Es difícil pronosticar cómo funcionarán las cosas en el futuro si no se sabe cómo funcionan en la actualidad, ni tampoco cómo funcionaron en el pasado. Esto viene a colación de una noticia aparecida estos días en los medios acerca de un hotel en Dublín, el White Moose Café, que se ha descolgado en las redes sociales proclamando su veto a todos los influencers (prescriptores o influenciadores en la era digital) después de que una youtuber le pidiese cinco noches gratis. Según informan algunos diarios británicos como The Independent, The Telegraph, Evening Standard y la revista española Elle, entre otros, la bloguera Elle Darby, con más de 92.000 suscriptores en YouTube y 84.000 en Instagram, se puso en contacto con el dueño del local, Paul Stenson (8.000 seguidores en Twitter y 164.000 Me gusta en Facebook), para solicitarle una posible gratuidad a cambio de mostrar el hotel en sus redes sociales.
Conviene aclarar, antes de entrar en materia, que el White Moose Café como tal no es un hotel, sino una cafetería abierta a la calle con muchas críticas negativas en la plataforma de restaurantes y cafés Yelp. Este local soporta en los pisos superiores un hotel, el Charleville Lodge, con una puntuación de 7,4 (inferior a la media) en el portal de reservas Booking.com. Sospechamos, pues, que el referido propietario de ambos negocios haya aprovechado la solicitud de la joven bloguera británica para publicitarse y aparecer como una víctima de las redes digitales y el nuevo ecosistema de reputación social.
El incidente no pasaría de anecdótico, y su divulgación de algo ingenua, si no fuera porque se ha abierto en las redes sociales y en los medios tradicionales un debate sobre la ética de la información y la prescripción de productos con un determinado valor económico. Qué importa pedir una o cinco noches de hotel a cambio de publicidad si existe detrás un interés crematístico e, incluso, una interpretación falsa como las que se vienen denunciando al calor de las fake news. ¿Es lícito publicar algo a cambio de dinero? ¿Debe una marca dedicar un presupuesto al marketing o, más concretamente, al capítulo publicidad? ¿Hay que tener cara dura para pedir alojamiento y servicios de hospitalidad cuando solo se puede llegar a 92.000 posibles compradores?
Más allá de las respuestas a estas cuestiones, lo que nos insta a reflexionar aquí sobre el suceso es la ignorancia que preside el enfoque de numerosas opiniones leídas en las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales. Tanto hoy como en fechas pretéritas, un contrato refleja la voluntad de dos o más partes por acordar una determinada materia o cosa, y a cuyo cumplimiento pueden ser exigidas. Es, como subraya nuestro ordenamiento jurídico, un acuerdo de voluntades que genera derechos y obligaciones para las partes. Entrando en detalles, una reserva turística expresa la voluntad de ofrecer o demandar una experiencia determinada (instalaciones, servicios, liturgias) a cambio de lo mismo o de otra cosa que satisfaga a ambas partes. Lo mismo podría ser otra experiencia turística, en cuyo caso estaríamos hablando de un intercambio entre hosteleros. Otra contraprestación podría ser el abono de una determinada cantidad de dinero, su equivalente en especie o el medio de pago acordado por las partes en el momento del contrato. Como todos sabemos, un medio de pago es cualquier tipo de activo financiero del que se dispone para realizar un desembolso en una operación o transacción comercial o para liberarse de una deuda u obligación contraída.
Así pues, la bloguera Darby estimó conveniente que su manera de pagar las cinco noches requeridas era la divulgación en las redes digitales de su experiencia en el alojamiento dublinés, indepedientemente de que la experiencia fuera veraz o no. Y el hotelero Stenson era, a su vez, muy libre de aceptar o no la propuesta. Sin embargo, por ese reflejo empresarial de dar publicidad gratuita a un negocio pobremente valorado en Yelp y Booking.com se tomó la libertad de escribir una respuesta desconsiderada, humillante y con unos argumentos situados en las antípodas de hacia adónde camina la sociedad digital del futuro:
«Querida influencer. Gracias por tu correo electrónico en busca de alojamiento gratuito a cambio de publicidad. Se necesitan pelotas para enviar un correo electrónico como ese. Si te dejo dormir aquí a cambio de salir en un vídeo, ¿quién va a pagarle al personal que cuida de ti? ¿Quién va a pagar a las camareras que limpian tu habitación? ¿A los que te sirven el desayuno? ¿La recepcionista que te registra? ¿Quién va a pagar por la luz y el calor que usas durante tu estancia? ¿Tal vez debería decirle a mi personal que aparecerán en tu vídeo en vez de pagarles por el trabajo que hacen mientras estás en la residencia? Mis mejores deseos. P. D. La respuesta es no».
El razonamiento parte de la incomprensión de un hecho que está modificando el sintagma funcional de las transacciones económicas: el empoderamiento paulatino de los usuarios, de las consumidores, del cliente. Si el huésped une a su condición de consumidor la de productor y divulgador —eso que los teóricos del marketing llaman, muy feamente, adprosumer—, no cabe duda de que su valor como divulgador-productor-consumidor es superior al de su simple rol de consumidor. O lo que es evidente, un adprosumer vale más que un consumer. Si una reserva de hotel le cuesta 100 euros a un viajero, esa misma reserva debería costarle a un prescriptor (viajero + comunicador + fabricante del producto que consume y divulga) la cantidad equivalente a restar su trabajo de producción y comunicación de esos 100 euros. Ello sirve igual para un bloguero que para cualquier persona capaz de aportar con sus comentarios una mejora en la experiencia de otros huéspedes o atraer hacia el establecimiento a un número determinado de huéspedes, bien sean familiares a través de sus impresiones de vuelta a casa o desconocidos a través de sus opiniones en las plataformas al uso (TripAdvisor, Trivago, Booking, Expedia, etc.).
¿Cómo se valora todo ello? Aquí entra precisamente en juego la nueva tecnología que va a transformar por completo el futuro del turismo: Blockchain. Este ecosistema de reconocimiento y validación de datos va a permitir muy pronto que cada identidad digital adquiera un valor en la red. O, por decirlo de algún modo, que cada cliente de una empresa turística sea reconocido por algo más que su nombre, apellidos, lugar de residencia, identidad fiscal y tarjeta de crédito. Lo será también por el valor que aporta a la red, ya sean sus obras pías, su círculo de amistades, la fidelidad que preste a una marca hotelera o su buena conducta al volante. Al igual que no pagará el mismo peaje quien circule por una autovía con 15 puntos en el carné de conducir que quien conduzca con un solo punto, tampoco pagará lo mismo un huésped con 78 seguidores en Twitter que otro con un millón. Desde el principio de los tiempos no paga lo mismo por nuestros servicios el cónyuge que el extraño, el oriundo que el visitante, el fiel que el infiel a nuestra tienda del barrio. Gracias a la tecnología, las cosas que parecen las mismas cambian de escala y con ello se hacen diferentes.
Sí, gracias a esa infraestructura pública descentralizada de confianza que denominamos Blockchain dejarán de producirse incidentes como el del hotelero Paul Stenson y la bloguera Elle Darby. Muy pronto veremos cómo las compañías del sector turístico acomodarán un precio diferenciado para cada persona en particular. Las experiencias se pagarán en función de quién las viva. En casos como el referido, el hotelero Stenson no solo no rechazará la gratuidad pedida por Darby, sino que incluso abonará una cantidad por la promoción y mejora de calidad de su establecimiento. Es cosa de hacer cuentas y pensar que no es lo mismo llamarse Elle Darby que Justin Bieber o Mark Zuckerberg. ¿A que no?
Reflexionemos sin prejuicios. El pricing personalizado será pronto una consecuencia de la revolución Blockchain que hoy iniciamos.
Fernando Gallardo |
el Foro de la Ruina Habitada 
Yo considero que hay un enorme desconocimiento por ambas partes. Considero que estamos en una fase de transición antes de que se establezcan las nuevas reglas y formas de promoción y publicidad.
Por un lado veo un ejemplo de bloguera/o (uno de tantos) que tiene una audiencia pero no tiene una preparación comercial para vender su «plataforma» y hacer entender al posible cliente que si se apoya con ella, va a tener unos resultados cuantificables. Seguramente la «bloguera» tampoco sabe interpretar si el perfil de su audiencia es la adecuada para su propuesta comercial al «hotelero» y si va a conseguir rédito de esta colaboración. Si no lo sabe ella como se lo va a vender a alguien que no está acostumbrado a éste nuevo tipo de promoción. ( no conozco a esta bloguera en particular pero si es algo habitual hoy en día).
Por otro lado, el responsable o propietario del denominado hostal u hotel, no se ha fijado en que tipo de audiencia tiene la dicha «influencer» ¿sus seguidores son clientes potenciales de ese hotel? si es así, quizás es una muy buena oportunidad para conseguir un impacto publicitario a bajo coste pero estoy casi convencido que ni uno ni otro se han fijado en el poder (o no) que puede tener esa audiencia, así como si tiene un «engagement» razonable o son seguidores fantasmas?.
Considero que todavía hay muchas marcas que siguen sin entender la importancia de éste tipo de colaboraciones, de una forma coherente, ordenada y profesional. Cuando todos entiendan que no sólo son importantes el número de seguidores de un determinado blog, la pregunta es saber si son ellos los que quiero y los que necesito, así como si son gente que interactuan regularmente , si hay datos que puedan demostrar que les influye y si están pendientes de nosotros. Hay mucho más allá que los 92.000 seguidores y no he visto ninguna referencia sobre ello en la noticia original.
Como bien dices, querido Fernando, estamos ante toda una novedad. Y como todo lo que viene, no están establecidas unas reglas creíbles, fiables. En muchos casos funciona la intuición que tú tengas con respecto a ese bloguero o «influencer» (edad, modo de vida que vende, orientación sexual, seguidores, si es o no famoso en otros medios como la TV…). Y, a partir de aquí, se negocia. Para mí y para mi tipo de negocio no es lo mismo, por poner un ejemplo real, un «instagramer» treintañero, con un modo de vida económicamente elevado, gay, con un millón de seguidores en Instagram y que hace un programa de televisión, que un «influencer» veinteañero, seguidores adolescentes, gay o hetero, con medio millón de seguidores y que comienza como modelo. Evidentemente, habrá que estudiar si el segundo nos interesa que venga gratis, que pague un porcentaje o que no venga gratis. Como anécdota comentar que el primero, que sí nos visitó, ni siquiera preguntó si la estancia era gratuita. Su «experiencia» apareció, entre otros muchos medios digitales, en la revista «Semana» además de que en el fin de semana que estuvo hicimos más de mil quinientos nuevos seguidores en Instagram, cuando lo normal es unos treinta al día. A partir de aquí, hemos organizado nuestras propias reglas con respecto a las necesidades de este tipo de cliente que, por supuesto, nos interesa. Y mucho. Pero, ojo, con filtro.
Sinceramente, éste me parece uno de los comentarios más inteligentes, audaces y ecuánimes de todos los que se han publicado estos días al respecto del tema. Creo que merece una relectura.