Aquí viene la séptima y última pregunta de las que se abordaron en la entrevista que el Conde Nast Traveler publicó hace unas semanas con motivo de la campaña #ministeriodeturimoya en las redes sociales. Una campaña que, a la vista del proceso electoral en España, adquiere una especial relevancia en la actualidad turística española.

Lo que cuesta crear un ministerio

Pregunta 7:
¿Cuáles tendrían que ser las preferencias en política turística en el momento actual?

Respuesta:
La crisis en España exige percutir directamente y sin preámbulos en el producto turístico. Se ha acabado la prórroga para la ociosidad institucional. Ya no estamos para planes de marketing, ni para la promoción en mercados exteriores, ni para la comercialización subvencionada. Si el diagnóstico que tenemos sobre la mesa es un desfase notorio entre las características oferta y los nuevos hábitos de la demanda tenemos que volver a enfocar el objetivo de la actividad turística que es el producto. Modificarlo en muchos casos, afinarlo en otros.

Debemos renunciar de una vez por todas al binomio sol y playa. Esto significa superar a cualquier precio la visión cortoplacista del verano en la playa porque es lo que la gente quiere. Mucha gente quiere pan y circo, pero la industria debe ir más allá en esa atención y asegurar el futuro con una idea más refinada, culta, amable, estupenda y redonda de España y sus diferentes destinos turísticos. Hace 30 años se marcaba el objetivo (el Gobierno, los actores turísticos) de ampliar el horizonte turístico español con alternativas de interior como el turismo rural, aunque sin renunciar a la playa, es decir, a seguir alimentando la promoción y comercialización de los destinos vacacionales. Este plazo ha vencido. Ahora debemos decir basta. Ya no podemos seguir alentando la masificación de nuestro litoral. Hay que cerrar hoteles. Hay que clausurar destinos enteros. Y reconvertirlos si se dejan, si se llega a un acuerdo multisectorial para su regeneración con los costes consiguientes.

Las políticas que hoy requieren esos destinos maduros son las de una clara marcha atrás. Deshagamos lo hecho, desenredemos lo corrompido y abandonemos a su suerte el litoral del ladrillo. Los fantasmas se ocuparán de sus ruinas.

Las políticas en las que todos, instituciones, empresas y ciudadanos, nos debemos centrar son las que harán de España un país turístico apetecible. Remendemos, que todavía estamos a tiempo, los rotos del turismo rural, según lo acabo de expresar también en un artículo publicado en este Foro de la Ruina Habitada. Hagámonos fuertes en los productos que hacen hoy fuerte a España. A saber, la gastronomía. Promovamos la cocina española como un movimiento de vanguardia e investigación científica desde la riqueza de nuestra tradición culinaria. Propiciemos un ambiente de ciudadanos gourmets y saludables con la concentración empresarial en cadenas hosteleras capaces de competir en los mercados globales. Estimulemos el aprendizaje de la cocina, la investigación científica, el debate interdisciplinar sobre cocina. Provoquemos una demanda de centros culinarios, de universidades gastronómicas, inculcando a los niños las reglas del comer sano, instruyendo la asignatura de las ciencias gastronómicas como obligatoria en la educación general básica. Y dentro de todo este espectro programático situemos también en cabeza al enoturismo como un recurso turístico de primera categoría que aúna un elevado gasto turístico con un elevado grado cultural.

Fijémonos en los deportes y extendamos la marca España como un valor seguro para la vida al aire libre. Consigamos que cada espectáculo deportivo constituya un evento turístico de alcance internacional. Y desde la élite al ciudadano de a pie para que el turismo sea verdaderamente eso: de a pie. O sobre ruedas… Traslademos un hábito salutífero al turismo experiencial. Convirtamos nuestras ciudades, o las ciudades con mayores posibilidades turísticas, en urbes preparadas para la revolución ciclista que se avecina. Y hagamos de todas ellas un destino cicloturístico. Nuestra geografía está vertebrada, además de por autopistas, por vías verdes, caminos de sirga, senderos de montaña, caminos forestales y regueros de embalses convertibles en parques cicloturísticos como no los hay todavía en el mundo (pero, sin duda, los habrá en un futuro no demasiado lejano).

Carpetazo y cierre para un tercio de la oferta de alojamientos, aunque la cifra nos parezca abultada. No hay para más en una España con aspiración de menos masificada y más sostenible. Esponjemos cuanto podamos lo mal construido en las últimas décadas y hagamos de la hotelería española un referente mundial. Exijamos a las empresas hoteleras un mayor compromiso turístico y social mediante su concentración en cadenas de tamaño razonable que figuren en el podio de las grandes corporaciones mundiales. Dos o tres campeones españoles deberían ocupar ya un puesto en el Top Ten de la hotelería mundial.

Forcemos la generación de sinergias entre los distintos estamentos públicos y privados para que transversalmente el turismo salga reforzado con esta estrategia. Cada embalse o central hidroeléctrica debe ser convertido en un parque turístico apadrinado por la compañía eléctrica que opere en ese entorno natural. Hagamos que todas nuestras infraestructuras públicas y privadas, desde el Acueducto de Segovia hasta el Canal de Isabel II, desde la Ribera del Guadiana hasta el Canal de Castilla, atraigan a un turismo amante de las actividades al aire libre, la gastronomía local y el alojamiento en hoteles con encanto.

La lista de encomiendas es muy larga, por lo que no me voy a extender más de la cuenta para incidir en una triada conductista que, a mi juicio, guiarán nuestros pasos en el futuro del turismo y de toda la economía mundiales. Innovación, diferenciación y cooperación.

Innovar en turismo es darle una vuelta a todo lo que tenemos para crear una oferta mejor ensamblada con la demanda. Innovar es también emprender con la vista puesta en el largo plazo y no en el corto, invertir en proyectos a 10 años vista porque si no, cuando terminemos de inaugurar el hotel, sus instalaciones y servicios ya habrán nacido obsoletos. Innovar es hacer un parque natural allá donde antes existía una urbanización, practicar una liturgia donde antes el hotel ofrecía un servicio y colocarle un motor eléctrico a la bicicleta para que no se nos haga tan pesado ni elitista el pedalear.

Diferenciarse es transmitir a cada recurso la personalidad de quien lo gestiona. Renunciar a la batalla por bajar el que más los precios, ya que el producto de uno es la copia literal del otro. Reflexionar sobre lo que tenemos y, aún más, sobre lo que no tenemos. Escapar a la dialéctica de mejor/peor, dulce/salado, rubio/moreno, porque en la nueva sociedad que nace sobre el conocimiento las empresas van a tener que competir no para ser mejores que otras, sino diferentes. Hay lugar para todos y un lugar para cada uno. Competir para adueñarse del mercado, es decir, ganar cuota de mercado, significa inexcusablemente pisarle el callo a nuestro conciudadano. Mientras que competir por hacerse un hueco diferencial en el mercado significa necesariamente aliarse con el vecino.

Cooperar es justamente eso, aliarse con el vecino para hacer del mercado un universo más rico, variado, imaginativo y cordial donde vivir. Cooperar es compartir experiencias que enriquecen a todos y a cada uno en particular, a ejemplo de lo que España ha conseguido con su Armada Invencible en la cocina. Cooperar es montarse en la locomotora de la inteligencia colectiva que utiliza las redes sociales y la gestión del conocimiento para innovar nuevos procedimientos, nuevos productos. Cooperar es no temer al vecino porque éste compite con un producto diferenciado en un nicho de mercado diferenciado.

Y tal es la magia de la triada en la superación de la crisis. Innovamos para diferenciarnos y, al diferenciarnos no tememos el cooperar, con lo que este escenario donde compartimos el conocimiento nos sirve a la vez para innovar, diferenciarnos y volver a cooperar. Esta rueda puede sacar a España de su atolladero turístico y servir de ejemplo al mundo entero. Porque, no lo olvidemos, España necesita al mundo entero como mercado turístico y el mundo necesita a España y su oferta turística. El orden de los factores, una vez más, no altera el producto.

Fernando Gallardo |