Sin que nos pongamos a ejercitar el estro de la adivinación, nos disponemos un año más a pronosticar qué puede estar ocurriendo en el sector hotelero en el enunciado de una nueva temporada, la 2015, que necesariamente nos traerá algunas novedades dignas de ser reseñadas. Asumimos los riesgos de la equivocación, pero creemos interesante el anticipar tendencias y despejar las dudas del presente mediante la construcción del futuro. Como dijo el científico y tecnólogo Ray Kurzweil, «me llaman adivino porque predigo el futuro, pero en realidad no lo predigo, sino que lo voy creando cada día que vivo.»

---

El listado de tendencias diagnosticadas para 2015 irá apareciendo, a modo folletinesco, epígrafe a epígrafe durante los próximos 15 días. Cada día, una entrega.

---

 

PLANTA HOTELERA

Los precios anormalmente bajos en España ya ha causado estragos durante 2014, año en que se han visto quiebras como la de Husa, el grupo Foxá, Arturo Fernández y otros. También hemos asistido al cierre de no pocos hoteles urbanos, en ciudades medianas, y de alojamientos de turismo rural que no han podido aguantar más la escasa demanda del turismo de interior. Prevalecen, sin embargo, aquellos establecimientos no excesivamente apalancados y los gestionados con un sentido muy profesional de la gestión o una práctica muy humanística de la hospitalidad. Se sostiene a gran altura la hotelería de Barcelona, cuyo precio medio duplica al de la media española, y, en un escalón inferior de oferta, pero de precios, la hotelería de San Sebastián, Bilbao, Málaga y Palma de Mallorca. Ibiza, por su parte, exhibe con frecuencia el cartel de completo y unos precios por los aires, si bien el fenómeno padece la arritmia de su estacionalidad turística.

La industria hotelera latinoamericana, de la que ya predijimos en 2014 un cierto techo en su desarrollo urbano, se mantiene en ese nivel sin descender, pero tampoco sin evolucionar. Bogotá podría empezar a sufrir en 2015 y 2016 los efectos de una sobreoferta de habitaciones que parece inexorable. En cualquier caso, la capital colombiana, igual que Lima, Río de Janeiro, Santiago de Chile y Quito, estaría en trance de incrementar su oferta de los denominados hoteles boutique a cargo de inversores pequeños con raigambre local. América latina entera sufre en estos momentos un freno en su economía como fruto de la desaceleración china, lo que repercutirá negativamente en el crecimiento de sus ingresos turísticos, tendencia que ya apuntábamos el año pasado.

En el continente asiático, Sri Lanka ha crecido como destino turístico, mientras el auge del mercado interno en China suple el descenso observado en sus exportaciones a Europa. En la próxima década, la segunda economía del planeta alcanzará los 6,3 millones de camas con un volumen de inversión próximo a los 100.000 millones de dólares. Nada menos que 100 nuevos aeropuertos surgirán de aquí a 2020.

En conjunto están previstos a lo largo del presente año 2.400 nuevos establecimientos hoteleros en el mundo, la cuarta parte de los cuales (632) abrirá en los Estados Unidos. El siguiente puesto en el listado de países figura Alemania, que inaugurará 235 hoteles, seguido por China, con 231, y la India, con 103.

Actualmente en marcha, aunque la apertura se producirá gradualmente en los próximos años, antes de finalizar la década, existen más de 5.000 nuevos proyectos hoteleros.

 

TIPOLOGÍA

Lo advertimos el año pasado: “el diseño con bajo coste se está convirtiendo en una inversión con gran futuro.” Y así ha sido. A lo largo de 2014 han nacido proyectos de este tipo en todo el mundo. En España, notablemente el liderado por el hijo de Antonio Catalán, Ignacio, con el sugerente nombre de TOC. Hostels a buen precio y extraordinario emplazamiento en Madrid, Barcelona y Sevilla. El modelo cautiva especialmente a los millennials, jóvenes de hoy que serán los adultos en el poder empresarial y político de la próxima década. Es una tendencia mundial ya consolidada. Funciona, sobre todo, en el centro de las grandes ciudades, donde el precio del metro cuadrado ha alcanzado unos niveles prohibitivos para los jóvenes y también para muchas familias con desempleados en el hogar o pymes en horas bajas. Al mismo tiempo que los hostels, la hotelería tradicional no centrada en las categorías altas gestionará una segunda oleada de recortes en los costes, no para reducir aún más la calidad del servicio, sino mediante la adopción de un modelo más eficiente en el gasto. Por ejemplo, incidiendo en una reducción del coste de captación de los clientes y un incremento de la tecnología de gestión. Un euro de ahorro en los costes significa un aumento de 16 euros en la valoración del activo.

También lo advertimos el año pasado como tendencia: el auge de las viviendas privadas comercializadas peer to peer por algunos portales de Internet, notablemente Airbnb y HomeAway. El fenómeno, por tanto, no ha podido sorprender al sector hotelero, aunque muchos de sus representantes se muestren remisos a aceptar una competencia de esta naturaleza. El asunto sigue en la mesa de debate, si bien se comprueba últimamente una mayor comprensión hacia la economía P2P y unas oportunidades para la hotelería hasta ahora ocultas para muchos. Kike Sarasola ha sido el primer hotelero en comprender y aceptar el fenómeno sorprendiendo al mundo entero con una propuesta innovadora que saca partido de la economía colaborativa: BeMate. Esta aplicación arrima el ascua de la sardina Airbnb a la hotelería mediante la prestación de los servicios hoteleros que ninguna casa particular de la plataforma citada es capaz de proporcionar. Por esta innovación, 2014 ha sido el… año Sarasola, merecedor de innumerables premios al emprendimiento y la creatividad, incluida la Medalla al Mérito Turístico concedida por el Gobierno español.

Al calor de iniciativas como ésta, otras por surgir y la popularidad adquirida por las plataformas tecnológicas de alquiler vacacional asistiremos a un nuevo fenómeno que revolucionará la tipología turística habitacional: los hoteles multimodales, el mix perfecto entre el hotel convencional y la vivienda privada. Esta novedosa propuesta centrará el contenido de nuestros seminarios de innovación turística por diversas capitales españolas y latinoamericanas a lo largo de 2015. ¡No te los pierdas!

 

PRODUCTO

Este año será probablemente el año en que comiencen las reformas de los hoteles cuyo producto se ha quedado desfasado en las preferencias de los usuarios, especialmente en los destinos saturados o de mayor envergadura turística. Y tales reformas serán acometidas en sintonía con los nuevos hábitos viajeros, con la vista puesta en la próxima generación Millennium.

El mostrador de recepción tiende a desaparecer, como advertimos en un artículo publicado en este foro. Su sustitución por un espacio escénico de bienvenida, con funciones de acogida y orientación, no de tramitación burocrática, remueve conciencias entre los profesionales de la hotelería, por lo que no se realizará muy deprisa. Aunque el cambio será indefectible, y cuanto más se ralentice el proceso menos atractivo ofrecerá el hotel a sus potenciales clientes. «Mientras los mayores tienden a aceptar el proceso de registro y pasar por él lo más rápidamente posible con el fin de relajarse en sus habitaciones, los más jóvenes quieren saltarse el mostrador de recepción y socializar de inmediato», afirma el CEO de Marriott, Arne Sorenson.

Otra prioridad que, en consecuencia, deberá soportar el programa de remodelaciones es el acomodo de la clientela joven en espacios sociales, más abiertos y desenfadados, con un interiorismo contemporáneo que persiga la comodidad ante todo, así como la puesta en escena de performances, actuaciones en directo o instalaciones interactivas en permanente transformación. Frescura y utilitarismo en la decoración. Desinhibición estética. Atención a los momentos, al ritmo del ajetreo urbano y a los biorritmos de la clientela. Los establecimientos que han adaptado ya sus instalaciones con este concepto open lobby han visto incrementar sus ingresos de alimentación y bebidas un 25% en los tres últimos años.

El paisajismo interior cobra fuerza y se convierte, así, en la imagen fuerza del establecimiento, como hemos apreciado en no pocas reformas. Las del Confortel Suites Madrid y el NH Eurobuilding, entre las más notorias. También prosigue la ejecución del modelo que anticipábamos de recuperación de la quinta fachada, capaz de obtener valor de un espacio muerto -el ático, la planta técnica- mediante una instalación chill-out o de copeteo nocturno, y no solamente durante los agradables meses de verano, potenciación del baño como elemento lúdico y de bienestar, el atrio como foro de encuentro con la ciudad, etc. RoomMate, Sol-Meliá y Palladium llevan la delantera en este aspecto en España, mientras que W Hotels ha sido pionera en los destinos más rutilantes del mundo.

En Estados Unidos se pondrán de moda en 2015 las instalaciones wellness y spa infantiles, con circuitos diseñados específicamente para la clientela menuda y programas terapéuticos de alto contenido lúdico. La gamificación llega a través de la tecnología y del design thinking.

Por otra parte, y como fruto del impacto millennial, la evolución de los espacios hoteleros tenderá hacia la autenticidad y la identidad. Y, por qué no, el estímulo de los sentidos. Piscinas transparentes, como la del hotel El Ganzo, en Los Cabos, Mexico, caja transparente que se incrusta en otra caja de horizonte infinito con vistas al mar de Cortez.

En líneas generales, el producto hotelero está hoy en cuestión por su alto grado de ineficiencia económica. La comoditización de gran parte de la hotelería mundial está demostrando las debilidades de un modelo de negocio basado en el despilfarro de los espacios, gran parte de la jornada desocupados. Mientras los dormitorios se encuentran vacíos durante gran parte del día, por la noche son los salones y zonas comunes las que sufren ese desuso. Un salto adelante se ha visto en el diseño de espacios abiertos practicado con la remodelación del hotel Holiday Inn, en Bilbao. No lo veremos en 2015, pero la próxima década estará caracterizada por el advenimiento del ‘hotel flexible’, sobre el que ya hemos disertado en este Foro y a lo largo de nuestros seminarios de innovación hotelera.

Finalmente, los establecimientos hoteleros más avanzados incorporarán a sus instalaciones y servicios algunas de las pautas que han popularizado el fenómeno Airbnb, como la empatía local y una mayor interrelación con el vecindario. Que los proveedores locales surtan de productos km 0 (cosméticos, lencería, alimentos o detalles personales) será estratégico en la identidad del producto hotelero, como ha demostrado el madrileñísimo hotel Urso que dirige la en este aspecto visionaria Patricia Fernández.

 

SERVICIOS

El sector avanza inexorablemente hacia la robotización de todos los servicios mecánicos, así como de aquellos que no requieran un trato directo con el cliente, ni la práctica de una liturgia que convierta su estancia en una experiencia inolvidable. La decisión tomada por Hyatt, Hilton y Holiday Inn (IHG) de suspender en algunos de sus establecimientos el room service es la pista que conviene seguir, como señalábamos hace unos meses en este Foro. La paulatina sustitución del servicio de habitaciones por un autoservicio gourmet es una tendencia que adelantó Casa Camper (Barcelona) hace una década. Ahora va tomando cuerpo en muchas cadenas internacionales como una necesidad de economizar costes de personal en tareas de baja demanda y calidad estandarizada. En algunas ciudades norteamericanas ya ha comenzado a funcionar para este menester -y otros de transporte- el robot A.L.O., desarrollado por la start-up tecnológica Savioke para la marca Aloft del grupo Starwood. Pero la robótica androide aún tardará un tiempo en operar como si fuera el botones perfecto, con todas sus habilidades, maniobrabilidad, interacción con el entorno y comprensión del lenguaje humano.

Mientras tanto, la robótica que entra en silencio y desarrolla cada día funciones más valiosas es invisible al huésped. Es la robótica de software, la RPA (Robotic Process Automation), capaz de tomar las riendas de la gestión en muchos aspectos, como elaborar informes internos, ejecutar el plan contable, programar nuevos procesos en los servicios, confeccionar nóminas, etc.

Al ser humano le están encomendadas las tareas para las que realmente existe: pensar, imaginar, innovar, propender al caos como una vía inteligente hacia la creatividad. En el futuro, el lujo para un establecimiento hotelero no será ofrecer una habitación grande, pues fabricarla tendrá un coste marginal de cero o casi cero. El lujo será disponer de un equipo humano con inteligencia grande.

 

EL MERCADO

El crecimiento del turismo internacional apunta hacia un horizonte de 1.800 millones de viajeros en la próxima década. China, por ejemplo, se está preparando para situar alrededor de 100 millones de turistas de ocio en el mercado internacional cada año, aunque esta cifra podría menguar de continuar la desaceleración económica en el país y afectar a sus emergentes clases medias. Sus destinos principales serán, por este orden, Hong Kong, Bangkok, Singapur, Londres, París y Río de Janeiro (esta última ciudad, por su circunstancia de sede de las Olimpiadas 2016). Estados Unidos espera atraer a 10 millones de chinos cada año, con una estancia media de una semana, en la que recorrerán las principales atracciones turísticas: Nueva York, Las Vegas, Orlando y Disneyland. Esto representará un contingente de 70 millones de pernoctaciones, que tratará de capitalizar en su mayor parte el grupo Marriott, gracias a sus expectativas de fidelización en China. En Europa, el descenso en los precios del petróleo compensará los grises presagios de un frenazo turístico, como consecuencia de un nuevo valle recesionista que afectaría, principalmente, a la economía alemana. El mercado generador de mayor turismo será el británico, seguido por el sueco, el danés, el suizo y el español, a poco que los brotes verdes observados en los últimos trimestres se consoliden. Pero no es desdeñable el que Alemania arrastre hacia abajo nuevamente a las economías del sur.

Se confirma en todo el mundo el incremento del turismo urbano vacacional frente al urbano corporativo, aunque en menor medida del observado en 2014, que alcanzó un crecimiento del 10 por ciento. Más de 1.000 millones de personas cumplirán los 60 años de edad en las próximas dos décadas, lo que refuerza el futuro del turismo cultural y sus características de madurez, mejor información y mayor exigencia en las experiencias personales de los viajeros. Se estancará o subirá moderadamente el turismo de esquí y montaña, mientras que el turismo rural continuará tocando fondo. El turismo corporativo no se recuperará, ya que la tecnología, y no solamente los fenómenos recesivos, ha asentado un nuevo modelo relacional que ahorra muchos desplazamientos en las empresas.

Novedosa es también la tendencia de muchos directivos a extender sus viajes de negocios uno o dos días más para darse a unas minivacaciones. Ello, como consecuencia de la disminución de los días pagados de vacaciones que ya se hace sentir en el mundo occidental. Respecto a la comercialización turística, la diferenciación será una seña de identidad, tanto en la fragmentación de los productos como en la microsegmentación de la demanda, facilitada por la tecnología Big Data.

 

EL CLIENTE

Internet ya forma parte, no solamente de la industria turística, sino de la cultura del viaje. Nuevos viajeros se incorporan a este pilar básico de la economía y la cultura con capacidad para gestionar personalmente otras visiones del mundo en la próxima década. Son los millennials, la generación nacida con el cambio de milenio, nativos digitales todos. En 2014 vaticinamos señales claras de evolución en las instalaciones y servicios por parte de las principales cadenas hoteleras hacia esta nueva generación. Así ha sido en entornos tan cosmopolitas y competitivos como el de los hoteles del grupo IHG (Intercontinental), algunos de los cuales, en Londres y Nueva York, no ofrecen ya servicio de recepción, sino máquinas registradoras en el vestíbulo y aplicaciones de registro móvil para los nuevos clientes tecnológicos. El grupo ha anunciado la extensión de estos servicios a todas las regiones allá donde el componente millennial representa una cifra de negocios creciente para la firma. El ‘vestíbulo social’, funciona en el primero de los establecimientos de la marca Moxy, fruto del acuerdo entre Ikea y Marriott. También Hilton ha anunciado para 2015 la introducción del check-in digital en los 4.100 hoteles de sus 11 marcas, incluso con la posibilidad de elegir habitación mediante un plano digital en la web y en aplicaciones móviles.

¿Que distingue a los millennials del resto? Lo hemos señalado en distintas ocasiones: son jóvenes nativos digitales, independientes, tecnológico, bien informados, exigentes en sus pautas de consumo, proclives hacia la economía colaborativa y con gran apetencia por los alojamientos urbanos. No responden a los estímulos publicitarios tradicionales, pero abrazan el marketing de contenidos, la viralidad de los mensajes y la asunción de funciones creadoras junto a las consumidoras. Poseen un alto conocimiento del entorno digital, trabajan con algoritmos, pero no aceptan condiciones automatizadas en su forma de pensar ni en su manera de vivir, ni siquiera las impuestas por el universo de las marcas y sus garantes tradicionales.

Las aerolíneas, primeras en satisfacer a estos viajeros, vienen anticipando la estrategia a seguir también por la industria hotelera en conocimiento del cliente y asentamiento de modelos predictivos de viajes. Intercontinental, otra vez, mantiene un equipo interno de analítica predictiva conducente a garantizar al usuario un trato personalizado según la información recogida de los 71 millones de clientes que posee la firma. El sistema reconoce cuatro niveles experienciales de servicios. El básico, próximo al consumo comoditizado. El esperado, como podría ser una buena cama y un colchón confortable en la habitación. El deseado, que transmite el grado de exigencia en la atención personal mensurable según la categoría del establecimiento. Y el denominado ‘factor wow’, que subraya el carácter sorprendente de los detalles, la inesperada complacencia ante una liturgia promovida por el equipo humano.

Por consiguiente, 2015 será el año que marcará un antes y un después en la adopción de la analítica Big Data por parte de la industria hotelera y, principalmente, por las grandes OTAs y metabuscadores. No será concebible programar la acogida de los clientes sin un mínimo conocimiento de sus gustos, necesidades y aspiraciones, así como el nivel Klout de influencia que acredita. Uno de los primeros establecimientos en aplicar este modelo predictivo en el mundo será precisamente un hotel español, el Bécquer, en Sevilla, con tecnología Jidoka.

Conocimiento del cliente Big Data, pero también metodología Big Data relacional entre el equipo humano de un hotel y sus clientes, como se propone desde la plataforma Hoxell creada por Carlo Fontana —un hotelero de Lugano, Italia— para su propio negocio y que ahora se comercializa en todo el mundo. A través de una tableta, los trabajadores reciben las instrucciones precisas para el agasajo de los huéspedes, previamente ‘conocidos’ a través de su seguimiento en redes sociales. El resultado eleva la reputación online del establecimiento y refuerza la fidelidad de los clientes hacia éste. Una curiosidad: el detalle más solicitado en el hotel Hoxell es papel higiénico de diseño en las habitaciones.

Sin embargo, esta realidad futura choca con un presente culturamente distinto que sembrará el tránsito de no pocos obstáculos. Varias preguntas saltan a la palestra:

¿Están hoy los usuarios dispuestos a suministrar a los hoteles o cadenas hoteleras los datos personales sobre sus preferencias de consumo, sus gustos, sus conductas personales, su historial de compras?

¿Permitirán que se les monitorice a través de sus dispositivos móviles a la hora de escoger el hotel, efectuar la reserva, hacer el check-in, vivir la experiencia de la estancia, interactuar con el establecimiento incluso tiempo después del regreso a su hogar?

¿Estarán abiertos a que sus dispositivos móvil se llenen de ofertas complementarias o mensajes publicitarios de recuerdo?

¿Están preparados los ciudadanos viajeros para pertenecer a una sociedad digital libre y transparente?

Tras las primeras dudas metafísicas, observados los hábitos del usuario en desnudarse públicamente a través de las redes sociales, nos atrevemos a responder que sí. Tardará en consolidarse la renuncia a la privacidad, pero al final se impondrá la cultura de la transparencia en la nueva sociedad digital.

 

PRECIOS

«El aumento de la demanda turística en 2014 repercutirá favorablemente en los precios». De esta manera pronosticamos a finales de 2013 lo que iba a ser el comportamiento de los precios hoteleros durante 2014. Y así ha sido a tenor de las cifras presentadas por Tourspain, que estima en un 1,5 por ciento la subida media de los precios en España. Es cierto que este crecimiento no se acusa demasiado en la cuenta de explotación de un hotel, ni afecta tanto al conjunto de la industria hotelera, pero frena la caída libre que se había manifestado durante los primeros años de la Gran Recesión, de 2008 a 2010. En adelante conviene no ser demasiado optimistas, habida cuenta de que las economías del centro y norte de Europa acusan comportamientos recesivos, el flotador ruso se ha pinchado y los tigres asiáticos aún no apuntan hacia España. No hay motivos para que los precios hoteleros bajen en exceso durante 2015, ni tampoco para que suban. Es previsible una normalización del balance después de que los principales protagonistas de la industria hotelera hayan puesto un fuerte enfoque en los costos operativos, especialmente en los laborales, que han convertido a la industria española en la más competitiva del mundo en costes. Como apunta Michael Sturman, profesor de la School of Hotel Administration, de la Universidad de Cornell, los mínimos aumentos salariales han obligado a las empresas hoteleras a incentivar el trabajo asalariado con sistemas de bonos de pago por rendimiento, repartos de beneficios y una mayor flexibilidad en sus puestos de trabajo. Tal es lo que veremos en el seno de las cadenas hoteleras españolas en los próximos meses.

En los destinos maduros europeos, mientras tanto, las tarifas tenderán a la baja o a estancarse por efecto del paréntesis recesivo, salvo en el Reino Unido, donde la buena salud de la economía y la emergencia de nuevos destinos turísticos provocarán un incremento en los precios más que notable.

Latinoamérica, por su parte, acusará los problemas de la sobreoferta en sus principales capitales. Los precios se estancarán o tenderán a la baja en Bogotá, Santiago de Chile y Buenos Aires, mientras que las autoridades brasileñas deberán esforzarse el doble para que el tarifario no se desmorone una vez que suba lo que tenga que subir durante las Olimpiadas de 2016. A tiempo están de reflexionar e impedirlo.

Respecto a la paridad de precios en la industria hotelera, los últimos movimientos detectados y los previsibles tras el anuncio de la entrada de Amazon en el negocio de las reservas confirman el liderazgo de las grandes OTAs, reafirmado por las enormes inversiones que demanda el futuro de la distribución Big Data. No tardará mucho el día en que este concepto —el de la paridad de precios— se quede en el museo de la distribución turística. Booking sigue ocupando un lugar preponderante en el mapa de la distribución, seguido muy de cerca por Expedia en Estados Unidos. Google podría algún día tomar cartas en el asunto y activar mediante reservas propias o indirectas su metabuscador Hotel Finder.

En cualquier caso, la decisión de respetar la paridad tarifaria corresponderá al nivel de dependencia que cada hotel mantenga con su red de distribución. Y, sobre todo, del distribuidor líder en su segmento, que tenderá a vender según los privilegios concedidos por cada establecimiento. Los costes de la tecnología Big Data alejan cada día más la posibilidad de que las empresas hoteleras refuercen su canal directo. Antes al contrario, la tendencia es que gradualmente lo vayan perdiendo. Por lo cual estamos recomendando en nuestros seminarios de innovación turística que los gestores de hoteles cuiden más su producto y liberen recursos hasta ahora dedicados al canal directo.

Como advertimos el año pasado, a largo plazo determinados establecimientos se atreverán a incluir en sus webs módulos comparativos de precios propiedad de los metabuscadores, aun a costa de sacrificar así el canal directo. Con ello conseguirán aumentar la confianza de sus clientes y obtener un mejor conocimiento del mercado, detectando mejor quién es quién y qué es lo que busca cada cual. Los demás se arriesgan incluso a perder el control de la operación frente a unas empresas tecnológicas cada día mejor preparadas para robotizar los aspectos técnicos de la gestión hotelera.

El afinamiento tecnológico del yield management así parece anticiparlo, como suscribe Bob Diener, CEO de Getaroom, al anunciar que la dinámica de precios fluctúa ahora varias veces al día, convirtiendo la reserva en un proceso igualmente automatizado por parte del cliente. A futuro no será el cliente el que escoja el mejor precio, sino un algoritmo puesto al servicio de todos los usuarios.

 

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Mantenemos en este punto la misma visión de años atrás sobre la evolución de la intermediación turística hacia conectores tecnológicos. Los canales ya no crecerán o se apagarán en función de sus conexiones con el mercado, de la cobertura estratégica de sus acciones o de la fidelidad alcanzada por su cartera comercial, sino del riguroso conocimiento de cada uno de los usuarios y potenciales clientes. La analítica Big Data cumple y cumplirá un rol fundamental en esta exigencia de monitorización del conocimiento. Esta tecnología acrecienta ya la brecha entre los canales digitales y los analógicos, entre los operadores adaptados a la cultura digital y aquellos con dificultades para moverse en este nuevo orbe.

En el terreno turístico, y conforme los operadores digitales vayan desplazando a los analógicos, observaremos en las agencias de viajes online (OTA) y en los metabuscadores una tendencia a incrementar la comisión por reserva a fin de capitalizar sus crecientes inversiones en Big Data. Mientras, la mayoría de los hoteleros seguirán enzarzados en la difícil tarea de descifrar las claves tecnológicas que les permitirán la conquista (imposible) del canal directo. La gestión simultánea de diversos canales de venta, lejos de suponer una ventaja competitiva, supone sustraer recursos para consolidación del producto y embarullarse en estrategias dilatorias para hacer frente a los cambios tecnológicos con la diligencia necesaria. Con demasiada frecuencia, el coste de adquisición del cliente a través del canal directo es superior al que se origina a través del canal intermediado.

En la última edición del Cornell Hospitality Research Summit (CHRS), celebrado en octubre 2014 en la Universidad de Cornell, se analizó cómo los canales puramente tecnológicos están alejando a los canales turísticos tradicionales de su propia parcela de distribución hotelera. Nuevos actores principales bajo la piel de OTAs, metabuscadores o startups de RPA (robótica de software) esperan detrás de la puerta de la turoperación conocida.

Desde la óptica del usuario, por las mismas razones, el Big Data se convertirá en un instrumento preferente en las decisiones de sus viajes. Portales de referencia como Tripadvisor estarán obligados a dar un salto adelante en su modelo de negocio mediante la depuración de los comentarios falsos, la afinación de sus sistemas clasificatorios y una mayor precisión en la selección de los establecimientos recomendables. Probablemente, incluso, con el toque personal de prescriptores reconocidos y ajenos al sistema. «Si quiero un hotel, dame 10 para elegir, no me propongas 500», me espetó el cofundador de Atmosphere Research Group, Henry Harteveldt. No hay tiempo, ni ganas, ni capacidad para elegir uno entre tantos, como nos hace pensar la célebre paradoja de Schwartz (The Paradox of Choice, Barry Schwartz – Ecco, 2003). Nuestra felicidad no disminuye por la libertad de elección, sino por la abundancia de opciones y por el remordimiento que nos causa la incertidumbre de haber escogido bien nuestro hotel entre los casi 600.000 que ofrece Booking en todo el mundo. Por lo tanto, Big Data y computación cognitiva serán las claves de la distribución hotelera que viene.

 

RESERVAS

A partir de ahora, mediante técnicas de conocimiento del cliente y detección del sentimiento de mercado, los datos irán al usuario en lugar de que sea el usuario quien vaya en busca de los datos. Con esta tendencia creciente, aplicaciones novedosas como HotelTonight están causando furor en los desplazamientos internos de los norteamericanos. La estancia media en los hoteles seguirá reduciéndose a la par que el fenómeno de las reservas de última hora cobra un nuevo auge, no tanto por la convicción en los usuarios de que lograrán un descuento excepcional sobre la tarifa media, sino porque la densidad de oferta en aumento genera confianza de encontrar habitaciones disponibles a cualquier hora y en cualquier lugar.

Los millennials centran el eje estratégico de las reservas de última hora en la hotelería adaptada a la era digital. La velocidad, la precisión y la confianza generada en el proceso de reserva acomodará las conductas de estos jóvenes en los próximos años, según el último informe de Índice de Precios Hoteleros presentado por la plataforma Hotels.com. Reserva rápida, check-in veloz, wifi de banda ancha en el destino y un servicio de atención al cliente sin fisuras ni desdén serán la guía de consumo de estos viajeros que, en apenas una década, supondrán el mayor generador de PIB en los países más desarrollados. Si tales exigencias no son cumplidas a la velocidad debida, con la diligencia debida y la empatía que se espera de estos nuevos operadores turísticos, los millennials sabrán acudir a Twitter, Facebook, TripAdvisor o Yelp para divulgar sus quejas.

Ocuparse más del producto y menos de las ventas, parece ser la recomendación efectuada en diversos foros por estas plataformas digitales. Los establecimientos hoteleros deberán poner foco en aquellas operaciones que más aportan valor y procuran experiencias, antes que en retener a sus clientes a cualquier precio. Al hacerlo así, los conectores tecnológicos estarán capacitados para que el usuario pueda reservar no una habitación cualquiera, sino ‘la habitación’. Su poder no estribará a partir de ahora en la disponibilidad de habitaciones, sino en el portafolio cartográfico de cada establecimiento. Y los usuarios, así, pagarán más o menos según el interés concreto de la habitación concreta, según su ocupación y la demanda existente, como ya es factible hacerlo en las propuestas de vuelos de las compañías aéreas.

El año pasado nos planteamos una interrogante aún no resuelta debido a los movimientos observados en Kayak y algunos metabuscadores. Alentado por los más de 3.000 millones de dólares que hoy gestiona a través de las OTAs en el negocio de las reservas turísticas, ¿cuál será el siguiente paso de Google? Aún no lo sabemos. Ni siquiera sabemos si se le espera a lo largo de 2015.

Lo que sí sabemos es que el 50% de todas las reservas turísticas en Estados Unidos se realizan ya a través de dispositivos móviles. Escalofríos produce la velocidad de adopción cultural de este nuevo soporte tecnológico. Lo que los ordenadores personales tardaron 10 años en asentar (la navegación por Internet y sus aplicaciones de reservas turísticas), el móvil lo ha conseguido en apenas uno.

Esta fenomenología de la movilidad relacional engendra nuevos hábitos insospechados hasta fecha muy reciente por la industria turística, como la compra compulsiva de último minuto, facilitada por la cultura de la hiperconexión que ya evidencian los viajeros de todas las edades. Reiteramos lo dicho unas líneas arriba: esta pauta de comportamiento no solamente se sostienen en las políticas de descuentos, habilitadas desde hace una década frente al inventario no vendido, sino como consecuencia de la irregular ocupación que conlleva la sobreoferta de productos. Causa, a su vez, de los huecos que justifican los descuentos. Este fenómeno se irá corrigiendo conforme aumente la demanda y la oferta se vaya ajustando a la realidad del mercado. Volverá a prender en la conciencia de quienes viajan la idea de que un retraso en la reserva podría significar el desistimiento de la vacación.

 

TECNOLOGÍA

Despega con toda su utillería el cohete Big Data, un sistema analítico cuyo impacto en la industria turística se vislumbra disruptivo a lo largo de toda la cadena de valor. Ya hemos observado avances sorprendentes en la gestión de las ciudades, en la seguridad vial, en la medicina y en todos los dominios del comercio. Las personas y las cosas, convertidas en sensores, arrojan una ingente cantidad de datos al sistema sobre todos sus desplazamientos, sus gustos y aficiones, sus hábitos de consumo y las circunstancias más concretas alrededor de su existencia, lo que proporciona una información valiosísima sobre conocimiento del cliente, comportamiento del mercado y pormenores de la gestión turística. Fenómenos como el de Airbnb y Uber, metabuscadores como Tripadvisor y Google Hotel Finder, o aplicaciones novedosas como HotelTonight, se explican por la potencia de su analítica Big Data, que conecta a proveedores y usuarios por millones, cientos de millones, miles de millones. Al igual que los partes meteorológicos, los partes turísticos de los próximos años crearán en todos nosotros la conciencia de que vivimos en un mundo nuevo y diferente, donde muchas de las reglas del mundo anterior no tienen ya ninguna validez o son obstáculos para el desarrollo futuro.

En 2014 tuvimos la oportunidad de debatir en el Center for Hospitality Research (CHR) de la Universidad de Cornell algunas de las claves sobre la que se está construyendo el futuro de la industria turística. Y sobre el axioma, no menos inquietante, de que la tecnología avanzada ha alcanzado tal punto de desarrollo que hará difícil la supervivencia de empresas netamente turísticas o sin una precisa conciencia tecnológica. Por consiguiente, es previsible que en la próxima década serán las empresas tecnológicas aquellas que gestionen o tomen el control de toda la industria turística. Grandes grupos hoteleros como Marriott, Hilton, Intercontinental o Accor deberán convertirse en corporaciones tecnológicas o las startups tecnológicas tendrán en sus manos el poder de la gestión y distribución hotelera.

Además, desde el mentado CHR se difundieron algunos mensajes sobre los que conviene reflexionar. Bill Carroll, profesor de la School of Hotel Administration, sugiere tres factores en los que la tecnología determina un cambio de hábito en los viajeros. Primero, el estímulo emocional del viaje en el momento de la reserva, siempre precedido por el sueño del destino o de una actividad concreta que realizar. Segundo, la planificación social del viaje y la compra individualizada de los servicios, orientada paulatinamente hacia la movilidad. Y tercero, las expectativas creadas por la afirmación del viaje, según las aplicaciones conectoras entre los proveedores, los usuarios y los intermediarios susceptibles de seguir operando en la industria. Como otros, Carroll predice un auge de los metabuscadores y del marketing social.

Rohit Verma, profesor titular de la misma SHA, se alinea con su colega Mike McCall en la predicción de que los grandes cambios tecnológicos en la industria turística se producirán en el ámbito de los canales de distribución. La analítica Big Data y, en particular, la minería de sentimiento social conformarán una metodología indispensable en la detección, estudio y conocimiento de las actitudes de los viajeros hacia determinadas marcas hoteleras. Todo ello basado, además, en la expansión de la proximidad móvil y los servicios de geolocalización. Esto es, los dispositivos móviles se convertirán en la forma de acceso prioritario de todos los servicios de un hotel.

Alineados también con estos postulados académicos, anunciamos en la edición anterior de nuestras propuestas de tendencias que el smartphone se convertirá en el cetro de toda nuestra existencia. Será este instrumento señorial el que nos confiera el poder de obtener la información que necesitamos, el poder para generar reservas, el poder para asegurar las vicisitudes del viaje, el poder encontrar los mejores precios y, en fin, el poder de disfrutar de lo que uno espera, de lo que uno ni siquiera espera y de aquello que, si bien esperado, provee de un grado de satisfacción mayor del esperado.

En los Estados Unidos, más del 50% de las búsquedas de viajes se realizan ya a través de dispositivos móviles. Ello impulsará las reservas de último minuto en mayor medida de lo que hoy vemos, si cabe. Y Erickson prevé 50.000 millones de dispositivos móviles en circulación en 2020. Las reservas a través del móvil continuarán creciendo en 2015, con la previsión de que alcancen los 39.500 millones de dólares (32.424 millones de euros), contribuyendo así al 25% del mercado de viajes online. Las funciones de los denominados teléfonos inteligentes se incrementarán de manera exponencial en los próximos años. Y, quizá al final de esta década, los conozcamos diminutos, dúctiles, flexibles y holográficos.

El mundo en que vivimos es ya un mundo SoLoMo, es decir, social, local (más concretamente, localizable) y móvil. La tecnología móvil permitirá un menor tiempo de respuesta en las comunicaciones y reservas del hotel elegido por los viajeros. En 2014 auguramos un proceso de aceptación más lento de lo inicialmente previsto para el reconocimiento de los clientes a través de las Google Glass. En parte, porque el hardware todavía no ha encontrado su medida precisa, su nivel de confort tolerable. Pero también porque la próxima frontera tecnológica —a la que se acerca raudamente Google— es el lenguaje semántico. El conector cultural entre el individuo y la máquina, entre los viajeros y el sistema. Este lenguaje, el software, debe profundizar aún más en los sentimientos y las emociones del usuario, y no tanto en los destinos o las empresas que organizarán sus vacaciones. Si el turismo es cada vez más una experiencia, el proceso de búsqueda del sitio y su comunicación debe interpretar el contexto íntegro de tales emociones, expresadas mediante el lenguaje natural.

La ciencia de optimizar precios basándose en las predicciones bajo demanda del inventario, el yield management, se ha hecho un hueco en las aplicaciones de reserva de alojamientos o servicios turísticos a través de móvil, como HotelTonight o Blink. Sin embargo, lo que está por venir como consecuencia de esta escalabilidad de precios, el surge pricing, es el pago mediante dispositivo móvil en el momento preciso y sin más trámites que un clic (Amazon) o una lectura dactilar (Apple Pay). Esta última tecnología, ya disponible en Estados Unidos, tardará un tiempo en llegar a España y Latinoamérica, en parte debido a los obstáculos financieros y regulacionistas que rigen en estos países. Cuando aterrice, el despliegue será mucho más rápido y global que lo visto décadas atrás con las tarjetas de crédito. Y el comisionismo por sus costes y transferencias tenderá a valor cero.

 

RECURSOS HUMANOS

La robótica lleva entre nosotros más de 50 años, aunque su imagen aún no es muy frecuente en las calles. Pero atiborran las naves de fabricación de automóviles, la aeronáutica y otras industrias. En la turística también ha hecho ya su aparición, aunque en fecha más reciente. Capítulos más arriba nos referíamos al robot A.L.O. ya operativo en algunos hoteles de la marca Aloft. Otro pura sangre metálico trabaja en la custodia de maletas del Yotel, en Nueva York. Y los robots humanoides no tardarán mucho en hacer su aparición en este sector, quizá de la mano de la compañía Aldebaran, como los que atienden en la ventanilla de algunas sucursales tokiotas del banco Mitsubishi.

Aunque la robótica más capaz y con mayor proyección inmediata es la invisible, la RPA (Robotic Process Automation), un software de última generación que mediante Big Data puede gestionar numerosos aspectos del régimen interno de un hotel, como ejecutar el plan contable, programar nuevos procesos en los servicios, confeccionar nóminas, incluso alentar una utilísima interacción entre la plantilla y los huéspedes. Y, por supuesto, sustituir íntegramente al recepcionista en sus labores mecánicas de registro de pasajeros, cobros de estancias y servicios de conserjería.

¿Adónde irán expulsados los empleados humanos?, se preguntan muchos. La respuesta no es simple, aunque la hemos tratado de desarrollar en los seminarios que hemos venido impartiendo por doquier estos últimos años. El destino de los profesionales de la hostelería será el que cada uno tenga a bien crear. No existe destino que valga, se hace destino al andar. Al andar se hace destino y, al volver la vista atrás, se ve a los robots efectuando las tareas de las que todos se quisieron alguna vez liberar (por alienantes).

El elemento humano en la cadena de valor turística tendrá futuro en la medida en que sea capaz de hacer transcrecer la vieja idea de servicio en un nuevo concepto de liturgias. Todo trabajo mecánico será realizado por una máquina. Y, como proclamamos en los susodichos seminarios, a las personas ya no se les pagará más por trabajar en el hotel, sino por pensar en liturgias capaces de provocar emociones y experiencias en sus huéspedes. El transporte de un refresco desde el almacén hasta las manos de quien lo solicita inexorablemente será acometido por un robot. Sin embargo, la historia bien contada de ese refresco, el diseño del proceso de servicio, la martingala de su escanciado y el marco que envuelva la experiencia de saborear un refresco pertenecerá siempre al acervo humano.

Por tanto, los procesos en los que participen los seres humanos no deberán ser eficientes, que para eso ya los establecerán los robots, sino creativos y litúrgicos. Así visto, el servicio humano tenderá a ser cada vez menos mecánico y cada vez más humano. Las cualidades profesionales de un ser humano no serán reconocidas por su eficiencia, sino por su creatividad, por su curiosidad imaginativa y por su propensión al caos, en alineación con el principio entrópico del Universo. No se tratará de hacer bien las cosas, sino de hacerlas diferentes. No se tratará de vender caballos más rápidos, sino de fabricar coches. No se tratará de acondicionar mejor la caverna, sino de salir de ella y conquistar nuevos espacios hasta ahora desconocidos. No se trata de mejorar, sino de innovar.

Esta conquista de la innovación y la creatividad requerirá talento, pero también una enorme dosis de talante. Muchas de las profesiones que hoy conocemos en la industria del turismo están condenadas a extinguirse en las dos próximas décadas. A cambio, otras nuevas deberán surgir con las premisas anteriormente formuladas. Tanto es así que el US Department of Labor (Departamento de Trabajo de los Estados Unidos) estima que el 65% de las profesiones generadoras de valor en 2030 están aún por inventar.

A lo largo del tiempo, y en numerosas conferencias pronunciadas en Universidades y escuelas de hostelería, hemos querido contribuir a la invención de estas nuevas profesiones con aproximaciones creativas a las nuevas funciones que la industria demandará en el futuro. Algunas, como el community manager, el channel manager o el revenue manager, son relativamente novedosas, aunque llevan un tiempo entre nosotros. Otras, sin embargo, están buscando ya a las personas que las quieran desempeñar.

¿Estás desempleado? Prepárate entonces, ya que cinco millones de analistas en Big Data están por cubrir en el mundo antes de que finalice esta década, casi tantos nuevos trabajadores como todos los cesantes hoy en España. Los sectores más intensivos en mano de obra creativa serán la salud, la seguridad, las ciudades dichas inteligentes, la energía limpia y, por supuesto, la hotelería. El análisis de las ingentes cantidades de datos que hoy produce la Humanidad, unido a los que generará el Internet de las Cosas, con casi 200.000 millones de sensores conectados, permitirá un exhaustivo conocimiento del cliente. Porque el producto hotelero, su promoción y su comercialización, requerirá de un profundo conocimiento de cada huésped a fin de ofrecerle la experiencia personal que demanda e, incluso, aquella que ni siquiera imagina que podría desear.

Y hay muchos campos en los que nuevos profesionales como los tecnobiólogos, los ingenieros de drones, los diseñadores de robots, los auditores de ecosistemas, los programadores IdC, los expertos en neuromarketing, los ciberabogados, los nanomédicos, los agentes anticipadores del delito o los especialistas en moocs (cursos masivos online) podrían aportarle un enorme desarrollo a la industria hotelera.

Durante una charla sobre el futuro de la profesión hotelera en la Escuela Superior de Hostelería Artxanda, en Bilbao, nos divertimos de lo lindo transformando el “viejo” oficio de recepcionista en la neurocientífica profesión de Fabricante de Felicidad. No es un sarcarsmo la propuesta, sino un punch semántico para entender que el valor de la acogida en el hotel no consiste en someter al cliente a un tercer grado frente al anticuado mostrador de recepción, sino liberar recursos para el agasajo personal, la atención individualizada y la empatía entre ambas partes, anfitrión y huésped. Sí, entendemos el ejercicio de la hospitalidad como un encuentro litúrgico de valor entre el anfitrión y el huésped. Fabricantes de felicidad, anfitriones o gestores de la experiencia del cliente surgirán entre los millennials tras el declive de la vieja escuela de funcionarios hosteleros.

Pero no se acaban aquí las propuestas de futuro. Los alojamientos turísticos contratarán dentro de poco a gestores de innovación (Innovation Manager), responsables de gestionar el caudal innovador de la empresa y proyectarlo hacia su interior, mientras cuidan de la productividad (de experiencias felices) y la diferenciación del producto (no para competir por ser mejores que otros, sino distintos a otros).

También veremos a los responsables de la gestión medioambiental, exigencia clave en la experiencia de cliente de los millennials. Serán los encargados de minimizar los impactos sobre el entorno en el que la clientela se moverá durante su estancia. Los analizadores de sostenibilidad, más allá de su evocación al triple balance.

De talante, sí; pero también del talento humano. El gestor del talento ocupará un puesto crítico en el engranaje de la experiencia hotelera, encargado de ojear el mercado laboral y detectar las tendencias del momento para su aplicación práctica en todos los escalones del servicio.

Por último, a fin de no extendernos más, podríamos definir al Técnico de Alimentación Digital. Un trabajo dependiente del responsable de Alimentación y Bebidas que diseña e imprime la vajilla, la cubertería, los adminículos de servicio, adaptados al momento y al entorno, personalizados según las preferencias de los comensales. Es también el diseñador del menú diario que fabricarán las impresoras en 3D a veces con recetas programadas por los grandes chefs internacionales, transmitidas a distancia por Internet. No, no es ciencia ficción. El cocinero cordobés Paco Morales está a punto de abrir su nuevo restaurante Noor con un taller experimental de esta tecnología expresamente útil como sustitutivo del tradicional, y hoy menguante, room service.

 

RECURSOS HUMANOS

Aunque falta mucho camino por recorrer, la verdad es que hemos detectado un interés (¿doblegamiento?) creciente por parte de la hotelería internacional en ofrecer el servicio de acceso inalámbrico a Internet incluido en el precio de la estancia. Tanto en España, como en otros países, los hoteles independientes y varias cadenas hoteleras han comprendido por fin que la wifi es tan clara, utilizada y pretendida como el agua caliente, el aire acondicionado en verano o la calefacción en invierno. El spa, el minibar y los centros de negocios son cada día más impopulares frente a nuevas demandas como aparcamiento gratuito, desayuno y conexión wifi gratuita, revela una encuesta reciente de TripAdvisor. «En 2014, los reticentes se verán obligados a asumir esta exigencia, so pena de quedarse sin clientes», señalamos hace un año. Y, efectivamente, como han demostrado diversos estudios, los responsables hoteleros no han tenido más remedio que escuchar a la calle (los portales de opiniones y las redes sociales) porque el goteo de pérdidas de clientela amenazaba con convertirse en un desagüe.

Hilton, Hyatt e Intercontinental (para los asociados a su Loyalty Club) ya suministran wifi gratis a una velocidad considerable. Un 37,8% de los hoteles clasificados en España con tres y cuatro estrellas disponen de banda ancha superior a 50 Mbps, aunque más de la mitad (el 51,5%) todavía no llega a los 10 Mbps, confirma un estudio presentado en diciembre de 2014 por Cisco y el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH). Dicho estudio concluye que este servicio representa hoy una demanda prioritaria para los clientes del 97,4% de los establecimientos consultados, que es como decir casi todos. Curiosamente, la wifi gratis se ofrece ya en el 91,5% hoteles de tres estrellas, mientras que en los de categoría superior no llega al 80%. Y no digamos la tacañería demostrada por los hoteles de lujo, de los que ni siquiera se apunta el dato.

En el empeño por conseguir que el número de hoteles con #wifigratis siga aumentando, continuamos con la actualización de nuestra lista: hotelesconwifigratis.com