourmets resabiados, escogen el destino España por apología a las dehesas extremeñas donde se cría el cerdo ibérico y en las que organizan diversas rutas de ensalzamiento del paladar. O por su adicción al vino, convincente propósito para visitar de nuevo las bodegas tradicionales o aquellas más modernas con relevancia arquitectónica. También por la tentación de descubrir las almazaras donde se elabora el aceite de oliva, los secaderos de jamón, las fábricas chacineras. No se deben soslayar en estos viajes otros complementos ineludibles en la experiencia gastronómica, tales como la asistencia a festivales populares, que encuentran su máxima expresión en la fiesta del azafrán, o eventos gastronómicos como los concursos de quesos, las subastas de pescados en las lonjas y las almadrabas de atún en la costa gaditana. Una imagen representada en América mediante el tópico, una vez más, de la Spanish Armada.

Los 76 millones de personas que escogen España como destino de sus vacaciones marcan un nuevo récord histórico de visitantes internacionales. Si contabilizamos el total de turistas nacionales e internacionales, 2017 se cerrará probablemente con más de 116 millones de personas. España encabeza, además, la tabla mundial de destinos vacacionales, en número de hoteles y en número de turistas. Ello constituye un equilibrio de oferta y demanda que ha visto incrementado el gasto por persona hasta los 1.023 euros en el último ejercicio. Gran parte de este gasto lo producen hoy los grandes mercados europeos, empezando por las islas británicas, continuando por Alemania y luego por Francia. Como mercados emergentes se asume el potencial de demanda estadounidense y china hacia España.

Ahora bien, la realidad es que si el récord de turistas no ha cesado de aumentar en los últimos años, el gasto per capita permanece muy lejos de lo que acostumbran otros destinos menos masivos, pero de mayor calidad. Italia es un buen ejemplo de ello. Y también Nueva Zelanda, Suiza, Noruega e Islandia. España no compite en lujo porque no puede competir en este segmento que requiere un entorno turístico más exclusivo, unas condiciones ambientales más estéticas en los núcleos turísticos de moda y unos servicios más orientados hacia el segmento del consumo de lujo. Quizás en diez años Ibiza consiga ser un lugar de verdadero turismo de lujo gracias a los Matutes —familia que controla gran parte de las empresas del sector en la isla—, pues es aquí donde hoy se están pagando los verdaderos intangibles del lujo en turismo: la tranquilidad, el silencio y el aislamiento. Y, aparentemente, no cuestan dinero. Pero España no es un país de aislarse ni de buscar silencios en vacaciones. La cultura española es expansiva, abierta, alegre, hedonista y humanística. Sin duda, más social y convivencial que la de otras regiones en el mundo.

En la óptica del turismo receptivo no parece muy recomendable incrementar el gasto, ya que si se analiza este hecho desde el lado emisor tampoco vemos que se reclame más calidad en las instalaciones, ni mejores hoteles, ni servicios de guante blanco. Los turistas extranjeros en España buscan hoteles de categoría media, a precio bajo, comer bien y, por supuesto, gozar del buen clima en la playa. Es el manido lema del sun-sea-sex que caracterizó el boom turístico de España hace 50 años.

Esta receta de turismo de sol y playa es el motivo por el que resulta difícil romper con la estacionalidad. Durante varias décadas, las entidades públicas y privadas vinculadas con el turismo en España se han preguntado cómo superar el techo estacional o, por lo menos, cómo ampliar la temporada para que la planta hotelera vacacional no cierre en los meses más débiles del año, ni suponga el desempleo de muchos miles de trabajadores en la industria turística. Una de las vías más promisorias  ha sido potenciando la imagen de España como destino gastronómico esencial. A ello han contribuido el protagonismo mediático de las estrellas Michelin y, sobre todo, el buen posicionamiento de los restaurantes en la famosa lista de los 50 de la revista Restaurant. Pero esto no habría sido posible sin el talento desbordante del chef Ferran Adrià, probablemente la persona más influyente en la cocina mundial del último siglo.

A estos factores hay que añadir la constelación de casas de comidas al borde los caminos y en los pueblos más diminutos con una calidad irresistible, derivado del apego creciente de los españoles por su gastronomía y el reconocimiento general de la demanda turística internacional, que ha situado a España en el eje de una dieta saludable, como es la mediterránea, y las inquietudes culinarias persistentes en todos los hogares. Recientemente, el World Economic Forum situó a España en el trono mundial de la categoría Estilo de Vida. También hay que añadir, en honor a la verdad, que los turistas internacionales e incluso los propios españoles aprecian las infraestructuras públicas y la atención hospitalaria del país como una circunstancia extraordinaria, y muy por encima de lo habitual en los países más desarrollados de la OCDE.

¿Cuál es el factor de competitividad determinante en el éxito turístico español? Sin duda, la estructura de costes de las empresas españolas. Mientras el modelo de gestión vigente en Estados Unidos sitúa el foco en los ingresos, la distribución, el modelo español acentúa la importancia de la operación mediante el afinamiento de los costes productivos. Tanto que los grandes protagonistas de la escena turística española no han orientado sus inversiones hacia un turismo de mayor nivel, sino hacia el turismo de masas con un patrón de low cost imbatible. Salvo en zonas muy específicas y con un planteamiento a medio plazo, el turismo en España sigue un modelo genuino de bajo coste. Y algunos de los intentos por incrementar la calidad de las infraestructuras turísticas, como el de la cadena hotelera Meliá en la Playa de Magaluf (Mallorca), se ven una y otra vez retrasados, no por los requerimientos de una gran inversión, sino por la cultura low cost implantada en el turismo español desde mediados de los 50 del siglo pasado. La intención de Meliá es muy loable, aunque se necesitan más iniciativas similares que acompañen y generen un ecosistema turístico diferente.

Por ello, lo importante ahora es mantener el equilibrio en el turismo de masas e ir apostando por zonas estratégicas en donde se pueda producir un ‘esponjamiento’ racional del sector con iniciativa privada e implicación de las instituciones públicas. Y analizar cómo evoluciona en los próximos 10 o 15 años.

Mientras tanto, la gastronomía asume una mayor responsabilidad en la expansión turística del país, en el incremento de la calidad de los productos y destinos, así como en la cuenta de resultados de todas las empresas afectadas por la fenomenología del turismo. La demanda gastronómica crece en todo el mundo, reforzada por la tendencia a la búsqueda incesante de productos que caractericen una idiosincrasia particular del lugar visitado, que contribuyan a la sostenibilidad y que ayuden a desarrollar las economías locales. Los festivales gastronómicos, cada día más populares, generan un incremento exponencial de los ingresos por concepto turístico allá donde se celebran. Al mismo tiempo que la exploración local, conceptos como la universalidad del turismo y la educación creciente de la población favorecen la tendencia irreversible de la ciudadanía hacia el hecho global, esencialmente cuando se produce como consecuencia de una innovación. Y el precio. Nunca ha sido tan barato alimentarse, ni tan valioso (caro) satisfacer la experiencia culinaria.

Y, si bien la gastronomía sugiere la puesta en valor del turismo rural, lo cierto es que la punta de lanza de la expresión gastronómica y turística es la pléyade de restaurantes beneficiados por su alta ocupación en los destinos urbanos. Ciudades como Tokio, Nueva York, Barcelona, Vancouver, Las Vegas, Lyon, Bruselas o Hanoi se han puesto de moda gracias a su oferta culinaria, muchas veces favorecida por una correcta estrategia de marketing y un posicionamiento privilegiado en guías gastronómicas como la tradicional Michelin.

Como bien apuntó la UNWTO-OMT en las conclusiones del Segundo Foro Mundial de Turismo Gastronómico, “Los cambios sociales y económicos han provocado que se dé una mayor relevancia a la incorporación de inquietudes medioambientales, culturales, éticas, así como las vinculadas a la salud y el estilo de vida, y el turismo gastronómico debe incluir criterios de responsabilidad, solidaridad y sostenibilidad.”

En este horizonte de expansión turístico gastronómica debe cobrar un superior protagonismo la industria agroalimentaria y, en particular, los productores que introduzcan innovaciones en el recetario español. El creciente interés de los cocineros por el descubrimiento de productores de calidad y la implicación de éstos en producir específicamente para las mesas de la alta restauración nos permite vaticinar que el actual star system de cocineros mediáticos dará paso a otro star system internacional de productores agropecuarios, tecnólogos de la alimentación y científicos de la nutrición en el que España está llamada de nuevo a ocupar los más altos estratos del turismo gastronómico.

El mencionado Segundo Foro Mundial de Turismo Gastronómico, celebrado en 2016 en Lima (Perú), ya rubricó esta esta exigencia de “la puesta en valor de la materia prima y los distintos elementos de la extensa cadena de valor en la experiencia de turismo gastronómico, tales como la agricultura, la pesca, la ganadería, la cultura del mercado y la distribución, así como los elementos vinculados a la cocina tradicional. Los cultivos tradicionales y las raíces históricas forman parte de este precepto. Asimismo, la inclusión de las comunidades locales en este ejercicio es fundamental.”

Junto a ello, las tendencias generadas por las aspiraciones de las nuevas generaciones a un contexto social y lúdico del buen comer deberían ser consideradas por la industria turística como una aportación de futuro a la experiencia del viaje. El denominado foodsurfing o social dining ha dado entrada a nuevos actores que, como en el subsector de los alojamientos, operan a través de aplicaciones digitales como conectores tecnológicos. Estas plataformas instauran un mecanismo de confianza entre un cocinero aficionado y unos comensales a veces huéspedes en su propia mesa, en su propia casa, lo que permite el establecimiento de relaciones personales entre los residentes y los turistas, desencorsetan los servicios turísticos convencionales y refuerzan la economía local mediante los ingresos suplementarios que se alimentan de estas prácticas experienciales.

Gracias al impulso tecnológico de Internet, la cocina trasciende su ámbito tradicional de la restauración cerrada y profesional a nuevos escenarios callejeros dominados por la impredecibilidad de sus apariciones y su carácter efímero, con frecuencia organizados por simples cocineros aficionados, al límite de la legalidad vigente. Son los denominados pop-up o antirestaurantes, acondicionados en camionetas estacionadas al borde de las aceras. A veces, una cocina de guerrilla de verdadero lujo para los sentidos, y no digamos para el paladar. Más de 8.000 food-trucks ofrecen a diario comidas en las calles de Nueva York, e incluso la oficina de turismo organiza con creciente éxito rutas guiadas por los puestos más apreciados por el turismo internacional en la ciudad.

Son también los restaurantes clandestinos que se abren inopinadamente en garajes o apartamentos privados y no tienen mayor duración de unos días o, con frecuencia, de unas pocas horas. Su difusión se realiza mediante mensajería WhatsApp o, directamente, de boca a oreja, a un precio ignorado en el momento de efectuar la reserva. Otras veces es la reproducción exacta en las principales capitales del mundo de los modestos puestos callejeros que pueblan las ciudades de los países menos desarrollados. Eso sí, con un toque de glamour apetecido tanto por el residente como por el visitante.

Aunque para glamour nada igual a la Snowlicious, la última novedad turístico gastronómica introducida por la rejuvenecida estación invernal de Val Thorens, en los Alpes franceses. Una cocina móvil a bordo de una ratrack pisa nieves que ofrece comida elaborada, no a pie de pistas, sino en plena bajada de esquí.

Otra tendencia de enorme efecto en la industria turística es la difusión de la oferta gastronómica del destino a través de las redes sociales, y, en particular, de Instagram, cuya máxima viralidad publicitaria se obtiene en las instantáneas de platos y montajes artísticos con materias primas alimenticias. Este fenómeno ha introducido a blogueros y fotógrafos aficionados en un ecosistema hasta ahora monopolizado por periodistas y críticos gastronómicos. Paralelo a este fenómeno ha sido la incursión de los reality show televisivos en el sector culinario, donde prácticamente todos los países que importan en turismo gastronómico tienen su réplica de Master Chef.

De igual modo, el progresivo interés de cadenas hoteleras y hoteles independientes por la restauración de calidad oxigena el búnker en que ha permanecido frente a las nuevas tendencias gastronómicas, a la apertura de sus comedores a la calle y a la introducción de nuevas tecnologías en la gestión de sus fogones. Porque el futuro del capítulo Alimentación y Bebidas en la hotelería se vislumbra más flexible y polivalente, así como más personalizado y tecnológico, más orientado al conocimiento y servicio personal del huésped. Lo cual significa el funcionamiento 24/7/365 de la oferta gastronómica. Un mundo global y conectado combina horarios tan variados que la atención hotelera de tener en cuenta estas variables cronológicas y liquidar el monolitismo tradicional de la oferta estructurada en el tiempo del desayuno, el tiempo de la comida y el tiempo de la cena.

Esta corriente aperturista seguramente soplará en la misma dirección en que soplan hoy los vientos de la economía colaborativa del turismo, que desembocará probablemente en una nueva industria de la hospitalidad fermentada en los alojamientos multimodales, donde las habitaciones de hotel, las viviendas particulares y la restauración colaborativa fragmenten la unidad física de negocio para ofrecer una respuesta más idónea a los deseos y necesidades de la demanda. El futuro de la oferta turística será multimodal y multidestino.

Fernando Gallardo |

Un comentario en “El auge del turismo culinario

  1. Pingback: El futuro turístico de nuestra alimentación | el Foro de la Ruina Habitada

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